双十一狂欢节营销研究

连玉清

【摘要】自2009年以来，“双十一”这一个普通的日子就逐渐成为“全民购物节”。现如今男女老少无不知双十一这一特别的日子，那么这一购物节的成功是如何实现的呢？首先完美运用了4p营销组合理论，其次是打造了一个“假日营销”，最后是充分利用了消费者对这一购物活动的认知心理与消费心理。但这一看似光鲜亮丽的成功的背后，还隐藏着许多弊病，所以应注意“双十一狂欢节”这一营销活动的品牌维护与提升。

【关键词】双十一狂欢节 4p营销组合理论 假日营销 认知心理 消费心理 品牌维护与提升

一、双十一时至今日的现状分析

自2009年“双十一狂欢节”的诞生起，它的势头就一直是猛增不减。从起历年的销售额来看，几乎年年都有一个大的突破。根据最新数据显示，2009年的销售额仅达5200万元，但2010年就飙升至9.36亿元，2011年达52亿元，2012年达191亿元，2013年达350.19亿元，2014年达571亿元，一直到2015年高达896亿元。从这些历年数据可以看出，双十一已逐渐成为全民活动，现在已不仅仅是中国的购物节，更是全球的购物节。从刚开始这有几家商户加盟，变成如今的千千万万户商家加盟到这一大型购物活动，并吸引了当当、国美、京东、亚马逊等各大商城与淘宝天猫展开一场无硝烟的营销战。更有甚者线下的一些商城也加入到双十一狂欢节来，纷纷加入这场明争暗斗的营销战中。由此可见，双十一狂欢节影响之大，不仅影响到各个消费者，还影响到线上线下的各大商城。

二、造就双十一盛况的因素

随着双十一的销售额年年猛涨，其成功显然是不言而喻。但是就是在每年都有11月11日这样一个普通日子里，淘宝天猫是如何将它变成这样一个大型的“购物节”呢？那么接下来看一看双十一到底运用了哪些营销手段来成就此盛况。

首先，双十一完美运用了4P营销组合理论。这一营销组合包括了产品（Produt）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotio）这四种元素。而在双十一狂欢节中，各大商城首先是吸引了各大商户参与进来，这就保证了双十一期间参与的产品数量以及种类；其次是在价格方面各大商城都作出相应改变，都是在原有的价格的基础上，进行不同程度的降价，满足了消费者求廉心理；再次是在渠道方面，各大商城正所谓八仙过海，各显神通，采用多种分销渠道来满足消费者的需求；最后是在促销方面，各大商城都在进行不同程度的促销活动，吸引顾客购买尽可能多的商品。

其次是双十一的“造节营销”。假日营销分为两种，一种是各个商城运用传统节日（如中秋节、元宵节、春节等）的特殊气息，营造出一种假日营销，给消费者一种暗示“假日就必须要购物来营造假日气氛”，这种营销手段在日常生活中很是多见，不管是线上线下，各大商家都不会轻易地放过这样的“良辰吉日”；而另一种纯属是“造节营销”，即商家将原本一个普通的日子变成一个“购物节”，这种营销手段恰恰就是双十一所运用的。因为十一月一日本是年轻人互相调侃的“光棍节”，这个节日本身并不是一个固定节日，只是年轻人之间约定熟成而形成的节日。双十一正是运用了这一心理，给消费者营造出“光棍节必买才能脱单”的消费心理，久而久之在这样一个秋冬交换的日子里，逐渐地成为广大中国妇女为家中购置新棉被、新衣物等过冬用的物资。所以时至今日，消费者到了双十一，似乎将一年囤的订单准备蓄势待发。

最后是双十一这一活动充分掌握了消费者的消费心理。根据2015年人人网针对90后大学生做的双十一购物调查，约66%的90后表示不会迷恋双十一购物节，只按需量购买；约27%的人表示会趁着双十一商品价格便宜而大量采购；而约7%的人则表示双十一水分太大且物流太慢，并不打算购买。由此可见90后大学生中近三成的人容易冲动消费。但基于当代大学生在校人数2015年达3700万，全世界第一，所以虽仅有三成的大学生容易构成冲动消费，那对双十一也是不可估量的。

