新媒体环境下社会主义核心价值观公益广告传播

纪德君

摘要本研究基于对“中国梦·梦娃”社会主义核心价值观系列广告的微博传播分析，结合问卷调查的结果，得出了新媒体环境下社会主义核心价值观公益广告传播的一些成功经验。诸如将社会主义核心价值观与当代流行文化巧妙结合，利用社交媒体的交互性达到精确投放，成功开发“梦娃”衍生产品，找准与时事的契合点，及时调整更新传播内容等等，这些经验对于如何提升公益广告的传播效果或有一定的参考价值。

关键词新媒体；社会主义核心价值观；中国梦·梦娃；公益广告

2013年以来，政府有关部门推出了一系列反映现实题材的“中国梦”社会主义核心价值观宣传画，其中天津泥人张彩塑的“中国梦·梦娃”里面身着红色棉袄的小姑娘，被选为社会主义核心价值观形象代言人。三年来，“中国梦·梦娃”系列广告引起了较大的社会反响。本文将结合新浪微博上关于“中国梦·梦娃”的微博以及问卷调查，对新媒体给社会主义核心价值观公益广告传播带来的宣传机遇和存在的问题进行剖析。

一、与“中国梦·梦娃”公益广告相关的微博传播分析

笔者运用新浪微博高级搜索，输入关键词“梦娃”，排除掉明显不相关的条目，截止到2016年3月31日晚上23：59分，共获得提及“梦娃”的微博条目1625条。下面结合新浪微博和问卷调查的相关数据，对“中国梦·梦娃”公益广告的传播进行分析。

新浪微博中，提及“梦娃”的微博2014年11月1条；2014年12月1条；2015年1月1条；2015年2月226条；201 5年3月85条；2015年4月29l条；2015年5月246条，2015年6月204条，2015年7月98条；2015年8月56条；2015年9月48条；2015年10月31条；2015年11月39条；2015年12月38条；2016年1月24条；2016年2月28条；2016年3月209条。变化趋势如图1。

虽然“中国梦·梦娃”的女孩形象早在2013年的宣传画中出现，但直到2014年11月26日，《经济日报》才在报道《天津：非遗文化传承要接地气才能“活”起来》中介绍了这个“女孩子”的创作灵感，第一次把“梦娃”这个名字推向大众。“梦娃”在微博第一次被提及是在2014年11月16日，用户“文化创意产业网”链接了《经济日报》的这则报道。“文化创意产业网”是一家机构微博，截止到2016年3月31日，其粉丝数量为18641人，该条微博转发次数只有3次，评论次数1次，获赞3次。受众反馈并不多。由此可见，单纯依赖报纸等传统纸质媒体或者单纯依赖社交媒体中的非活跃意见领袖，并不能将社会主义核心价值观的相关信息迅速扩散到大众。

“梦娃”被提及超过200次的月份出现在2015年2月、4月、5月及2016年3月。在2015年2月份的中央电视台网络春节联欢晚会上，三维动画“梦娃”与主持人在台上互动；2月16日，中宣部宣教局和中国网络电视台联合制作了第一个“中国梦·梦娃”公益广告45秒动画视频。“梦娃”公益广告由平面媒体转向多媒体平台，带来了2015年2月出现的第一次被提及的高峰。由此可见，要在新媒体平台上进行信息传播，必须制作符合新媒体传播特点的内容，将原来只在平面媒体传播的信息进行深层加工，使其多媒体化，才能符合新的传播环境。而2016年3月出现的高峰，则是由于2016年3月2日到3月16日十二届全国人民代表大会第四次会议和中国人民政治协商会议第十二届全国委员会第四次会议的召开。两会期间，央视网推出了“梦娃带你看两会”系列，同时其独家报道品牌“网络新闻联播”在新浪微博上开设了“梦娃带你看两会”的专题。可以看出。“梦娃”广告在微博上的推广，目前很大程度上还是依赖于机构媒体的宣传造势。

再进一步分析新浪微博里个人用户提及“梦娃”的情况，可得到的数据如下：2014年11月没有个人用户提及“梦娃”，2014年12月个人用户提及“梦娃”的微博有1条；2015年1月没有个人用户提及“梦娃”；2015年2月个人用户提及“梦娃”的微博有214条；2015年3月有17条；2015年4月有34条；2015年5月有38条；2015年6月有49条；201 5年7月有20条；2015年8月有25条；2015年9月有14条；2015年10月有8条；2015年11月有19条；2015年12月有19条；2016年1月有10条；2016年2月有20条；2015年3月有17条。（图2）

