网络平台经济下平台文化价值创造管理研究

摘要：文章突破现有研究范畴，从文化这样一个全新的视角研究网络平台经济的价值创造管理。从微观层面，对共性文化是如何在网络平台上形成，如何通过传播创造出“1+1>2”互动价值以及有哪些动态风险因素阻碍平台文化的共享和共创进行分析。这对于指导共享经济时代的网络平台企业制定互联网逻辑的平台战略、规避风险因素、实现价值增值，具有重要的现实意义。

关键词：网络平台经济；网络平台组织；平台共性文化；共同价值；平台战略

一、 背景

当今，网络平台经济已成为全球经济领域最热门的研究对象。作为全新的现代网络经济或新型服务经济，以需求为核心，依托移动互联网、云计算等现代信息技术，全面整合产业链和价值链以创造出新价值，成为跨地域、跨领域、跨行业的网络型、一体化的跨界经济。依据国内经济学家周振华的研究结论，平台经济是一种属于空间经济学范畴的新型经济类型，分为“交易平台经济”和“网络平台经济”两种模式。其中，前一种模式直接与互联网、交易市场主体相关，连接供需双方；而第二种模式将会连接更多的关联方，不仅需要拥有信息、技术，更要具备统一、规范的市场制度体系和相似的文化环境，比第一种模式具有更显著的规模经济和范围经济双重效应。因此，把后一种模式作为本文的研究对象。

二、 网络平台组织

伴随着在共享经济时代商业逻辑的重大变革，“大平台+小前端+富生态”的组织形态开始大量出现，网络平台组织就是其中之一。

网络平台组织是一个复杂的多边自组织、自适应系统，其真正的主体是由节点形成的网络，需要有来自节点成员自发的对于该组织协议的认可过程，需要有组织信任、平等文化和创新、创业精神基础，需要有节点间互动中冲突与矛盾的自我消化与吸收过程，才能形成自治的网络平台组织产业定位，从而形成具有优势的、不可复制的网络平台组织的核心能力和价值。在这个过程中，各利害相关主体也得到规范、认同与统一，达到自组织和谐发展，实现节点企业与网络平台组织成长良性互动。互动过程中，网络平台提供强大的共享能力，赋能企业，并引领新商业生态繁荣，进一步吸引更多的企业加入并利用网络平台，最终实现协同发展。可以说，“共享经济”是实质，“网络平台”是基础。

三、 网络平台共性文化

网络平台组织中的企业具有异质的企业文化环境，在获得节点企业的互补资源能力的同时，通过节点企业文化资源的再利用、企业模块文化资源的深开发以及共性文化资源的强输出，在多层次的动态网络结构基础上形成跨组织的共性文化，从而使原有的文化结构更完善，更适应网络内外动态环境变化的要求。这种共性文化基于认知的信任，通过业务的互相支持、分工配合，技术知识、信息上的交流共享实现，并为平台组织提供了创新空间和创新支持系统。

网络平台上节点企业的文化资源、企业模块的文化资源，伴随着网络平台“竞争与覆盖”、“融合与重组”、“跨越与覆盖”三个从量到质的变化阶段形成共性文化。

（1）竞争与覆盖：从产业链到平台。互联网时代，传统产业都在谋求转型升级，平台塑造的全新产业模式，使得多样化的供给与多样化的需求得以匹配，打碎了原本垂直单向的价值链条，便于节点企业文化的传播。

（2）融合与重组：产业链模块的竞争与扩张。平台是通过产业链的融合与重组而来的。在同一条产业链中，总有某个模块的企业是处于优势地位的，而为了谋取更多利益或转型，打通产业链各个环节、积极占领产业链高价值部分是重要的扩张策略，而在扩展过程中，聪明的企业就可能会进行平台的搭建。可见，产业链的扩张和竞争是搭建平台的重要手段，加速了企业间文化融合。

