品牌传播：不走寻常路

文/延辉

品牌传播：不走寻常路

文/延辉

颠覆与重建，融合与创新，是媒体传播形态在“互联网+”时代变革的。 这种环境下，品牌传播渠道同样必须遵循互联网传播规律，实现基于互联网和移动互联网的生产力再造，才能在新的形势和格局下更好的生存和发展。而伴随着新媒体的不断更新迭代，微博、微信等自媒体的不断产生与成熟，品牌的传播战略也正在步入“互联网+”时代，传播方式正在经历巨大变革。

选择好传播平台和路径

革旧纳新，别做回老路。很多企业的新媒体运营推广，还是在做“+互联网”的工作，就是每天做内容，找内容，然后发布在微博、微信公众号上，以为这样就完事了，以为这样就是拥抱新媒体了。在信息过剩的这个时代，这样做，和发布在PC官网上没有什么区别。当新媒体被做成旧媒体，当新媒体被做成传统媒体，他的传播成本和传播效率肯定会不成正比。

新媒体重在“新”，这也正是“互联网+”的精髓所在，当我们把传播这件事情理解为如何通过互联网，用技术的方式，去助力我们品牌传播做一些事情，并以技术突破做为核心的时候，结果往往有意料之外的收获，比如H5页面技术，运用到运营推广上，可以做出很多酷炫的效果，会让人喜爱并乐于传播。比如活动集合网站，通过集合各种类型的活动信息，给活动上下游去中介化，这都是新媒体传播的新靓点，新方向。

企业媒介矩阵化。企业媒体化是大势所趋，建立企业自己的媒体传播矩阵，比如着力打造：PC官网+微信公众平台+企业微博+企业高管微博+自媒体的企业立体传播矩阵方式，一方面可以应付日常运营推广的需求，帮助运营推广人员全方面掌握媒体特征，熟知传播的链条、传播规律以及对热点事件的敏感度等等；另一方面可以将更多的经费、资源集中起来，运用在大事件、大活动的推广上。

另外，像传统门户类的网站，虽然主动去访问阅读的人已经越来越少，几乎可以忽略不计，但是我们仍然需要通过他们发布，因为它们可以提高我们的品牌在百度搜索和百度指数上的影响力；而另外一些互联网和科技数码类的新兴垂直媒体，包括自媒体大号，如能与他们确立一个比较良好的关系，再好不过了。

创始人品牌化。在信息爆炸的当下，品牌辨识度的降低几乎是一种必然；新媒体正在改变传统的品牌信息交流方式，从高高在上的，点对面的传播模式去适应点对点的传播模式，从消费者请注重到注重消费者........品牌正越发成为企业越来越重要的无形资产，新环境下的企业品牌，不单单是“产品+企业”的品牌，更是“产品+企业+创始人”品牌人格化等综合因素的消费记忆识别。

在Facebook上、微博、微信上一个品牌就是一个人格标签；过去是“神与人”的沟通时代，现在是“人与人”的沟通时代，我们会看到一些企业，无论是奶茶妹，刘强东，还是李国庆，俞敏洪都在通过个人品牌人格的塑造巩固或维护企业的价值地位。

传播社群化。社群的魅力所在就在于他全面颠覆了传统的传播效果；包括重构了传播的平台；常规的推广可以划分为两部分，一是做策划，做内容，二是找渠道发放，90%的企业品牌传统都在延续着这一看似没有任何问题的老路，问题是：渠道还是原先的渠道吗？消费者还是原先的消费者吗？因此我们面临的是：渠道在极度打散，消费者中互联网原住民的基数在急速上升，他们的社交、活动不再集中于线下，而是自由的徜徉在线上的某个QQ部落，某个微信社群乃至YY平台。

社群传媒将做为互联网+传媒的重要渠道已经获得了广泛的关注，也许我们还没了解，最早入驻的小米部落已经有1300多万粉丝了，也许我们还看到美国最主要的电影、电视节目发行和制作公司二十世纪福克斯公司正在与QQ联手，开设部落，做部落直播，送粉丝电影票的形式玩转闭环。因此基于社群的传播未来必将成为新的传播主流。