由图2的数据，可以了解除去官方的宣传，“中国梦-梦娃”公益广告在民间的影响。“梦娃”在2015年2月被个人用户提及最多。从当月微博的具体内容可知，个人用户提及“梦娃”的微博中，96%与春晚有关，其中有94条是与歌手张艺兴与“梦娃”在春晚主持现场的互动有关。而其他月份里，个人用户提及“梦娃”，大多是关于家里的小孩子喜欢看“梦娃”广告。可见“梦娃”公益广告的一大受众群体为小孩子及其父母。其中2014年11月至2015年2月，还未有个人用户提及小孩子喜欢“梦娃”。到了2015年3月，有1条微博提及小孩子喜欢看“梦娃”广告；之后的数据为：2015年4月，有10条微博提及；2015年5月，有16条微博提及；2015年6月有17条微博提及；2015年7月有9条微博提及；2015年8月有11条微博提及；2015年9月有9条微博提及；2015年10月有5条微博提及；2015年11月ll条微博提及；2015年12月，5条微博提及；2016年1月，2条微博提及；2016年2月8条微博提及；2016年3月，没有微博提及小孩子喜欢“梦娃”。兹将提及小孩子喜欢“梦娃”的微博条目数量和这一数量占当月个人提及量的比率展示如图3。

二、关于“中国梦·梦娃”社会主义核心价值观系列公益广告的调查

笔者在2016年3月就“中国梦·梦娃”社会主义核心价值观系列公益广告传播进行问卷调查，随机抽样，共发放问卷116份，回收问卷113份，其中有效问卷112份。

（一）“中国梦·梦娃”广告接触

问卷调查中，针对“你是否见过‘中国梦·梦娃广告”这一问题，112人全部选择了“是”，广告到达率为100%。

针对“你第一次了解到‘中国梦·梦娃广告是通过什么渠道”这一问题，选择互联网的19人；选择电视的30人；选择手机的1人；选择公交、地铁等交通运载工具的45人；选择建筑围挡、电子展示屏、楼宇电视等等公共场所的17人。没有人是通过广播、报纸、期刊第一次接触到‘中国梦·梦娃广告。各个渠道所占比率如图4。

因为“中国梦·梦娃”系列公益广告最先为平面绘图，所以有相当高比率的受众最先是在建筑围栏等公共场所见到这一广告。随着动画视频的推出，让更多的人在交通运载工具、电视、互联网等媒介首次接触到这一广告。

针对“你从下面哪个渠道看到过‘中国梦·梦娃广告”这一问题，选择互联网的有107人；选择电视的有83人；选择报纸的有3人；选择期刊的有2人，选择手机的有69人，选择公交、地铁等交通运载工具的有98人，选择建筑围挡、电子展示屏、楼宇电视等公共场所的有110人。广播这一渠道依然无人选择。各个渠道的广告到达率如图5所示。

由此上图数据可见，公交、地铁等交通运载工具以及建筑围挡、电子展示屏、楼宇电视等公共场所，由于媒介内容竞争不激烈，由此带来较高的广告到达率。互联网、电视高到达率是由于该公益广告常常出现在用户所点击的视频或者所选择的电视节目前。由于手机用户多使用碎片化的时间来进行媒介接触，而且手机视频流量费用不菲，所以手机到达率并不及其他渠道。而传统的音频媒体以及纸质媒体如报纸、期刊等，在传播社会主义核心价值观方面的渠道优势颇不明显。

针对“如果你在互联网看到‘中国梦·梦娃广告，是在哪些网站上”，互联网上看过“梦娃”广告的107位调查对象选择的结果如下：选择CNTV网的有12人，新华网28人，新浪网68人，爱奇艺网32人，腾讯网57人，搜狐网20人，PPS网13人，风行网9人，乐视网14人，酷六网7人，凤凰网8人。其所占在互联网上看过该广告的总人数的比率如图6。

新浪网和腾讯网的到达率之所以最高，与这两个网站的高用户访问量分不开。在以后的社会主义核心价值观公益广告的投放中，可以集中预算于高用户流量的综合性商业网站。

（二）“中国梦·梦娃”广告记忆

“中国梦·梦娃”公益广告系列的平面媒体版广告由“中国梦，我的梦”这两句广告语。而在动画视频版本，中国网络电视最先推出的是45秒版本，从“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”这七个方面诠释社会主义核心价值观。其后又针对这七个主题，分别推出了15秒的小广告，各用两句话，对每个主题进行阐释。

