中国广场舞生意:1亿大妈,万亿市场

2016-12-20 12:37何思妤
报刊荟萃·非常关注 2016年11期
关键词:大妈广场

何思妤

最近几年,广场舞爱好者的数量呈爆发式增长。如今,一大批创业公司和资本都瞄准了这一“有钱有闲”的群体。

创业公司杀入,搅动广场舞

8月1日,舞动时代完成数千万级Pre-A轮融资;7月25日,糖豆广场舞宣布完成500万美元A轮融资;在此之前的7月6日,广场舞视频平台99广场舞也拿到500万美元的融资。大福广场舞的90后创始人方惠近日撰文表示“最近两个月被关怀得有点儿紧”。

事实上,自2015年起,大批创业公司就几乎在同一时间杀入,他们试图用移动互联网的方式,对广场上随着各种“神曲”扭动的大妈们进行“收割”。

大福广场舞创始人方惠还在2015年10月发布了《中国广场舞行业研究报告》,估计2015年全国的广场舞人数约为8000万人到1亿之间。不过,这1亿广场舞大妈,绝不是“人傻钱多速来”的群体。

作为最早一批广场舞领域的创业者,“糖豆”原本是一家视频云服务公司旗下的生活门户网站,后来干脆只做广场舞视频,教大妈们如何跳舞和如何制作舞队的视频。根据Quest Mobile的2016年APP排名,糖豆已跻身299名,用户量超过500万,在广场舞网站中排名第一。

范兆尹也算是这个行业的先行者。2011年,他业余帮朋友做淘宝舞蹈服装店铺的导流网站,从中发现搜索广场舞的数量要明显高过其他舞蹈服装。半年后,范兆尹在网站上加入了BBS社区,浏览网站的用户慢慢沉淀,越来越多,范兆尹决定将导购去掉,专门做广场舞大妈的BBS。利用业余时间做了4年后,广场舞社区积累了十几万用户。

刘应龙的“舞动时代”成立后,主要运营微信公众号和APP,前期主推杨艺等明星老师独家新舞视频和线上舞蹈视频比赛,快速获取十多万粉丝。刘应龙想通过老师聚拢广场舞大妈,实现平台外的流量变现。

据刘应龙介绍,舞动时代有1800多个微信群覆盖了十几万的广场舞人群,线下部分则有超过1200个广场舞俱乐部。“我们是第一家向用户收费的,人们不愿意为内容花钱,但我们通过线下活动要钱。”刘应龙表示。从3月至今,舞动时代营业额突破千万人民币。其中,中老年旅游业务和广场舞衍生品开发收入占三分之二。

万亿级市场

广场舞大妈掌握家中财政大权——养生、理财、旅游、采购等等事项,都需要她们决策。她们表面上看是一群爱凑热闹的阿姨,换个角度又是各路商家进入中老年市场的“入口”。

广场舞最火爆的区域其实不是一二线城市,而是广大的四五线城市和农村,在那里娱乐活动单一,公园广场分布广泛,为广场舞的蓬勃发展提供了土壤。从广场舞兴趣点的切入,也许是迅速扩展农村互联网的极佳路径。

值得注意的是,电商大佬也盯上广场舞大妈,刘强东曾表示,京东会借鉴互联网“共享经济”模式,发动广场舞大妈,利用社会剩余资源去解决O2O生鲜配送的“最后一公里”问题。

目前,京东众包已经上线,用户不乏中老年广场舞爱好者。那些跳广场舞的大妈们如果愿意,完全可以每天在住所周围2公里内去送一两个小时的菜。

上海的一家生鲜O2O企业汇新鲜,也采用京东的做法。其自提点采取和社区大妈合作的方式,发动社区大妈兼职负责订单的分发。大妈的家作为自提点,并且可以得到每单5元的提成。

今年2月,淘宝网联合第一财经商业数据中心发布了《中国消费趋势报告2015》。其中专门对“中老年舞蹈消费”做了调查。调查发现,广东、江苏、浙江荣登消费额前三甲,而“62元舞鞋+42元上装+ 42元下装+90元套装+50元配饰+151元演出服”,总价437元的装备,是一个中老年“舞”林高手的标配。

