近10年国内有关网络购物心理的实证研究

【摘要】近年来网络购物成为社会心理学、消费心理学关注的热点，这种快捷的购物方式也广泛地影响着人们的生活状况。整理国内有关网络购物的研究文献发现，在研究内容上，主要集中于网络购物意愿、网络购物决策、网络评论、网络购物信任四个方面;研究方法主要有访谈法、问卷调查法，也有少数研究采用实验法。今后研究可以采用计算机模拟网络购物过程的手段进一步探究消费者的网络购物心理。

【关键词】网络购物信任;网络购物决策;网络购物意愿;网络购物评论

一、前言

伴随着互联网技术的迅速发展，其应用也日益广泛。网络购物也迅速发展起来，人们通过网络足不出户就可以在网上比对价格、样式，进而选择购买令自己如意的商品。网络购物给人们的生活带来便利的同时，也存在一定的风险性和不确定性。整理国内有关网络购物的研究文献发现，在研究内容上，主要集中于网络购物意愿、网络购物决策、网络评论、网络购物信任四个方面;研究方法主要有访谈法、问卷调查法，也有少数研究采用实验法。

二、网络购物的研究内容

有关网络购物的研究，在研究内容方面，主要集中于网络购物意愿、网络购物决策、网络购物信任、网络购物评论四个方面。

1、网络购物意愿

已有研究表明消费者的网络购物意愿主要受网络购物评论的影响。其中有研究显示口碑质量、来源可信度和口碑数量对口碑信任度有显著的正向影响，口碑质量、来源可信度和口碑数量越高，那么消费者对网络口碑的感知信任度也就越高，最终消费者购买意向也会越高。其中来源可信度影响程度最大，其次是口碑质量和口碑数量。也有研究发现第三方评论对冲动购买意愿有影响，第三方评论的好评度、好评数、时效性直接正向影响冲动购买意愿。

2、网络购物决策

在网络购物的相关研究中，除了有关于网络购物意愿的研究，也有人从消费者购买决策方面做研究，认为人们在网络购物过程中存在着从众效应和跟随效应，由于这两种效应的存在，网络评论将会缩短消费者购买决策的时间。此外，也有研究者认为：消费者特征、产品特征、交易界面特征、风险认知对网上购买决策有着重要影响。

3、网络购物信任

在研究网络购物信任方面，有研究结果显示：有无网络购物经历也会影响网络购物信任度。其中，有网络购物经历的消费者，对于网络购物整体的信任度略高于一般信任水平，而没有网络购物经历的消费者对于网络购物整体的信任度略低于一般信任水平。现实中网上购物的消费者很多时候也会通过网络评论这个线索来了解商品的性能、质量等，网络评论相应的会在一定程度上影响人们对网络购物的信任度。李英霞和刘会芳对网络购信任度的研究也证实了这一观点，其研究结果发现：评论方式和评论用语对网络购物信任有显著影响，消费者对具体公开评论的信任度最高，对抽象匿名评论的信任度最低。

4、网络购物评论

在研究网络购物的影响因素方面，有研究从网络购物评论这一角度入手进行研究。其中，有研究表明：消费者网络的依赖程度和网站的声誉对网络评论信息可信度有着显著的正向影响;网络评论信息、信息传播者的动机和信息传播者的专业性对评论信息的可信度有着明显的正向影响，但受众的专业性对评论信息的可信度不具有正向影响。

综上所述，以往研究在研究内容方面，研究购买意愿、决策过程较多，但对于网络购物信任度研究较少，特别是网络评论对网络购物信任度的影响的研究很少。很少有人从网络评论的具体特征角度研究对网络购物信任的影响。

三、网络购物的研究方法

在已有研究的中，人们曾用不同的方法研究网络购物领域，其中主要有实验法、问卷法、访谈法，也有研究者把访谈法和问卷法相结合使用。

1、实验法

有研究者用实验法研究消费者产品评价和服务评价对消费者信任的影响，结果发现：消费者对产品的评价对消费者的信念有着显著的影响，产品评价越积极，消费者信任信念越高，消费者信任同时也受消费者服务评价的显著影响。

2、问卷调查法

有研究者使用问卷调查研究，发现知觉有用性、知觉易用性对消费态度和意图有直接积极影响作用，而知觉获得障碍对消费态度和意图有直接消极影响作用。

3、访谈法与问卷调查法相结合

有研究者使用访谈与问卷相结合的方法以大学生为研究对象研究大学生对网络购物信任度及其影响因素的研究，得出结论：有购物经历的学生对网络购物的信任度明显高于无网购经历学生对网络购物的信任度。消费者对网络购物的信任度主要受消费者的信任倾向和网络购物环境、网络购物过程这些因素的影响。

综上所述，在研究方法上，大都是采用问卷调查的方法研究网络购物信任度的，问卷调查法只是简单的语句描述，比较笼统，有时并不能真实反映处网络评论的具体内容，与实际情况可能存在偏差。

四、研究展望

1、研究内容展望

以往研究中，研究购买意愿、决策过程较多，但对于网络购物信任度研究较少，特别是网络评论对网络购物信任度的影响的研究很少。之前研究网络评论对网络购物的影响只是作为一个维度进行分析，很少有人从网络评论的具体特征角度研究对网络购物信任的影响。所以，研究可以从网络评论的具体特征入手进一步探究网络购物信任的影响因素。

2、研究方法展望

已有研究多采用问卷调查的方法研究网络购物信任度，但问卷调查法只是简单的语句描述，比较笼统，有时并不能真实反映出网络评论的具体内容，与实际情况可能存在偏差。今后研究可以采用计算机模拟网络购物过程的手段进一步探究消费者的网络购物心理。

【参考文献】

[1] 李英霞， 刘会芳. 网络评论对大学生网络购物信任度的影响[J]. 衡水学院学报， 2016，18（1）.

[2] 管益杰， 陶慧杰， 王渊兰. 网络购物中的信任[J]. 心理科学进展， 2011，19（8）.

[3] 韩  艳. 大学生及其网络购物信任度及其影响因素的实证研究——以武汉大学生为例[D]. 武汉大学， 2008.

【作者简介】

刘会芳（1992—），女，河南周口人，江西师范大学硕士研究生，主要研究方向：发展与教育心理学。