我国文化遗产地游客满意度的实证研究
——以西塘古镇为例

吕丽辉，陈 瑛

（1.杭州电子科技大学 管理学院；2.浙江省信息化与经济社会发展研究中心，浙江 杭州 310018）

我国文化遗产地游客满意度的实证研究
——以西塘古镇为例

吕丽辉1，2，陈 瑛1

（1.杭州电子科技大学 管理学院；2.浙江省信息化与经济社会发展研究中心，浙江 杭州 310018）

文章以西塘古镇为例，首先在回顾国内外相关研究的基础上，构建游客满意度的评价指标体系，包括基础设施、交通状况、旅游资源、产品组合、消费成本和旅游环境6个一级测评指标和29个二级测评指标；其次，运用层次分析法确定各层指标体系的权重，采用模糊综合评价法对西塘古镇游客满意度进行实证分析；最后，运用四分图模型对影响西塘古镇游客满意度的29个二级指标进行重要性和满意度分析，提出提升西塘古镇游客满意度的有针对性的措施。

文化遗产地；游客满意度；模糊综合评价；西塘古镇

一、引言

游客满意度是指游客对于旅游目的地的期望与游客在旅游目的地游览后的体验结果进行比较而产生的一种心理状态[1-2]。通过游客满意度测评了解和掌握旅游服务水平、旅游吸引力和旅游竞争力，借助游客评价机制的建立来形成竞争力提升和旅游经济发展的内生机制，有助于旅游经营方制定切实可行、行之有效的营销战略与策略，从而尽可能全方位地满足游客现实需求与潜在需求，达到游客满意的目的，最终实现旅游景区的可持续发展[3-5]。

文化遗产旅游最早出现于澳大利亚、北美、欧洲等旅游业发达的国家与地区，近年来在国内迅速发展。随着旅游需求的增加和游客数量的急剧增多，遗产地利益相关者诉求得不到较好满足，游客满意质量下降，文化遗产旅游对遗产地的冲击受到了社会各界的关注。要想为游客提供一个值得回忆和产生共鸣的体验，就必须要弄清楚游客在遗产地游览的满意度如何，以及满意度受到哪些因素的影响。

国内外对文化遗产旅游的研究大都是涉及内涵、影响因素以及模型的构建。在研究文化遗产旅游的内涵方面，国外学者倾向于认同文化遗产旅游主要涉及文化遗产旅游产品属性和游客的实际感受。Moscardo认为文化遗产旅游是一种来自于游客和旅游资源间相互作用的经历[6]， Micheal认为文化遗产旅游是基于社会心理需要而产生的动机[7]。从文化遗产旅游模型的构建角度，国外学者致力于运用服务管理方法改善遗产地的服务流程和项目，以提高游客满意度。Laws基于对英国Leeds城堡的实地访谈，采用服务流程分析法，对城堡的服务流程设计和游客满意管理间的关系进行了研究分析[8]。Beeho基于对游客的深度访谈，采用ASEB方格法对世界遗产村落NewLanark游客满意度进行研究分析[9]。

国内学者对文化遗产旅游的概述多为抽象，吴必虎认为文化遗产旅游是文化旅游的核心内容[10]，陶伟认为文化遗产旅游是人类寻求与历史和谐最为有效的一种形式[11]。直至马耀峰有了较为具体的表述，他认为文化遗产旅游是人们出于观光、欣赏、体验文化遗产的目的而进行的一项旅游活动[12]。在实证研究方面，国内大部分学者都试图通过构建模型为景区的经营管理提供可借鉴的理论分析工具及方法。朱竑等人通过对北京、广州、珠海三地的实地问卷调查，得出世界遗产地在游客感知中有较大的差距[13]。张朝枝等人探讨世界遗产地是否有必要建设索道等现代化交通工具，通过游客调查对索道等现代化设施建设是否会增加游客满意度的问题进行了实证研究，并得出二者并无显著线性关系[14]。