演出服、音响、看戏机这三种和广场舞相关的产品,在淘宝上的月销售额超过2500万元,而线下销售额保守估计至少是线上销售额的10倍,这样算下来,仅这三种产品一年就有20亿元的市场规模。

与服装生产商和淘宝店主相比,有一批明星广场舞老师自带流量,掌握大量广场舞用户资源,他们更容易探索到变现的方式。毕刚曾上过《中国梦想秀》舞台,其自创的“刚刚舞”在广场舞大妈中有着极高的人气。靠教学和商演,一年进账二十多万元,为谋求更大的个人品牌价值,他在2013年成立一家文化传媒公司,试图通过公司化运作切入广场舞演艺市场。

杨艺曾在央视《闻鸡起舞》栏目里长期担任交谊舞和拉丁舞老师,在多年教舞过程中,拍了大量的舞蹈教学视频,并把这些教学视频转录成光盘,向大众售卖。

大妈争夺战

1亿的广场舞大妈,其中大概有200万领舞以及舞队中的活跃分子。她们由于技艺高超,再加上社交网络的广泛应用,往往也能率先探索出生财之道。与此同时,她们也是各个创业公司和商家们争夺的对象,希望通过她们覆盖到后面1亿的舞队队员,进而辐射6亿中老年人群。

重庆江北,57岁的崔小萍带着小区舞蹈队欢快地跳着《小苹果》,一家旅行社正在旁边做宣传:“跳舞看雪送人参,10日游1999元”,她鼓动五六个舞友一起交钱报了名。据说,一周就能发一次团,每次成团五六十号人,能卖出20多万元的人参产品。

这家东北药企的动作,很快引起重庆本地某药企的注意,针锋相对推出“8元游黑山谷”。

某旅行社看中了蒙古族歌手乌兰齐齐格背后的广场舞铁杆粉丝,于是鼓捣出了三天三夜的“乌兰齐齐格秦皇岛新歌发布游”。更有财大气粗的某旅行社,曾将全国广场舞大赛搬到新世纪号邮轮上,也引发不少广场舞爱好者的关注。

据一位银行人士透露,目前银行业务渠道下沉,都在发展社区银行,而掌握家中财政大权的广场舞大妈是社区银行巨大的潜在客户群。

金融销售圈流传着这样一个故事:北京某银行的一位客户经理,为了拓展业务,长期“潜伏”于广场舞队伍中,陪大妈们跳舞,大打情感牌。几个月下来,这名小伙子不仅舞技超群,还把舞蹈队里三分之一的大妈变成客户,其中不乏存款上百万元的金卡客户。

在争夺中老年用户方面,甚至还有公司玩起“互联网+大妈”。

2015年9月的一天,近50名身穿统一服装的上海大妈空降北京,带着高档“低音炮”直奔“约战地点”,而北京大妈们早已做好应战准备,一场“京沪争霸”就此上演。

组织上海大妈“包机踢馆北京”的是爱屋吉屋。这家房产中介O2O公司通过“舞装升级”活动,为十万名广场舞大妈提供了统一的服装道具和专业音响设备,而舞技精湛的广场舞队伍还可以获得助舞金。在制造了京沪两地“南北大会舞”的话题效应后,爱屋吉屋顺势把活动蔓延到全国各大城市。

广场舞之外,大有天地

“中国大妈”们的人际相处模式,决定着她们的“强社群”属性。除了怕老、寂寞,这代人还有着独特的“集体行动病”。

受时代局限,这代人普遍文化水平不高。青年时,生活在亢奋的单色年代之中,没有形成多少独立的思想;到了中年,恰逢社会剧变,不少人被淘汰到边缘地带;晚年,又常遭遇空巢生活。以北京为例,不少老人都是从外地投奔子女而来,有的还要负责照顾第三代,文化和语言等隔离,让他们几乎失去了自己的交际圈和生活。

在自己已经退出社会中心,彻底弱势化后,广场舞这样一种集体行动,不仅能起到锻炼身体的功效,还能消磨时间,拓展交际,让他们找到存在感。

广场舞行业的火爆融资,让人们觉醒:“中国大妈”这个群体对于文娱消费的需求还远未被挖掘充分。下一阶段的问题便是:谁能为“中国大妈们的孤独”找到解药?

(摘自《看天下》2016年第27期,有删节)

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