针对“请写下你所记得的‘中国梦·梦娃公益广告词句”这一开放性问题，回收的112份问卷中，调查对象能默写写出来的广告词句及人数统计如图7。

从上图可以看出，“中国梦·梦娃”广告词句具有较高的记忆率。其中，三个字的广告话语比其他四个字或者六个字的词句更加容易识记。而同样是三个字的词句，45秒广告中，用大字排版加以强调的内容，比如“勤为本”、“和为贵”等，比位于屏幕下方的小字内容如“太阳笑”、“齐努力”等更容易识记。

（三）“中国梦·梦娃”广告创意

针对开放性问题“请列出你印象深刻的‘中国梦·梦娃广告元素”，有63.4%的调查对象回答内容与该广告的色彩方案——红色调，红棉袄，红色剪纸等有关，有75.1%的调查对象对“梦娃”的人物动作印象深刻，其中包括：梦娃的七套动作中的某些动作；梦娃光着脚丫奔跑的场景；梦娃缓缓蹲下去托腮的动作等。有41.3%的调查对象对该广告的配音配乐印象深刻。该公益广告凭着对传统元素的灵活运用脱颖而出。

（四）广告吸引

针对问题“你第一次看到‘中国梦·梦娃视频广告的时候，是否完整看完整个短片”，有79.5%的调查对象回答“是”，有20.5%的调查对象回答“否”。

针对问题“你现在再接触‘中国梦·梦娃广告的时候，是否会完整看完短片”，回答“是”的调查对象比率降低到33.9%，回答“否”的调查对象上升到66.1%。

针对第二个问题，随后的开放式问题“为什么_____”中，在回答“否”的用户中，有94%的用户认为是持续一年多的广告多度接触，使其产生了一定程度的负面情绪，导致广告传播的负效果。

（五）广告评价

针对问题“你是否喜欢‘中国梦·梦娃公益广告”，选择非常喜欢的有21人，选择喜欢的有37人，一般喜欢的有18人，一般不喜欢的有17人，不喜欢的有9人，非常不喜欢的有10人，各个选项所占调查对象总人数的比率如图8所示。

由图8可见，喜欢“中国梦·梦娃”广告的调查对象占大部分，为67.9%。

三、新媒体环境下社会主义核心价值观公益广告的传播

（一）将社会主义核心价值观与当代流行文化巧妙结合，能起到较好的传播效果

第一次明确提到“梦娃”的微信来自于2014年11月26日用户“文化创意产业网”链接了《经济日报》的报道《天津：非遗文化传承要接地气才能“活”起来》。但是，截止到2016年3月30日，该条微博转发次数仅3次，评论1次，获赞3次。受众反馈并不多。由此可见，传统的纸质媒体或者纸质媒体内容原封不动的平移到新媒体上，而不是结合新媒体传播特性对信息进行改造，并不能引起大众关注。

2015年2月8日用户“CCTV网络春晚”发表微博：“梦娃”被选为春晚吉祥物，红火的中国梦，跃动的赤子心，萌萌哒的梦娃”。该条微博获得转发6次，评论15次，赞扬87条。最新的评论是把“梦娃”与2016年央视猴年春晚吉祥物“康康”做比较，认为“梦娃”的形象更容易被接受。40分钟以后，“CCTV网络春晚”再次将“梦娃”图片与其他参与春晚的明星照片发布出来，获得评论86次，赞扬194次。2015年2月提及“梦娃”的微博有226条，其中个人用户提及214次，占总提及量的94.7%。个人用户提及“梦娃”的微博中，96%与春晚有关，其中有94条是与张艺兴有关，占了43.9%。由此可见，要提高公益广告形象代言人的认知度，需要结合新闻事件，并且可适度采用“搭便车”的组合推送模式，将其与目标群体的既有偶像相结合，由此提高认知度和认同感。

（二）利用社交媒体的交互性达到精确投放

2015年1月31日，用户“CCTV网络春晚”的一条微博，对手机游戏《梦娃来了》进行推广，说明排名靠前者可获得韩国12人男子流行演唱团队EXO签名相册。这条微博获得反馈并不多，转发7次，评论5次。2015年2月2日，用户“央视微博”也对《梦娃来了》游戏进行推广。但是这条微博没有被转发或评论，只获得点赞1次。

2015年2月3日，微博用户“央视悦动”在凌晨2点和5点连续两次发布了《梦娃来了》的游戏信息，共获得转发20次，评论17次，赞扬44次。当天凌晨6时，同样的信息再次由“CCTV网络春晚”发出，被转发184次，评论43次，赞扬291次。