本文以西塘古镇为研究对象，以文化遗产旅游的特征为基础，结合实际访谈和问卷调查，采用模糊综合评价法对西塘古镇游客满意度进行深层次的研究分析，并运用四分图模型探讨提高游客满意度的可行路径，以期在保护古镇的同时，为游客提供高质量服务。

二、模糊综合评价

（一）模糊综合评价法

模糊综合评价法是以模糊数学为基础，运用模糊关系合成的原理，将一些边界不清、不易定量的因素定量化，从多个因素对被评价事物隶属等级状况进行综合性评价的一种方法[15]。模糊综合评价的过程简单来说就是由因素集U到评语集V的一个模糊变换过程，如图1所示，即每输入一组因素的权重向量A，就可以得到一组相应的评判结果B。

图1 模糊变换过程

（二）评价体系的确定

结合国内外相关学者对文化遗产地的研究成果[16-17]，本文构建的测评游客满意度指标体系由3个层次的指标项目构成：第一层次为游客总体满意度指标，第二层次为准则层指标，由基础设施、交通状况、旅游资源、产品组合、消费成本、旅游环境6大影响因素构成，第三层次为评价因子层指标，是对第二层次指标进行分解后的满意度具体评价指标，包括29项指标因子层[18]。

三、游客满意度测评

（一）研究区域概括

西塘古镇是中国AAAA级旅游风景区，古名斜塘、平川，是江南六大古镇之一。隶属浙江嘉善县，总面积82.92平方千米，位于江浙沪三省交界处。西塘是一座生活着的千年古镇，是古代吴越文化的发祥地之一，2003年10月8日被列入中华人民共和国建设部和国家文物局共同评定的第一批中国历史文化古镇，2011年被列入世界历史文化遗产预备名单，并被联合国授予历史文化保护杰出成就奖。

（二）数据来源与汇总

此次样本调查从2015年9月30日至2015年 12月30日在线上线下同时进行，共收回有效问卷656份，其中线上147份，线下509份。调研对象包括275名男性和381名女性，主要是20～30岁年龄段，出游方式以“和朋友出游”为主。采用李克特五级量表对满意度评价指标进行测量，评价值为1、2、3、4、5，分别表示游客对该项指标非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意，汇总调研数据，如表1所示。

（三）数据信度分析

信度是用来衡量问卷稳定性与可靠性的指标，一般用信度系数表示，采用克伦巴赫（Cronbach）信度系数法。使用SPSS22.0软件对问卷进行克伦巴赫（Cronbach）信度分析，结果显示本调查问卷信度系数α为0.908，表明问卷信度较好。

表1 古镇游客满意度调研数据汇总

（四）指标权重的确定

根据所建立的西塘古镇游客满意度评价指标体系，制作评价指标重要性的专家评判表，在专家意见基础上，构成判断矩阵。对评价因素进行两两比较得到判断矩阵，采用层次分析法计算各指标权重，并最终形成总排序权重，见表2。根据评价指标体系权重总排序一致性检验C.R. =0.042＜0.10，认为总排序结果具有满意一致性。

（五）满意度的模糊评价计算

建立游客满意度因素集U和评语集V，因素集U包含基础设施、交通状况、旅游资源、产品组合、消费成本、旅游环境6个准则层，每一个因素集又分别由下一级指标组成；评语集V表示非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意。根据游客满意度问卷调查评分状况，见表1，得出每个指标隶属于评价集V的人数与参与问卷调查总人数的比值，即Ri。最后，结合由层次分析法得出的权重值确定模糊综合评价集，并采用李克特5级量表的测量标度V对所求得的模糊综合评价集B分别进行去模糊计算，得出评价对象的综合评价分数F=V*B。

