让奢侈品回归本源

C=CBNweekly

D=Guillaume Davin

大约从1950年代开始，奢侈品从家族经营的店铺逐渐发展成奢侈品集团，不断扩张的店面、标准化的工业流程、更多更便宜的产品线让奢侈品走向了大众。但在Moynat CEO Guillaume Davin看来，奢侈品已经在大众化过程中失去了身为奢侈品最根本的东西。他认为，专注质量和手工艺，不盲目追赶超潮流，并提供人性化的服务，是小众奢侈品品牌找寻独特发展道路的关键。

C：去年开始，奢侈品品牌开始密集关店，奢侈品行业正经历哪些变化？

D：这五到十年来，奢侈品行业经历了巨大的变化，奢侈品店铺数呈几何级扩张，但很多品牌在这个扩张的过程中失去了真正意义上的奢侈品的概念，太快的发展速度让它们变成了“快速奢侈品”。所谓的奢侈品寒冬，受影响的是这些品牌。关店对它们来说或许是个好事情，稀有才是奢侈品的涵义。从消费者方面来说，他们对奢侈品“独一无二”的需求其实并没有太大的变化，并且他们正变得成熟起来，有自己独特的品位。这在中国消费者身上尤其明显，日本用35年时间扩张达到的规模中国只用了10年，中国消费者在10年里见到了太多密集的营销，他们开始追寻不一样的、小众范围内的东西。小众品牌恰恰迎合了消费者的这种变化，这也是小众奢侈品的市场机遇。十到十五年前，小众品牌不会像现在这么有市场。而社交媒体的出现，让几乎不做广告的小众奢侈品品牌也能通过口碑迅速被大家知晓和接受。

C：运作Moynat跟运作LV、Dior这样的成熟品牌有什么不同？小众奢侈品品牌应该有哪些发展策略？

D：区别很明显，最重要的一点是人性化。Moynat现在的员工数在100人左右，而十年前我在日本LV工作的时候，当时在日本就有50家LV店了，人要多得多。在小公司，每个人都互相认识，但在大公司这很难。这也体现在服务上，我认为，“奢侈”的意义不再局限于产品，还存在于品牌能够提供的消费经历，以及以此建立的人与人之间特殊的感情和关系。

说到小众奢侈品，并不是每个品牌都必须做广告、请代言人、大肆量产，奢侈品行业不再需要一个这样的品牌。一旦以市场营销的方式经营奢侈品，它就不能叫做奢侈品了，真正的奢侈品应该是不拘泥于潮流和时代限制的。Moynat在行业的独特定位在于我们复兴了传统的手工艺，并把它应用在现代的设计里，这样的产品对于消费者来说非常新鲜。对小众奢侈品品牌来讲，不用效仿任何品牌，不必追随潮流，坚持自己的定位，这是品牌长久发展的关键。

C：如何在小众和走向大众之间实现平衡？

D：不能为了小众而小众，我也希望更多的人知道我们，但不代表小众品牌最后要变成大众品牌。如何达到这个平衡，我想质量是第一位的，我见过太多因为扩张、大规模生产而质量下降的例子。在保证质量的前提下可以自然而然地扩大规模。另外，小众品牌可以借助社交网络传播品牌故事，这是小众品牌在店铺数量有限的情况下，让更多人了解品牌的方式。我们更希望我们是一个独一无二又有黏性的品牌，我们想跟消费者建立重复的关系，不只是购买关系。

C：我们看到奢侈品对待电商有两种截然相反的态度，你怎么看待电商，是机遇吗？

D：当然是机会，但并不是单纯地把购物中心的店复制到网上。现在的遗憾是，目前的技术还没法让消费者在虚拟空间里面与产品有很好的互动。消费者并不知道这款包自己背起来是什么样子，也摸不到它的皮质，也就是说，消费者在产品拿到手之前并不能完全了解它，我们还是希望消费者试背之后再决定买不买，并跟消费者保持人性化的交流。如果有一天技术能提供很好的互动，线上和线下并存的状况也无不可。就目前的阶段，网络还是作为传递品牌精神和故事的渠道比较好。（采访：王家源）