相比于1月31日和2月2日的微博，同样推广游戏《梦娃来了》，大致相同的内容，所获反馈却出现了较大的差异，原因在于前两次推广，配图只有《梦娃来了》的游戏封面以及二维码，而较后的两次推广，将EXO演唱团成员及其签名相册用九副图片展示出来，对内容进行了包装改造，侧重展示流行明星，并且将其“@”给EXO的三大粉丝团“EXO-M”，“EXO全球粉丝会”，“我们都爱EXO”。

可见，新媒体时代要提高公益广告投放的精确性，需要充分利用网络的互动性，把信息传播到目标群体，可以带来大批喜欢EXO的年轻群体。在评论里，有92%的用户明确表达了下载《梦娃来了》游戏的意愿，由此产生直接的广告效果，比如用户“八中门口吃过面”评论道：“有没有梦娃红包那个二维码的图啊……我这扫不出来啊，礼物有玺子哥的毛笔字啊想要，无价啊”。

（三）利用衍生产品辐射购买执行者和决策者

现有有关“梦娃”的衍生产品包括：内容类产品有CNTV网络电视台开发的“梦娃来了”游戏和“梦娃对对联”抽奖；实物类产品有各种商家推出的“梦娃”毛绒玩偶、“梦娃”陶土摆件、“梦娃”生日蛋糕等。

内容类产品开发上，“梦娃来了”游戏中，“梦娃”从出发点到终点“央视网络春晚”大门，在奔向过程中，玩家通过左右摇摆手机，控制梦娃左右移动来避开路障圈羊，由此获得积分。在“梦娃对对联”游戏中，用户进入界面完成5个对联，即可抽中至少三元人民币的手机话费。在新浪微博中提及这两款游戏的用户有8人。

2014年，“围住神经猫”的流行让人们看到社交网络小游戏在病毒营销的显著效果。“梦娃来了”这款游戏也借鉴了社交网络的交互性，比如在游戏结束时，用户可选择“任性晒分”，将自己的积分在自己的微信朋友圈展示，由此提高游戏的到达率。但是，该游戏环节的设计上过于单调，导致游戏的可玩性削弱。而且游戏截止时间为2015年3月6日，缺乏了持续开发的可能。

实物类产品中，很多用户发帖询问如何购买“梦娃”玩具，比如用户“law_feimei”在2015年6月16日发帖：“有谁知道这个公益广告主角‘梦娃泥人娃娃哪里有卖吗”用户“我的宝贝是一诺”在2015年6月10日发帖：“打包可爱看中国梦那个广告啦，一边看一边跟着跳，我上网找了一圈也没有卖梦娃的，谁能告诉我哪能买到？我想买一个送给宝宝。”用户“天津泥人张彩塑原创”在2015年8月19日发过一条微博“中国梦——我的梦，梦娃有喜欢的希望大家来定制，价格公道合理”，但是没有获得任何评价或转发。

事实上，利用搜索功能，可以在数分钟内找到“梦娃”产品的潜在客户，再利用微信的“@”功能引起这些潜在客户的注意。但是，泥塑“梦娃”的版权所有者泥人张并没有充分利用新媒体平台进行精确营销。此外，多位微博用户还提到“梦娃”衍生产品质量参差不齐的问题，这涉及到版权管理开发的深层问题，限于篇幅，暂不展开讨论。

对“梦娃”衍生产品的开发，可借鉴迪士尼动漫衍生品的盈利模式，以“梦娃”为主角进行图书、动漫、游戏等内容开发，并且在机场、大型商场等建立“梦娃”专卖店。

（四）找准与时事的契合点

2016年3月2日到3月16日，由于十二届全国人民代表大会第四次会议和中国人民政治协商会议第十二届全国委员会第四次会议召开，央视网推出了“梦娃带你看两会”系列，同时其独家报道品牌“网络新闻联播”在新浪微博上开设了“梦娃带你看两会”的专题，“梦娃”在微博上被提及的数量剧增。

将梦娃形象融入传统新闻报道中，有利于受众理解新闻事件。如“一分钟读懂供给侧”这个视频短片中，利用梦娃的卡通形象，以2015年花费达1.5万亿的“海淘热”为入口，向受众解释了习近平总书记提出的“供给侧结构性改革”。

在1分38秒的短视频里，梦娃形象出现了4次，穿插在短片中成为一个亲和力强的信息传输中介，结合“囧”、“经济哥”、“生活妹”、“高富帅”、“白富美”、“多多滴”等网络流行语言和“植物大战僵尸”的网络流行游戏画面，将“供给侧”这个专业词汇转化为易于受众进行解码的信息。

除此以外，还需要及时调整更新传播内容，防止单一符号反复灌输式传播导致广告传播的负效果。