包装设计中的色彩应用原则

钱超

【摘 要】色彩是包装最为活跃的视觉因素，在包装设计中占有特别重要的地位。基于色彩设计理论，论述了包装色彩具有传达商品信息、促进商品销售销、提升商品档次、塑造商品品牌的作用。重点对包装设计中色彩应用所要考虑的多种因素加以分析，提出包装色彩设计要遵循体现商品特色、适应消费者心理、提高商品识别性和与其他设计元素和谐统一的原则。

【关键词】包装色彩；包装色彩设计；营销功能；商品识别性

【Abstract】Color was the most active packaging visual factors and played an important role in the packaging design.Based on the theory of color design， the functions of the packaging color were discussed， which contribute to commodity information transmission， sales promotion， product grade and product branding. The effect of color application on packaging design was analyzed. Basic principles of packaging？color design should be followed， including to discriminate their products， adapt to the consumer psychology， improve the product identification and reinforce coordination with the other design elements.

【Key words】Packaging color；Packaging color design；Marketing function；Commodity identification

在经济全球化的今天，包装已经成为商品的重要组成部分。它不仅起着保护商品的作用，而且在促进商品销售，打造商品形象及增强企业品牌文化方面，也起着不可忽视的作用。在影响包装设计的诸多因素中，色彩是最为活跃的视觉因素，在包装设计中占有特别重要的地位。包装色彩怎样应用才能吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，怎样应用才能达到功能性与艺术性的结合。本文就色彩要素在包装设计的作用及包装色彩设计需要考虑的因素和应用原则进行分析探讨。

1 色彩在包装设计中的作用

色彩是包装设计中最为活跃的视觉因素，它不仅能触发人们的联想，在商品与消费者之间搭起一座桥梁，还能传递正确的商品信息，体现产品的价值，塑造品牌形象，为商品带来经济附加值。

1.1 色彩的商品信息传递作用

据有关资料分析：人的视觉感官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80%，而其造型只占20%；两分钟后，色彩感觉占60%，造型占40%；五分钟后，各占一半，随后色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持[1]。因此，在商品经济繁荣的今天，而对琳琅满目的众多商品，消费者首先看到的是商品包装的颜色。即“远看色，近看花”[1]，优良的商品包装色彩可以帮助商品从众多的同类中跳出来，引起消费者的注意，有效地传递了商品的信息，刺激和引导消费。在这一过程中，消费者了解了商品特点，注意到它的品牌，并在脑海里留下美好的记忆，便于消费者下次同样购买此商品。

1.2 色彩的商品促销作用

包装色彩是公认的无声推销员，它能把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求。心理学的研究表明，不同颜色给人不同的感受，红色使人兴奋，蓝色则给人平静、理智、博大、永恒等视觉感受，黄色明快，黑色则显得庄重肃穆，紫色高雅华贵，绿色则象征青春活力等等[2]。

在食品包装上，往往采用红色、橙色、黄色等暖色代表食品的新鲜和香、甜口感；用蓝色、绿色与白色相配，代表冷饮、速冻食品的清凉感；用红色与深红色让人感到食品的辣味等。在药品包装上，常用蓝色和绿色设计消炎、降热、镇静类药品包装，以给人凉爽、安静的感觉。用红色、黄色设计滋补药品包装，给人具有活力、积极的感觉。在儿童包装上，用儿童偏爱的红、黄、绿高明度、高纯度的色彩[3]。如当今受到众多儿童喜爱的休闲食品——好多鱼，其外包装是以红色、蓝色和绿色为主色调，在这些比较鲜亮的颜色上面是一条可爱的黄色鲸鱼的图像，如图1所示，使整个包装看起来丰富多彩，极大满足了孩子的喜好。

1.3 色彩的商品档次作用

企业推出同一品牌不同档次的商品时，常用商品包装的色彩代表商品的档次。在我国的文化习俗中，常用紫色、金银色作为尊贵色，用于高贵商品的包装色彩[4]。使人联想到正式、成熟、权力和尊贵。而将其他色彩用作普通色，用于普通商品的包装色彩，向消费者传达商品信息，给人实惠、亲切的感受。如南京卷烟厂出品的“南京”系列香烟，用绿色、红色、紫色、金色等颜色来区分此系列香烟的不同档次，用紫色、金色包装价格高的香烟，用其它颜色包装价格一般或较低的香烟[5]。这种用商品包装色彩标示商品档次，也便于不同消费者根据自己的不需要，购买到满意的商品。

1.4 色彩的品牌作用

企业的品牌形象设计中采用一种或一组特定的颜色，用于各种视觉形象扩广中，成为品牌形象色。因此，包装的色彩成为拉开不同品牌彼此之间差异性的重要因素，巩固消费者对商品的记忆，使商品在市场中形成独立面貌，从而提高商品品牌的知名度和消费者对商品的购买欲望。如美国可口可乐公司的“可口可乐”饮料包装，虽然图案在不断变化，但其包装的主打红色却一直未变[6]，如图2所示。

要成功的运用包装色彩，达到传递商品信息、促销商品、划分商品档次和提高品牌知名度的作用，商品包装色彩设计需要全方位的考虑相关要素，如商品特点、消费者的心理需求、销售场所等，并且遵循一定的设计原则。