利用模糊综合评价模型计算出各项准则层游客满意度的评价矩阵分别为R1，R2，R3，R4，R5，R6。

表2 古镇游客满意度评价指标体系

利用模糊综合评价法，采用M（*）模型，对各制约层指标评价集进行处理：

对各制约层评价集进行去模糊计算，分别得到游客对各准则层的评价值：

采用模糊综合评价法，得到西塘游客满意度模糊综合评价的最终评价集：

最后，对最终评价集进行去模糊计算，以得到西塘游客满意度的综合评价：

四、满意度的评价结果分析

（一）总体结果分析

通过量化处理，得到西塘古镇游客总体满意度去模糊后值为3.534，根据游客满意度的评价等级，该得分位于满意度“一般”与“满意”之间。从综合评价结果 来看，根据最大隶属度原则，隶属度最大值为0.424，在“满意”的等级之上。

（二）准则层游客满意度结果分析

从景区的6个游客满意维度来看，游客对旅游资源和产品组合的去模糊后满意度值分别为3.729、3.973，表明古镇的旅游资源和旅游产品组合是吸引游客的关键因素，西塘古镇既满足游客的观光需要，也满足游客体验生活的需求。游客对交通状况和旅游环境的去模糊后满意度值分别为3.368、3.265，表明游客对这两项指标满意度一般，主要是西塘古镇作为江南著名的古镇，每个时间段都会吸引大量的游客前来游玩，致使景区内游客容量较多，而景区内景观线路设置不清晰、街道狭小、进出口设置不明显等因素导致游客满意度值不高。游客对基础设施和消费成本的去模糊后满意度值分别为2.921、3.191，表明游客对西塘古镇的这两项指标不太满意。原因在于西塘古镇小巷众多，道路纵横交错，指引设施不够详尽，解说标志物不够清晰；同时景区设施不够完善，尤其是景区公共卫生间和公共休息场所数量不够。消费成本主要是通过旅游过程中一些产品的价格来衡量的，游客对于西塘古镇住宿、娱乐消费的价格满意度较低。西塘古镇的娱乐活动比较丰富，但价格过高，影响游客总体满意度。西塘古镇的住宿服务很方便，总体来看供大于求，但由于大部分游客选择提前线上预订，且偏爱景区内沿河旅社，所以总体上住宿价格偏高。西塘古镇在未来的发展中应全面致力于提高游客整体满意度。

图2 西塘古镇游客满意度评价结果

（三）评价因子层的四分图模型分析

四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏向于定性研究的诊断模型。以景区评价指标的重要性为横坐标，以游客对景区评价指标的满意度为纵坐标，将影响西塘古镇满意度的各因素归入四个象限内。根据重要性值（0.034）和游客满意度值（3.44）将矩阵分为4个象限，对影响游客满意度的29个变量分别进行重要程度和满意程度测评。

图3 根据重要度-满意度的指标因子分类

根据29个变量在矩阵中的分布情况，可以看出沿河景观、夜间景色、景区整体观光、景区自然风光、景区外交通和餐饮住宿方便程度位于第I象限，所占的权重和满意度指数都较高，对于这些领域采取继续保持和加强的策略。沿河景观及夜间景色是西塘古镇的核心竞争力，因此在确保沿河景观和夜间景色的优势继续按质按量维持的同时要积极发现可能存在的一些不足之处，防范于未然。在安全急救设施和景区治安方面要不断加强和改善，提高游客在古镇游玩的满意度。

夜间娱乐活动、旅游商品、当地居民态度以及小商贩经营诚信属于第II象限，权重低而满意度高，景区应对这些领域进行适度调控。考虑到游客对这一象限内的指标重视度较其他指标低，但满意度却较高，所以在古镇资源优化配置时，可以适当减少对这一象限内领域的投入，以加大对其他需重点改进领域的投入。

