新媒体广告在良渚文化传播中的文化考量

吴丹　赵江

摘要：新媒体广告通过交互性和精准性传播优势实现价值增值和品牌信息的整合性反馈。这对传统文化环境、商业文化模式下的消费群体行为产生重要影响。良渚文化是以稻业作物、精美玉器、陶器为代表的新石器时期文化，具有鲜明的地域特征。传统媒介在传播良渚文化过程中受制于传播方式、路径等因素，难以在更大范围进一步推进，故应将新媒体广告应用于良渚文化传播，加强与受众的互动，提高受众的文化传播意识和文物保护意识，推进良渚文化所体现的杭州精神，并将其作为杭州的文化符号，推动杭州创意文化产业的发展。

关键词：新媒体广告良渚文化文化传播良渚精神文化符号

一、引言

Web2.0时代是新媒体发展的崭新时代，技术的进步使得媒体格局由“碎片”走向“聚合”。新媒体与传统媒体的最大区别在于传播状态由点对多点变为多点对多点。在多点的传播过程中，每个节点形成个新的传播源，所有节点通过不同的连接方式形成庞大的复杂网络，使得信息以很快的速度向纵深传播。新媒体是个宽泛的概念，是利用数字技术、移动互联网等渠道向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，其实质是“互动式数字化复合媒体”。新媒体广告就是将新媒体作为传播载体的广告。其突破了传统媒体在时空上的限制，受众群体的限制，具有交互性、跨时空、感官性强等优势，包括微博、微信、微电影广告等形式。

新媒体广告从传播的形态表征来看既是广告又是信息，从新媒体长远发展来看，这种广告形态表现不仅是现在式，而且是将来式。它通过互联网以及计算机、手机、数字电视等终端，以实时性、互动性、以及传播系统的非同步性等优势向用户服务。从发展现状来看，新媒体广告形态既向“即时、移动、索取、简约”延伸，又为聚合受众提供种精细化操作的新路径，它将“广告信息”进行加工处理而成各种广告表现形态，如网页广告、搜索引擎广告、软件内置广告等，其技术多样性和传播的广泛性业已成为信息高速公路的主力军。

二、新媒体广告的传播价值增值和品牌信息的整合性反馈

相比传统广告形式，新媒体广告在传播过程中通过不同节点间的相互联系，最终呈现出全新的价值。（1）广告信息传播价值：社会群体因为兴趣爱好相近而聚合在

起，形成具有相对明晰的区隔，使得广告信息传播有的放矢。（2）广告信息增值价值：因为人或社会群体的参与，群体间的有机合作与分享使得信息以体验、互动等特性呈现出来，增强了广告创意的扩散与拓展能力，使得信息在传播过程中产生“蝴蝶效应”，从而产生广告信息的增值。（3）广告信息开发价值：新媒体广告下社会群体合作所建立的信任以及电子商务技术的发展，使得广告信息可以直接或间接转化为销售信息，实现信息传播成本最优下的规模效益。

新媒体广告从融合服务方面来讲：（1）实现了意见领袖的信息搜索贡献与信息的“二次传播”。通过信息的“二次传播”，其服务实现连锁反应，最终实现几何级数的信息放大，形成新媒体舆论的可能性。（2）品牌信息的整合性反馈。在新媒体融合条件下，品牌信息在各种新媒体中得到充分展示，大大拓展了受众反馈的范围。新媒体广告逐步渗入到生活之中，对人们的生活习惯、价值观等特别是旅游文化体验等带来了巨大的影响。当前，新媒体广告对杭州乃至浙江区域文化发展都起到促进作用，由于其品牌整合性反馈以及价值增值作用，无论是传统还是商业文化模式，文化环境下的消费者群体心理和行为都在潜移默化地发生着巨大的变化。因此，新媒体广告在对良渚地域为代表的良渚文化发展中产生了巨大的影响，对良渚文化旅游产业提供了崭新的发展契机。

三、良渚文化历史及发展契机

（一）良渚文化背景和地理分布

良渚文化涵盖的空间范围非常广阔，包括长江下游环太湖地区3.65万平方公里的区域面积。北至黄河流域以北的苏北鲁南地区，南至浙江的宁绍平原，东及太平洋西海岸的舟山群岛，西达皖赣境内都属于良渚文化的范畴。良渚文化是以稻业为代表的先进农业经济所衍生的新石器时代文化，以出土大量的精美玉器、石器和黑陶工艺为其独特特征的史前文化。良渚文化是中国文明起源阶段中最重要的种文明形态，对夏、商、周三代文明发展具有深远影响。良渚文化的中心地区是位于杭州市的良渚镇和瓶窑镇，称之为良渚遗址群，是良渚文化分布最为密集的地方。

（二）良渚文化对杭州城市发展的影响

面对良渚文化遗址所包含的众多文物资源和历史文化资源，发展良渚文化旅游，对于杭州市充满了机遇和挑战。其机遇在于：（1）杭州通过相关的文化利好政策为文化创意产业发展明确方向，通过措建产业集群平台、项目引导平台等，不断加强城市文化创意产业的发展；通过系列文化活动，如国际动漫节、杭州旅游节等提升了文化创意产业在杭州GDP中所占的比重。（2）玉器是良渚先民创造的物质文化和精神文化的精髓，在大力发展良渚文化特色遗产旅游过程中，有助于推动整座城市的文化形象，而在文化方式的实践上可以将良渚文化中的玉器文化、黑陶文化等融入当前的文创产品，让其更富有历史沉积，提高文化品位和文化价值。