2 包装色彩设计的基本原则

2.1 包装色彩设计要体现商品特色

包装设计的功能之一就是将商品的内容和特色传达给消费者。包装的色彩设计也应该遵循这一原则，根据商品的类别和内容来选择合适的颜色，利用色彩的象征性来体现商品的内容和特色。包装色彩与被包装商品表里如一，包装色彩象征被包装商品的内容，可以使消费者对商品产生较为真实的感受。比如看到咖啡色的包装联相到咖啡，橙色的包装联想到橙汁，黑色的包装联想到黑芝麻糊……。五金工具的包装多用较深的颜色，让人联想到煤炭、钢铁以显示其坚实的质地。蛋糕、饼干、面包等食品包装常用黄、浅红、橙红色，可以使消费者联想到食品的香、甜、嫩、酥。在包装的色彩设计应用中，如果能采用体现商品的形象色，使消费者在能够在第一时间就能联想出商品特点、性能，则能使商品容易辨认，更具有竞争力。

2.2 包装色彩设计要适应消费者心理

色彩对消费者心理产生的作用不能一概而论，随着性别、年龄、国家、地区、民族、宗教信仰等的不同而有所区别。设计包装色彩时，要尊重目标市场的喜好禁忌，以免产生歧义，甚至会引起反感。例如：儿童喜欢鲜明的颜色；一般男性喜欢冷色调，体现智慧和阳刚之美观的蓝色调、灰色调和深色调；女性比较喜欢暖色调、亮色调，体现轻、柔、美、时尚的一些色彩。基督教徒视蓝色为高贵的色彩，是天国和海洋的象征；伊斯兰教徒喜欢绿色，绿色暗喻沙漠中的绿洲，象征着吉祥和相爱；佛教徒崇尚黄色，认为黄色代表太阳，象征着华丽和光辉[7]。这对于包装来说，根据不同消费对象选用不同的色彩，是决定这个产品在市场战略中销售成败的关键。“知已知彼”、“投其所好”这是包装色彩设计的最根本的原则。

2.3 包装色彩设计要提高商品识别性

商品的展示不是孤立的，包装本身就是企业形象策划的一部分，包装色彩的设计要符合企业的营销策略，符合产品展示环境和陈列方式，使商品在展示环境中具有很好的注目性和识别性，具体方法有以下三种：

2.3.1 商品色彩的差别化定位

在进行包装色彩设计时，要对同类商品尤其是主要竞争对手的包装色彩进行充分的市场调查，选择与众不同的色彩效果，产生“万绿丛中一点红”的效果，使自己设计的产品从众多的商品堆里跳出来。

2.3.2 商品色彩的群组化定位

在市场货架上，一件商品在货架上占有面积是极有限的，可以设计成不同型号或不同口味、不同香型而形成同一构图的商品包装，运用色彩各异的系列化包装形式，扩大商品的视觉冲击力。

2.3.3 利用品牌化、系列化的形式，来形成色彩群组化优势

利用色彩的群组化优势来形成一个货柜、一片展区、一个柜台等形式，来扩大商品的视觉冲击力。如同一企业的系列化妆品牌的产品，用同一色系不同的造型号来体现一个系列化的色彩，给人留下深刻的印象。

2.4 包装色彩设计要与其它设计元素和谐统一

在包装设计中，颜色、图形和文字是构成包装设计的三大视觉元素，颜色和图形更直接、快捷的传达商品信息，文字对商品信息的传达更准确明了，它们之间相互依赖，相互补充，共同演绎商品包装的功能[8]。其设计好坏，合理与否，直接影响包装设计的整体效果。为了实现共同的主题，它们之间必需要配合协调，在多样化中具有统一性，促成整体包装设计的和谐一致。如主题要求设计传统商品的包装，色彩应选用古朴典雅的色彩，文字选择多姿多貌的中国书法艺术，图形选择寓意、象征恰到好处的传统吉祥图案，共同营造一件传统十足包装，让人一眼就能认定内装物一定是传统产品。

另外，在包装上，文字标识商品名、品牌名，具有“眼睛”的作用，传递着商品准确信息，是包装最需要突出的主题部分。因此，在色彩设计是，也必须采用对比手法，让其突出。说明性的文字在色彩处理上，也要保持清晰、可辨、醒目的状态，不要让其含混不清，要注意色相、明度差别的变化，保持文字的易读性。

3 总结

在包装色彩设计中，创造性地加以灵活运用这些原则，包装色彩就能清晰无误地传递信息，很好地促进商品的销售，提高商品和企业的品牌的知名度。

【参考文献】

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[2]尹章伟.包装色彩设计[M].北京：化学工业出版社，2005.

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TANG Yun-li.Design and manufacture of packaging [M].Beijing：Chemical Industry Press，2010.

[7]徐文思.色彩要素在包装设计中的应用研究[D].苏州：苏州大学，2011.

XV Wen-si.The Study of Color Element in the Packaing Design[D].Suzhou：Suzhou University，2011

[8]田志涌.汉字元素在现代包装设计中的应用研究[J].包装工程，2013，34（1）：134-136.

OF Chinese Characters Elements in Modern Packaging Design[J].Packaging Engineering，2013，34（1）：134-136.

[责任编辑：田吉捷]