容易被忽略的盲点

对于移动应用推广者而言，抓不住重点往往是最让人头疼的一大问题。把握不住推广的重点，找不到合适的渠道，定不下合适的目标，都会导致APP难以成功，留存率低，这么一来搞不好就会赔了名声又折钱。所以在应用推广之前，了解应用推广的误区是非常必要的。为了帮助新入行的推广者更好地解决这一问题，我们详细介绍了一些初入茅庐的菜鸟推广经常会出现的一些误区，一起来看看吧。

单纯寄希望于业界关注或病毒式传播。被应用商店置顶或是有强势媒体关注当然是好事。但是如果不结合明确的推广活动，那只能是白日做梦。成功的APP营销包括良好的媒体推动和社交推广，但是营销启动的核心方案应该包含有付费的推广。

过分关注CPI。低水平的CPI固然很好，它也的确是作为其中一个衡量预算最大产出的指标。但如果用户只是安装应用并不能说明问题，因为真正高质量的用户才会带来收益。所谓高质量用户是指那些注册了，使用了应用内的付费服务还经常使用APP的人——或者其他任何符合你APP模式的用户。所以关注CPLU（cost per loyal user）才是王道。

广告投放渠道过于狭隘。如果只是挑选一两个表现最好的广告渠道来投放所有的预算，确实非常省心。从收效上看，这几个渠道也许还不错，但是这样就不可能最广泛地覆盖潜在用户群。所以本土和全球的渠道都应该纳入方案之中：比如，在印度就要考虑与Admob、InMobi、Komli的这样的渠道商合作。

忽略渠道间的优化。只是采用多种渠道推广还是不够的：某些渠道可能针对特定的某款应用更为有效。所以定期比较各项支出和收效会更清晰地把握最优的投放方案。

无视渠道内的优化。把资金转移到表现最好的渠道上只是第一步！真正要获得收益最大化，还要深层地追究直到某个特定的广告，竞价和目标选项。也许某一渠道上最有力的广告会在另一渠道上失利，也许会在某个表现低迷的渠道上发现最有价值的一部分流量。

最有力的广告持续饱和。人人都爱千里马，但是如果发现一支表现出众的广告，要留意不要过度依赖于它以免导致受众疲软。要定期地更新广告来避免收效衰退。

多种分析和报告混淆判断。绝大多数的广告渠道都会提供一流的回馈来追踪成效，但是对于整个战役要有综合的视角。不幸的是，如果把各种迥异的渠道纷纷都列出一份报告，那面对所有的数据和分析就是一片混乱。所以要找一个靠谱的合作伙伴能把整个营销战场整合在一起， 让人一目了然（包括激励、无激励、实时竞价、社交、电邮、2D和其他所有的应用营销手段）。

激励渠道的投放过于吝啬。激励性的下载渠道对于刺激下载量和忠实用户的产生都非常有效，但是不包括半途而废的情况。当投放激励渠道的时候，要保证投入足够资金达到在APP Store的排名爬升：在排名爬升中获取到的有机用户才是这个渠道的真正财富。

爆发过快。爆发是指将营销资金在非常短的时间间隔内投放来拉动下载量和忠实用户的手段，这会带动应用排名，随后进一步产生更多的有机下载。但是如果只是在排行榜前端短期停留而耗尽资金，是不会带来最好收益的：这样的有机反应需要一段时间来酝酿。“爆发然后维持”才是最好的策略，前期的推动要配合后续数日的广告推广来支持新的排名，这样才能生成更多的收效。

没有100%专注移动的媒体伙伴。多数传统媒体机构都是在传统媒介上成长起来的。虽然它们中的许多可能在搜索引擎和线上推广业务上都有了不错的力度，但它们未必精通移动广告。在变革如此迅速的移动广告空间里，要跟上最新的发展也并非易事，尤其如果移动不是主业，只有专注于移动空间的伙伴才能提供APP营销的长远成功。