顾客价值视角下的体验营销战略

周睿超

【摘要】当今世界经济发展已经进入到体验经济时代，体验营销的价值日益凸显。服务型企业选择体验营销战略已经势在必行，如何制定满足顾客需求的营销战略显得至关重要。体验营销在本质上就是企业通过体验向顾客传递价值的过程。本文分析了顾客价值视角下体验营销战略的要点，阐述了体验营销得以顺利实施企业需要做出的转变和调整。

【关键词】顾客价值 体验营销

一、顾客价值视角下的体验营销战略要点

作为一名高中生，我认为体验营销应该从准备环节做起，企业要让我们体会到更好的体验价值，就必须分析我们顾客的尚未被满足的需求，对当前的竞争环境进行分析，这样企业才能找到为我们提供体验营销价值的契机，做好市场营销的第一步—市场定位。从一名顾客的视角来看，企业首先要做的就是对提供产品所在的行业和顾客技的体验需求进行分析，收集大量的客户信息和商业信息，为我们找到提供优良体验需求的方法，真正地满足我们的购买需求。从我目前购买和消费的经验来看，实际体验和期望体验之间还是有一定的差距的，比如说我想去一家甜品店甜品，但是事先对这家店了解得又不多，就只能贸然而行，这个时候我还是很希望这家甜品店能够通过网络或者其他交流平台为顾客提供评价的机会，使我能够了解到该甜品店的特色、价格和服务态度等等。另外，我觉得体验营销也是企业向我们传递其文化价值和产品个性的最好时机，我们常见的苹果体验店和三星体验店能够让我们充分了解到每一款产品的特性、功能、定位，方便我们在购买之前充分地体验和感受。

我作为一名顾客，认为企业在制定体验营销战略的时候应该考虑其对顾客的适当性以及顾客是否能够接受，这样才能将体验营销做的成功。确定一个适当的营销主题是很有必要的，主题确定了之后，体验营销的价值和媒介才能够得到适当地体现，这样企业才能在满足顾客的基础上抓住市场机会。体验营销应该将主题道具看做是重点和难点，体验营销中应用的所有素材都要围绕着道具开展。以英菲尼迪为例，其一直致力于创新营销和体验情感营销，在近年来盛行的真人秀节目中大力宣传其“敢.爱”理念，深深地打动年轻消费者，使得英菲尼迪的产品性能深深地得到年轻消费者的新来。另外，英菲尼迪还采取了双线运行模式，在真人秀播出的同时还举办线下体验活动，加强顾客的情感认同，我作为一名年轻人是认可英菲尼迪的体验营销模式的。我在阅读了一些文章之后，认为体验营销应该至少包含以下要素：情感、行动、感觉、关联，在单独或者混合使用这些要素的时候，企业可以满足顾客的体验期望。另外，我从日常生活中感受最深的一点是，体验营销方案制定必须要考虑渠道问题，如果渠道不畅通，那么再好的体验营销方案我们也感受不到。

我在日常的商业交往活动中发现，体验营销战略成功实施的关键在落实，企业应该考虑到体验营销方案的成本和资源配置问题，借助现有的优势将体验营销方案落实到实处，使我们体会到全面消费体验价值。体验营销的目的就是让我们通过看、听、用、参与来思考、行动和感受。前几年吴莫愁在地铁上的广告引起轩然大波，每一个看过广告的人都觉得惊恐不已，但是受众群体在议论纷纷的时候，我们不可否认的是吴莫愁的形象在人们心中根深蒂固了，虽然毁誉参半，但是这次体验营销不可谓不成功。所以，如何将产品和时空进行有效融合，将要是企业必须认真思考的问题。我认为企业在开展体验营销的时候需要和作为顾客的我们加强沟通，让我们了解到品牌文化和品牌形象，使得我们对品牌有连贯的认识。

二、体验营销战略调整措施研究

首先，企业要为消费者进行营销理念的转变。从我们顾客的角度去思考问题，体验营销将会和企业发展战略结合地更加密切，我认为体验营销应该在关系营销理念上催生和发展出来，让顾客在消费的每一个环节都进行体验，使得企业和顾客之间的关系更加持久、和谐、稳定。所以体验营销应该是企业长远发展战略的总要组成部分之一，在企业发展的任何一个关键时期都必须高度重视，在企业营销的每一个环节都不可忽视，大力地宣传以顾客为中心的营销观念是体验营销得以落地生根的前提，企业在市场调查、目标市场定位、产品或服务设计、广告设计、物流服务和售后服务中都要体现这一价值理念。体验营销甚至是可以在企业生产经营的各个价值链体系中的员工创造良好的体验从而激发其最好的精神状态，内外部顾客在体验营销中感受到愉悦之感，使得营销活动能够真正地满足顾客的精神需求和心理需要。

其次，企业要转变组织结构。以顾客体验为中心的营销模式需要相应的组织体系为其保驾护航，因此企业需要对其组织结构进行恰当地调整。企业在培养和形成体验营销的战略思维之后，应该对流程、人事和培训等各个层级的组织系统进行调整，为体验营销战略的实施创造良好的平台和机会。组织体系的调整应该以体验营销的全过程作为指导主线。重新设计和安排原有的组织结构和人事安排。体验营销战略实施的过程需要一个强有力的领导中心引领，从而将体验营销的理念贯穿到生产经营的每一个环节之中。企业需要调整和整合各方面的资源，对流程进行重新梳理和调整，使其为顾客价值为中心的营销活动服务，提升企业满足顾客需求的能力。

最后，企业需要塑造体验文化。体验营销战略的实施需要营销人员直接参与到顾客体验的形成过程中去，因此营销人员和顾客的沟通过程中直接营销者体验价值和顾客对企业体验营销的评价。营销人员的才能和职业道德素质显得格外重要，企业应该加大力度对营销人员进行培训，提升其综合素质，使其能够展现出企业形象，营销人员的精神面貌和素质应该和体验主题乃至整个体验营销活动相适应，让顾客的体验经历更加全面、立体和丰富。美国的化妆品店欢迎白领女士每天早上来店里免费化妆，使用店里的化妆品，并允许其在下班之后来店里卸妆，这样能够让顾客体会到每一个化妆品的用途以及与自身皮肤的契合度，我国化妆品店要实施这样的战略就必须建立一直高素质的体验营销团队，并将体验文化灌输到每一个员工心中成为企业体验营销战略成功实施的关键，促进企业体验营销体系逐步完善和发展。

参考文献：

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