景区治安、河水质量、门票价格、餐饮价格、景区内交通、急救设施、景区通畅程度、住宿价格、公厕及公共休息设施、解说标志物、银行设施、娱乐消费价格、环境卫生、商品价格属于第Ⅲ象限，权重和满意度都低，因此，这些领域是提升古镇游客满意度需要积极拓展的重要方面。景区内外经营管理者都应在现有条件下尽可能地为游客提供更加完善和优质的服务：加大先进技术的引进和应用力度，合理控制同一时段的古镇游客量，降低古镇拥挤程度，可以采用时空分流导航技术以分散游客，在不减少古镇收入的基础上，既降低了游客拥挤感受，也有益于古镇环境保护；相关管理部门要严格规范景区内餐饮、住宿和门票的定价，整治不合理定价行为；相关经营者也应对自己的产品进行合理定价，并尽可能地提供游客喜爱的产品，提高自身收益的同时提升古镇整体形象；进一步加强景观保护，注重环境治理，加强景区内环境卫生的保护。

古建筑古街道、古镇保护水平、交通价格、民俗活动和游览线路设计属于第Ⅳ象限，权重高、满意度低，游客对古镇的这些领域关注度比较高，但是满意度较低，说明这些领域有很大的改善空间。西塘古镇在今后的发展中，要进一步加强景区古建筑和古街道的保护，在不影响原始景观、建筑的前提下合理规划新的游览线路，结合西塘古镇的特色，合理发展当地民俗风情，提高古镇游客满意度，为古镇带来更大的吸引力。

五、结论与讨论

（一）结论

1.游客对西塘古镇的总体满意度达到满意水平。其中，游客对西塘古镇内的基础设施的满意度最低，而对产品组合满意度最高。

2.游客对影响西塘古镇的29项评价因子的模糊综合评价集中在“一般”和“满意”两个水平上，基本达到了满意程度。其中“沿河景观”和“夜间景色”的满意度最高，接近“非常满意”。但也有个别评价因子的满意度较低，主要是“公厕及休息设施”和“解说标志物”等方面。

（二）讨论

长期以来在旅游学相关研究中，国内学者较多注重运用经济学、地理学和文化心理学等方法进行研究，而较少采用管理学和数学等方法进行分析。事实上，随着旅游业在国内的迅速发展，景区俨然已是一种商业产品，对这一产品的开发和应用，迫切需要专业的管理学方法以及数据化分析。因此，将管理学的理论和方法运用于旅游学的研究有待进一步的探讨。本文通过引入满意度指标体系，从游客角度出发，为景区管理提供一种数据式的简单分析框架，以期延伸西塘古镇景区的生命周期，提高与同类文化遗产地的竞争力。

基于文化遗产地游客满意度及其指标自身较强的模糊性和不确定性，本文采用模糊综合法对其进行评价，既弥补了加权平均法的不足，又避免了主观判断带来的人为臆断性，在一定程度上保证了游客满意度测评工作的公允性和真实性。这将有利于西塘古镇管理者更好地了解游客在实际体验后对景区资源和服务的切实感受，从而有针对性地提高古镇游览质量，获取更多的经济效益和社会效益。

本文所选取的影响文化遗产地游客满意度的三级指标体系主要是针对西塘古镇，并且是在特定的时间段所进行的调查研究，而并没有对古镇不同时间段以及与不同古镇进行比较分析，因而其指标选择存在一定的静态性和偏颇性。在今后的研究中，将致力于加大对不同时空游客满意度模型构建及运用的比较研究,以期推动模型的进一步验证与修正,更好地服务于文化遗产地的良性竞争与有效管理。

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（责任编辑：D 校对：L）

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1004-2768（2016）09-0081-05

2016-05-30

浙江省自然科学基金“浙江古镇旅游资源保护利益关系及利益协调机制研究”（LY14D010010）

吕丽辉（1972-），女，黑龙江依安人，杭州电子科技大学管理学院副教授，浙江省信息化与经济社会发展研究中心副教授，研究方向：旅游管理；陈瑛（1991-），女，江西萍乡人，杭州电子科技大学管理学院硕士研究生，研究方向：工商管理。