由于良渚文化所在地受制于地理位置等因素，当前的良渚文化发展也存在着较大的挑战：（1）良渚文化旅游的区位优势相比南宋文化遗产相对薄弱，以南宋御街为代表的商业文化是当前杭州打造的重点文化产业，在发展商业旅游方面具有明显优势。（2）传统媒体对良渚文化的宣传力度不够，对良渚文化所代表的历史背景传播范围较小。因此，如何通过新媒体手段，针对不同类型受众进行良渚文化的宣传和展示，提高传播效率和质量，成为良渚文化发展的重要内容。

四、良渚文化传播中存在的问题

调研显示：游览良渚博物院的游客以本地游客居多，占被调查人数的70%以上。其余主要来自杭州周边的短线游客，长线游客很少。在被调查的游客中，知识的获取和探索异地历史文化成为游客参观良渚文化的主要动力。不少游客反映对良渚遗址的了解程度不够，文化宣传力度欠缺。特别是对良渚文化博物院周围环境和景点如：东明山森林公园、南山摩崖石刻等了解很少，而这些区域也是良渚文化的个重要组成部分。

当前对良渚文化的传播问题：一是良渚文化传播没有跟上时代步伐，二是传统媒体对良渚文化的传播力度不够，市民认知程度比较低。突出表现在：（1）传播手段单，受众获得的良渚文化信息主要是通过电视、报纸等媒介。当前的良渚文化多属于政府引导的被动传播，传播效率较为低下，传播质量也未达到预期，许多群众对良渚文化及其历史发展尚不清楚。（2）从地理空间看，良渚文化传播是由良渚文化中心区向四周扩散，根据传播途中信息递减的一般规律，离良渚文化中心越远的地方，越难以保持良渚文化元素的原型，其文化吸引力则大幅度下降。（3）受众在感受良渚文化氛围时也大多通过良渚博物院对外的文化宣传，但未能真正把良渚文化通过多种途径并结合新媒体向受众进行发散式传播，实现点到多点再到复杂网络式的广泛传播。（4）未能将良渚文化旅游作为杭州可持续发展的一项文化传播事业在更大领域进行拓展。文化旅游产品相对单，受众在感知良渚文化传播过程中，并未获得与之密切相关的体验型旅游产品。良渚文化保护区内的非物质文化遗产资源未能转换为体现良渚精神和杭州特色的民宿旅游产品。

五、新媒体广告推动良渚文化传播和发展的作用

新媒体的传播几乎重塑了人类生活的所有重要领域：一方面，导致了网络文化的变迁，使人们的文化实践“脱域”，同时也加强本土化认同。另一方面，新媒体也创造了极大的商业价值，带来了新市场、新模式和新力量。因此，这里要解决的核心在于如何利用新媒体广告开拓良渚文化市场、提升良渚文化品牌价值。

（一）新媒体广告推动良渚文化传播

虽然目前已经建立了“文化良渚”的腾讯微博，但是内容大多以政府新闻为主，对良渚文化的内涵没有深入地挖掘。因此：（1）需要建立以良渚文化为核心的微博和微信平台，定期向受众发布有关良渚文化研究发展的最新资讯。让公众通过微信等参与到文化活动中来，了解良渚古城、良渚文化遗址的相关发展。通过与受众的有效互动，将受众作为新的网络节点，不断加强文化信息的向外传播，形成庞大的文化宣传的复杂网络，通过扩大良渚文化的影响力，不断开辟良渚文化市场。（2）打造富有特色的良渚文化网络名片，并加载在杭州政府网站、新闻网站以及与杭州旅游相关网站中。良渚文化自身影响力和社会认知度也将迅速提高，通过媒体的宣传支持，充分展示良渚文化形象，达到互动增值的目的。（3）以良渚文化为背景创作宣传良渚文化发展的微电影广告。在新媒体广告的多种表现方式中，微电影广告以其短小精悍、故事性强、资金投入少等优势，具有极强的商业价值和广阔的市场前景。微电影广告的创意来源应在保护良渚原址的基础上，注重对相关历史故事的深入发掘，再结合良渚文化的背景进行二次创作，借助新媒体广告的多种平台进行投放，加深人们对良渚文化的理解。

（二）利用新媒体开拓文化旅游市场

良渚文化旅游资源丰富，各级政府部门和旅游企业的参与热情也与日俱增，但如何围绕良渚文化构建富有特色的文化旅游产业仍需要进一步探讨。因此，需要全方位的开拓良渚的旅游文化市场，特别是利用新媒体广告进行文化资源和文化产品的宣传。（1）建立与良渚文化密切相关的文化用品网络商城，出售与良渚文化特色相关的纪念品，如印有良渚神徽像、刻赋等良渚文化元素图案及玉琮、黑陶的装饰品，将良渚文化特色向受众展示并转化为经济效益。（2）打造与良渚文化有关的电子旅游平台。通过线下和线上的文化交流，加强良渚文化的保护和宣传。同时，利用微信、微博等平台以及微电影广告等多种宣传途径打造良渚文化周边特色旅游配套设施，如住宿、交通、餐饮等。让用户在文化体验的同时享受高品质的旅游服务。

六、研究结论

良渚文化是新石器时代环太湖流域的富有地域特色的先进文化，被誉为“东方文明的曙光”。传统媒介难以有效的将良渚文化在更广的范围内进行传播，而新媒体广告能够提升信息的传播价值，通过信息引导作用，加深人们对良渚历史沿革的认知，促进受众主动参与和分享相关历史文化知识，从而使信息在传播过程中产生“蝴蝶效应”，将良渚文化这杭州特色文化向全国乃至世界推广宣传，成为体现“杭州精神”的文化符号。