（3）跨越与覆盖：跨界的侵略与整合。“覆盖”正是平台时代侵略的表现。平台商业模式瓦解了在垂直价值链上争夺下游客源的单一竞争形势，而是呈现出网状特点，每个平台都可以发展出独特的生态圈，而每个生态圈都可以从四面八方连接不同的市场，侵入不同的领域。覆盖者可以名正言顺的将该产业市场纳入自身的生态圈中，形成生态圈文化。

四、 平台文化创造共同价值

1. 对“共同价值”的理解。大数据时代，平台上的互联网企业，依托于核心业务具有的信息数据规模经济效应和多边群体间网络效应，以平台文化的共享带动节点企业间互动，通过优势资源的集中和分配，实现以信息数据、文化流和货币为介质的价值转移，完成双向驱动的价值创造活动，最终满足平台企业的需求。其主要特点如下：

（1）互动是价值创造的根源。在网络平台组织中，文化、信息、资源及能力逐渐代替了产品，促使节点企业间良性互动；

（2）平台文化自身的特点决定了其扩散的网络锁入正效应，锁定的是共性文化的内容和共享的过程，使得节点企业在竞合中出现趋同现象，从而提高网络平台组织的协作创新及价值创造能力；

（3）共同价值的产生是建立在所有节点企业被公平、平等对待基础上的。

2. 共同价值创造路径。在网络平台组织中，共性文化创造共同价值的路径共有三条，如图1所示。

（1）关系活动创造共同价值。关系对话，是网络平台中两方或多方为形成一个共同的文化平台而一起思考的过程，对话的目的在于不断加深理解。这样的文化平台一旦搭建起来，网络中各方须能分享信息，因此，沟通过程对于关系对话的形成和维持至关重要。另外，互动过程本身也起着信息沟通的作用。只有当沟通过程中所发送的各种有计划的信息与互动过程本身传递的信息被统一起来和不断地相互支持时，对话才会出现。有计划的沟通和互动这两个过程正是以这种方式合并为一个关系对话。关系对话过程、沟通过程和互动过程三者间关系如图2所示。

图2中，居于外圈的两个圆代表的是两个沟通过程。两个外圆之间的双向箭头表示，要使关系对话不间断地进行，有计划沟通努力的沟通效果与基于产品和服务的互动效果必须相互支持。中间的关系价值过程说明，假若存在沟通信息方面的不一致性，网络平台上的节点企业会感到缺乏安全感，彼此的信任也会受到损害。

（2）联合创新创造共同价值。在联合创新过程中，由认识论和发生论两个维度构成了平台文化。关系价值是通过默会文化和明晰文化之间的连续对话创造出的。

第一，平台上节点企业间的交易关系有利于双方明晰文化的结合。基于交易关系，双方企或为了解决一个共同面临的问题而一起交流讨论，或为了一种新产品或新工艺的开发而组建研发团队。这能够集聚、整合和共享分散在双方企业的信息，加速新知识、新文化的产生。

第二，网络平台组织中企业间的交易关系有助于双方企业默会文化的潜移默化。嵌入在组织中的传统文化的传播必须借助非语言形式，通过观察、模仿和实践去完成，所以难以在组织之间进行转移。通过节点企业间的交易，企业双方及双方响应部门和人员间由于长期合作形成共识，进而共享经验，各自的组织和个人的默会文化很容易得到理解和分享，从而产生文化倍增效应。

第三，网络平台组织中企业间的交易会促使双方企业的明晰文化和默会文化相互转化。交易活动为企业间互动界定了具体环境，彼此的沟通为双方设置了解释性框架，便于企业将彼此的默会文化外显和共享，有利于彼此明晰文化的内化和吸收。

网络平台组织中企业间的交易关系中所发生的上述三种模式中的每一种都能够独立地创造新文化，但最后一种在共性文化创造过程中发挥着枢纽作用。默会文化只有经过外化才能实现其实际价值，明晰文化只有经过内化才能上升到一个更高的层次。当这三种过程形成一个持续不断的循环时，交易关系中的文化创造就会呈现为一个不断上升的螺旋过程。

