智能手表为什么熄火？

董晓常

作为一个新兴的细分市场，可穿戴设备显然处在了一个糟糕的状况之中—增长缓慢。

12月5日，IDC公布的最新数据显示，今年第三季度全球可穿戴设备的出货量相比去年同期仅仅增加了 3.1%。

另一个知名调查公司Gartner的最新数据也印证了这个新兴市场的萧条，调查发现，近三分之一的用户在使用一段时间后弃用了自己的可穿戴设备。其中智能手表的弃用率为29%，健身类可穿戴设备的弃用率为 30%。

在整个可穿戴设备市场中，智能手表是表现最差的产品。同样是IDC的数据，今年第三季度全球智能手表出货量仅为270万只，与上年同期的560万只相比下滑了51.6%。作为智能手表中市场份额最大的一家，苹果的Apple Watch同样面临衰退，销量从去年同期的390万只下跌71.6%至110万只；市场份额则由去年同期的70.2%下降至41.3%。

去年苹果推出Apple Watch后，智能手表被认为是下一个重要的电子产品。仅仅一年之后，这个市场为什么就熄火了呢？

杀手级应用 作为一个如此“重要”的产品，智能手表实际上一直没有解决一个最根本的问题—智能手表到底是用来干啥的？表面上智能手表能做的事情很多，但包括Apple Watch在内的众多智能手表都没有给用户提供一个非用不可的理由。对大部分人来说，智能手表仅仅就是个时髦的电子产品，尝鲜之后就没有太多的使用欲望了。对任何一款产品来说，这都是最致命的问 题。

价格 从成本结构和品牌溢价能力来说，智能手表更接近于电子产品。但是几款主流的智能手表的价位都明显高于合理水平。Apple Watch售价超过成本4倍，而同期iPhone 6的售价约是成本的3倍。而且消费者对手机比对智能手表的需求强多了。如果智能手表对标的产品是传统手表，那就更是错误的定价策略了—价位几千元的传统手表品牌太多，也太强大了。

营销 作为一款新产品，又不是必需品，智能手表需要有足够的营销投入才能打动更多消费者。但智能手表品牌在这方面的投入明显不够，很多时候都是和智能手机等核心产品一起出现在广告中。当然，大部分智能手表的母公司都是手机公司，它们本身的主营业务已经够糟糕了，以至于没有能力或者勇气投入更多资金推广智能手表。至于那些创业公司，它们显然也没有足够的资金用于营销。

对于IDC的统计数据，苹果CEO库克很快做出了一个有力的反驳。库克在给路透社的一封邮件回复中称，在圣诞购物旺季的第一周，Apple Watch的销量创了纪录，并且本季度（第四季度）的销量也将会创造历史新 高。

但这其实并不能算是反驳。IDC给出的数据是第三季度的，而库克说的是第四季度的。第三季度末，苹果发布了新款的Apple Watch，在圣诞购物季则采用了降价和广告促销的市场策略。

库克拒绝给出具体的销售数字，但Apple Watch第四季度应该真的可以创造历史新高。只是，单个季度的历史新高无法掩盖过去多个季度的业绩低迷，也无法确保未来几个季度能保持高速增长。

而且，单个季度的销量增长也没能解决智能手表面临的根本性的问题—这玩意儿到底是用来干啥的。虽然新款Apple Watch增加了一些新的功能，但是并没有让Apple Watch成为一款与众不同的产品，它面临的是和第一代产品同样的状况。

对于库克来说，更有力的反驳不是秘而不宣的销量新高，而是为Apple Watch找到一个可以真正勾起用户兴趣的硬需求。如果解决不了这个问题，整个智能手表市场都会经历那种网红式的轨迹—热闹和新鲜劲儿过去之后，就无人问津了。只有价值才是持久的，商业就是这样。