修路还是搭桥，“电商+内容”怎么玩

徐铱璟

电商为什么要内容化

网红经济、直播、内容创业等相关领域的迅速崛起，使“内容”这个一点都不新鲜的概念似乎拥有了新的生命力，2016年于是被称之为“内容元年”。大量内容生产者将电商作为商业变现的方式，最具代表性的就是各类网红转身变成“店主”卖起商品。而另一方面，阿里、京东、苏宁等电商巨头积极布局内容产业，电商行业与内容结合的趋势越来越明显。为什么电商要走向内容化？

随着电商普及和发展，人口红利已渐式微，寡头竞争格局初步确立，传统玩法的边际效应递减，尤其在移动电商消费习惯已经培养起来的情况下，对于流量的竞争升级至新的阶段。

移动互联网时代APP成为主要流量载体，用户时间碎片化，消费需求个性化，注意力却是稀缺品，流量的获取、运营和转化成本越来越高。于是开发新的流量入口，建立新的用户路径，争夺注意力和时间，成为新的竞争重点。过去电商流量主要依靠搜索和展示广告，在这种场景下，用户的购物目的比较明确，流量相对精准。但是当用户已经习惯了想买东西就直接打开购物APP搜索，或直接进入自己熟悉的品牌店铺，还有什么方法能在更多场景下吸引他们消费？

其实网红模式的成功给出了启示——基于兴趣的内容场景，能够有效聚合人群，激发购买意愿。当内容成为流量的载体，为电商增加了新的流量入口，也延展了电商的边界，以兴趣为起点，以内容为载体，以电商销售为终点，就形成了电商+内容模式。

以国内最大的两大电商平台京东和淘宝来说，在上一轮“电商+社交”的布局卡位战中，京东携手腾讯、阿里收编微博，各进一步，但路数明显不同。到了“电商+内容”布局双方也有不同选择。淘宝提出要内容化、社区化、年轻化，主要是对自家平台进行改造，而京东则选择对外开放合作，将自身的电商能力“共享”，从而获得更多场景和流量。一个是强化中心，一个是“去中心化”，差别十分明显。

京东：去中心化的“电商+内容” 玩法

我们都知道，“去中心化”是移动互联网的一个特征，因而用户需求呈现出碎片化、个性化、场景化的特点。从这个角度说，京东的路径似乎更符合“大趋势”。

今年9月，京东宣布与今日头条达成战略合作推出“京条计划”，是京东内容布局的重要一步棋。今日头条凭借行业领先的“大数据+个性化智能推荐算法”技术优势，成为近两年迅速崛起的“移动互联网新贵”， 拥有的海量数据和流量都颇受青睐。

“京条计划”关键在于双方核心能力的开放和共享，形成互补。对京东来说，可以获得今日头条的大数据、算法能力和流量优势；对今日头条来说，能直接获得京东包括供应链、仓储、物流配送、金融等在内的高品质电商能力，并帮助平台上更多头条号变现。

基于这样的能力共享，“京条计划”主要涵盖三方面：

一是基于京东电商销售数据和今日头条阅读兴趣数据的打通，利用今日头条的个性化推理算法，借助京准通数字营销平台，帮助品牌实现更精准的广告投放，挖掘用户潜在购买意愿，提升广告效果；

二是京东在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”，这样今日头条就不再仅仅是导流的媒体和内容分发平台，而是自身具备了电商交易能力的平台。用户在浏览新闻的时候看到感兴趣的广告，可以直接在今日头条APP中完成从下单到支付的购物闭环，不需要再跳转至京东，有效提升用户体验；

三是双方将共同开展基于兴趣阅读的内容电商合作，通过导购、分佣等模式，帮助更多平台上30多万个头条号更好地变现。

据相关数据，今日头条已经有5.5亿注册用户，1.3亿月活用户，6000万日活用户，每天500万次内容分享。京东集团副总裁、广告部负责人颜伟鹏表示，选择与今日头条合作，除了看重其拥有巨大流量外，更重要的是其流量的优质。数据显示，今日头条的用户不仅呈现高收入、高学历的特征，而且日均用户停留时长长达75分钟，黏性非常强。

在碎片化的移动互联网时代，流量竞争就是对用户时间和注意力的竞争。电商平台无法通过差异化的商品或服务与用户产生更多情感联系，从而形成用户黏性和忠诚度，因此需要内容化来弥补这部分能力。

淘宝做内容化的目的就是为了能黏住用户，让用户在没有明确购物目标的时候也愿意在淘宝平台上“逛”。用户停留时间越长，也就意味着越多的营销机会。而京东则通过“京条计划”获得了今日头条用户每天75分钟的时间，在已有的高黏性基础上，刺激和挖掘用户的购物意愿。看起来，似乎京东的路径更“事半功倍”。

无形胜有形的深度内容布局

作为“京条计划”的核心技术纽带——开普勒项目是以“共享”和“去中心化”的理念，为各类APP运营者及合作伙伴全面开放京东的电商能力，并提供适用于各种移动化场景的“闭环式”电商解决方案。

开普勒452b是一颗跟地球相似度高达98%的类地行星，被称为地球2.0。从这个命名也可以看出京东对未来的野心。就像今日头条一样，加入开普勒项目的APP都可以将内部场景和电商交易形成一个闭环，只是大小范围可能有所不同，有的更垂直，有的更平台化。传统的广告合作方式中，这些APP只是内容分发渠道，然而京东通过赋予它们电商能力，让它们变成了一个个“京东分店”，从而实现覆盖各种各样的用户场景和需求。相当于每个合作APP都内嵌了一个京东，每个都是京东的入口。

京东这种无形胜有形的招数令人“细思极恐”，不禁联想到《黑客帝国》里面的史密斯，它可以是任何人，可以变成任何人，它无处不在。

从“京条计划”看，京东借助今日头条这样已经拥有大量优质内容、内容生产者和内容消费者的平台，用别家的地种自己的田，长出来的东西大家共享，不失为一种聪明又省力的做法。

内容的风吹得正劲，电商的成熟加上内容的极高可塑性，“电商+内容”的想象空间还很大，不妨搬个小板凳坐看巨头们怎么玩。