（3）核心能力柔性带来的共同价值。由于受企业以往管理的影响，企业的核心能力日趋强化，表现在一系列载体上，形成路径依赖。网络平台的特性，可以让企业提高其自身柔性，从而对变化的环境快速做出反应，从刚性逐渐转化为柔性。

因此，核心能力柔性带来的共同价值，一方面表现在网络平台组织的成本/收益关系上。网络平台组织内的节点企业形成了对共性文化的认可，意识到合作是自己发展的理性选择，“贡献”自己的信息和资源为“成本”去分享、共享更大范围的知识、信息、技术，追求网络经济性的效益。共性文化使得网络平台组织中的节点企业调整了自己的预期，追求长期的合作收益，而不是仅仅基于短期的机会主义行为所得；另一方体现在节点企业的联合创新行动上。共性文化为网络平台组织中每一个企业规范了宏文化，创造了创新环境，提供了创新空间和创新支持系统。从而便于启动创新的复杂、非线性的涌现机制。

3. 节点企业间关系、平台文化共享程度、网络平台价值创造三者关系。平台组织若要变得更大，就要在共同价值的基础上合作共赢，关键的黏合剂就是利益，实现共赢是保证网络平台长久高效运转的关键，确保创造出的价值能够公平合理地传播和转移到每一位价值贡献者，而共性文化是实现共享程度最大化的保障。通过图3可以看出，网络平台上节点企业不断融合，共性文化逐渐形成，并实现了共性文化从共享到共创。随着共性文化共享程度的加强，其创造的价值不断增加，网络平台竞争优势也随之增加。

五、 平台文化在共享到共创过程中的动态风险因素

1. 企业文化与战略实施脱节。是“战略追随文化”还是“文化追随战略”，关键在于改变文化的难度和涉及到的风险。要实施的战略与企业现有文化匹配度较低，但对于战略的实施却非常重要，这种情况下，实施新战略将会与企业现有文化产生冲突和高风险。平台企业的战略管理和平台文化之间的脱节，将会引起震荡，从而冲击和影响企业正常的生产经营秩序，危害企业的经营绩效，并有可能导致战略实施的失败。

2. 客观环境的不适应影响平台文化移植模式。网络平台文化是由群体共同创造的，是一种主流文化适应环境的变异、企业文化经过群体的浇灌扎根于企业土壤里，最终结出果实。平台文化可移植是由平台企业文化的共性决定的，不可仿制是因为新的土壤和环境不适合移植文化的生存。因此，平台文化移植只能是精神文化的移植。从物质文化到制度文化移植再到精神文化移植的过程是一种从低到高、从慢到快的过程。只有网络中群体自觉自愿地沿着同一目标行动，才能取得良好的移植效果。否则，极易发生“橘化为枳”的情况，使果实枯萎。

3. 人为因素。在平台文化传播及价值创造的整个过程中，来自两个主要方面的人为阻力随时都可能使这个过程面临夭折：消极的思维方式、陈旧的价值观念。其中，消极的思维方式导致的最大的风险就是轻视平台文化的价值，使得很多企业根本看不到表面太平的背后所潜伏的深刻危机。陈旧的价值观念使得员工会产生反抗和失落的心理，平台文化的“内化”过程异常漫长。

六、 小结

网络平台经济衍生出的平台经济模式，成为互联网时代最具创新性的商业模式。在该平台模式下形成的平台组织共性文化，有效地激励平台多方节点企业间的互动，加速了共同价值的创造及增值，实现了文化在互联网生态圈中从共享到共创，形成多边网络效应的市场战略，即平台战略。今后，平台组织应在平台战略的指导下，从“平台经济”、“共享经济”协同发展的大局出发，围绕平台文化，鼓励平台企业文化创新、优化文化共享能力输出环境、创造激励微经济发展的文化氛围，持续培育和激发新经济活力。

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基金项目：中国博士后科学基金资助项目“大数据对企业战略决策和经营活动的影响研究”（项目号：2014M561122）。

作者简介：王炫（1985-），女，汉族，山东省滨州市人，中国人民大学管理学博士后，讲师，研究方向为企业管理创新研究、企业大数据战略。

收稿日期：2016-11-14。