双十一活动中所体现的消费心理如下。第一，仪式性消费心理，许多消费者已经将双十一视为一种仪式，即双十一购物已成为一种约定俗成的消费仪式，似乎不买点来烘托一下节日气氛是不行的。像这一类消费者无疑是双十一狂欢节的忠实粉丝，双十一这一活动已将其紧紧套牢。第二，求廉心理，即消费者会趁着双十一期间各大商城打折促销进行大量采购。这一类消费者都是抱着商品打折去的，而双十一的全场“五折”这样活动无疑是吸引了大量消费者。第三，求便心理，即随着网络变得越来越发达，许多消费者购买商品已不需要再自己单独抽出时间去逛商场，这样不仅耗时还违背了人的“懒”这一本性，所以网购的快递送货上门，动动手指，滑滑网页就能轻松完成挑选、购买这一过程。所以网购已是大势所趋，满足了人们的求便心理，那么双十一这样一个全民狂欢节中，这一类消费者有什么理由不购物呢？第四，求新和趣味化心理，天猫在2015年的双十一加入了新玩法，预售、“双十一春晚”多屏互动、“邀请当红明星站台”的粉丝经济、全球购等方式新奇有趣，满足了消费者的求异心理。第五，追求个性化心理，2015年天猫双十一与往年的双十一相比，更注重移动端的碎片化和社交化。2015天猫双十一最核心的特色就是跨境购物、平行进口、新品收发、超市&生鲜、一站式服务等让消费者在“买得爽”的同时，获得个性化购物。第六，从众心理，现在每到双十一这一天，每个人的问候语就会从“你吃了吗”变成了“你买了什么”，从这就可看出双十一变成了人们的购物节，而就在这样大街小巷都会谈购物的日子里，对于具有从众心理的消费者来说，肯定是会随波逐流。

三、双十一狂欢节存在的问题

首先是用户数据库的安全性。在电子商务风生水起的背后，却隐藏这消费者个人信息被泄露的危机。据《中国网民权益保护调查报告2015》显示，约78%的网民个人身份信息被泄露、近半数网民个人通讯录信息被泄露。2014年7月至2015年6月期间，我国网民因为垃圾信息、诈骗信息和个人信息泄露等现象，总体损失约为805亿元。由此可见随着这互联网经济的飞速发展，网民在购物过程中的注册的个人信息（包括个人的家庭住址、手机号码等）以及支付密码等都成为不法分子重点泄露对象。

其次是商家信誉无法得到保障。双十一过后，55%的消费者表示在双十一期间购买的商品有一大半是因为图文不符、质量等因素退货。2015年淘宝天猫双十一退货金额高达574亿元（而总的成交额为896），假货率达63%以上，而部分业内人士表示，这可能跟商家虚假交易的“刷单”行为有关。不管是是不是在双十一期间，刷单行为早已是屡见不鲜，由此可见，各商家为了吸引消费者购买自家产品，已全然不顾商家该有的信誉。

最后是物流等配套基础设施跟不上。每到双十一这样的购物狂欢节，各大物流公司就会出现频频“满仓”的现象，这就直接导致了快递小哥要加班加点将商品送到消费者手中。而就在这样仓促的情境下，物流的质量大大下降，开始频频出现商品“破碎”、包装毁坏这样的事件。

四、“双十一狂欢节”营销活动的品牌维护与提升

首先保障卖家利益为前提。淘宝天猫各卖家在双十一期间会严格按照其促销规则，进行大幅降价，再加上网店运营成本、商品运输、仓储以及客服等成本，基本上不亏就已经很不错了。所以对于这样较小的卖家来说，他们并不能从双十一中真正获利很多，这样一来许多卖家就会进行“虚假降价”，即在双十一之前几天会故意将价格抬得很高，而双十一那天再降到原价，这样一来大多数商品根本就没降价。所以需要先切实保障卖家的利益才能防止他们“虚假降价”。

其次提升消费者购物体验是关键。在双十一期间，通过降价以及购物狂欢节的驱使，吸引了许多新顾客，如果在这期间保障了他们的购物体验，那么这些消费者就会变成回头客，继续为商家带来利益。

最后完善物流等配套服务是重点。如果在只是在大幅提高成交额而没有完善相应的配套服务，那么这个成交终将是失败且不可持续性。所以在极力提高销售额的同时，还应注重物流等配套服务的完善。阿里巴巴CEO马云于2013年5月28日创立了“菜鸟网络科技有限公司”，阿里巴巴集团、中国邮政集团等共同宣布“中国智能物流骨干网”项目正式成立，这无疑是在不断完善中国物流，并预示着中国智能物流美好的前景。

五、结束语

在这样一个以互联网为主导的世界里，电子商务俨然占据了人们生活中的方方面面。但在双十一狂欢节这样的日子里，消费者们还是需要理性消费，减少冲动消费。正如2016年10月18日在京东集团举办的“双十一”媒体沟通会上所提出的新主张“理性消费，认真购物”，可见理性消费已是当代潮流，而冲动消费已成过往。所以在这样一个时代里，需要的是商家与消费者同心协力构建一个和谐的“双十一狂欢节”。

参考文献：

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