媒介资本操控中的舆论传播

徐椿梁+周咏樨

摘 要： 媒介与资本市场的联姻，使得传播机构以追求经济效益为其主要出发点。对于现代媒介而言，公众的关注度与资本效应往往密切联系在一起。而舆论社会事件往往会同社会热点问题、民众关注问题密切联系，在以资本为主导的价值基调下，舆论社会效应从维护社会正义异化为为“资本”服务的程序中。因此，在以核心价值观为主导价值理念中，社会舆论的宣传必须同社会主义核心价值观密切联系在一起，以社会核心价值理念来取代社会舆论传播过程中的唯资本效应论。唯有如此，才能使舆论传播在与市场结合的过程中不被异化。

关键词： 舆论传播； 资本市场； 价值异化； 核心价值

中图分类号： G206 文献标识码： A DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2016.04.005

现代舆论传播同传统舆论传播相比，已然从口口相传的方式转变为以现代媒介作为自己主要传播工具，这是现代技术将二者结合的必然产物。现代媒介可以借助于舆论效应继续扩大自我影响以及自我资本赢利，舆论传播可以搭上现代媒介的便捷快车，摆脱空间和时间限制，借助现代媒介中的电视、网络、报刊、广播以及手机等传媒工具，将社会事件迅速、便捷、广泛地传递至公众，快速形成舆论效应。而市场侵入使得现代传播经营方式发生变化，它也会以市场为导向，从管理者到传播者以及传播方式、内容等方方面面都会有质的变化，并以资本赢利作为媒介存在的目的。当然，舆论在以现代媒介作为传播工具的同时，也必然摆脱不了现代媒介市场资本这样的“魔咒”，被市场资本改变自我初衷、方式。

一、舆论传播的资本效应

资本市场是以赢利作为终极目的，无论是何种社会团体、组织机构还是个人，只要以此为存在方式，必然摆脱不了资本市场目的。现代媒介形式的多样化可以吸引更多的公众关注，也可以给现代媒介带来丰厚的利润。如现代网络中博客兴起，这不仅仅意味着给受众群体提供信息，更为关键的是，博客依靠其自身优势能够吸引更多受众群体，以博取巨大的商业利润。陈彤指出：“新浪的博客已经达到了商业化的相应规模，我们每天更新的文章有80万篇，每日的博客流量有2亿，如果按目前的流量与收入的转化标准看，可以每天创造40万人民币的广告价值，而一直也有广告商对在个人博客页面投放广告表现极大的兴趣。”[1]这便是现代媒介在运行过程中带来的巨大经济利益。当然，媒介同资本市场一旦发生关系，也必然决定着资本市场价值规律与价值目标支配着媒介运营。

因此，无论是报纸、杂志、还是电视、网络等媒介形式，都是以报纸、杂志市场份额、电视收视率以及网络点击率作为其存在依据。这便是一种对市场份额的占领，也只有这样才能使得现代媒介在竞争中获取更大的资本市场，媒介传播效应与资本市场的占有额是成正比的，只有传播效应才能俘获更多公众，才能吸引资本市场。所以，媒介对经济利益过度追求过程中，往往都用尽了各种传播手段，以求达到瞬间的舆论效应，借助舆论效应能力扩大媒介传播影响，扩大其市场占有份额。比如通过名人效应来赢得舆论效应，易中天在《百家讲坛》中讲到“主讲人制”时，他认为是“略似于电影中的‘明星制，即都是靠某个人或某几个人来吸引观众，创造品牌，形成凝聚力。”[2] 无独有偶，在网络媒介经营过程中，也通过名人博客来形成公众凝聚力，达到名人舆论效应。甭管这名人是作家、演员、超女还是体育明星，他们总会有一批相当多的粉丝紧随其后。我们会经常看到一大批名人的超级粉丝，会因为名人在微博上晒晒自己的照片、说说自我的近期心情而热血沸腾，“就是老徐打个喷嚏，也有几万人点击跟帖。”[3] 这是舆论在新闻媒介传播过程中的魅力所在，无论是正面的价值引导，还是反面典型塑造，一旦舆论形成便会吸引无数公众，而对于媒介市场而言，获得资本赢利的关键便在于对受众群体的占有。市场同舆论传播相结合与伦理价值同舆论传播相结合，必然会造成不同的传播方式，也必然会形成不同的舆论内容。这些也必然会造成价值上的差异，并引导公众事后对其进行价值性反思。

二、舆论传播主体身份的双重性

传统媒介系统都是由国家来维系，媒介传播中主体身份是单一的。而当传统媒介一旦市场化后，媒介从业者的身份也就由此从单一舆论传播者进而转变为“事业单位，企业化管理”的双重身份，既肩负着舆论传播者身份又担负着对企业经济效益的创收。传统舆论往往都是依靠现实社会中的口口相传，既可以是组织中人，也可以是平民百姓。在没有将媒介与市场结合的时候，信息传递往往很少考虑自身的经济效益，即使是舆论在社会传播过程中能够带来巨大的社会效应，也没有将其与经济效益联系在一起。而更多的是关注对社会价值的思考、分析以及对人在社会存在中的监督与引导。现代科技改变了媒介传播方式，以其独特的科技优势支配着信息传播方式。现代媒介改变了传播的形式，它不再受空间与时间的限制，而是将社会信息方便、快捷地呈现在公众面前，但这造成了信息繁多与公众选择什么成为现实的社会问题。所以，对于现代媒介而言，往往考虑更多的是舆论传播手法。而资本市场同现代媒介相结合，无论是媒介从业者，还是舆论传播者，一旦信息传送都要以现代媒介为平台，都会自然以市场为导向。舆论传播者必然受控于媒介从业人员，从媒介资本市场出发，挑选能够吸引公众眼球的舆论。对于传统媒介而言，它是国家、政党的喉舌，是国家意志的宣传者，能够统一思想、弘扬社会正气并能将社会公众凝聚在一起。但媒介市场化后，资本市场也会看到媒介、舆论很强的经济功能，在摆脱政府“包养”后，需要在市场竞争中养活自我，媒介就必须创造出过硬的产品以获得公众选择，这样才能在市场中生存。

所以，媒介资本市场中，媒介从业人员以及舆论传播者依然充当着市场中产品的生产者与传销员的角色，将舆论引导者与效益创收者身份合二为一。媒介从业人员身份变化与舆论传播者角色变化，也改变了公众身份在他们认知过程中的变化。传统公众在面对舆论信息时候，公众是以社会公民的身份存在，往往都以社会责任作为自我对舆论事实评价的价值依据。而媒介资本市场化后，公众在从业人员与传播者眼中，往往成为市场经济买卖关系中的买方代表。在具体的媒介市场买卖中，公众身份会因为身份、兴趣、地位以及习惯的差异，而被卖方强制性划分，从一个社会“整体人”变为社会“单一人”。所以，在媒介与舆论传播过程中经常出现投其所好现象。

三、市场异化性与传播理念的异化

马克思在《1844 年经济学哲学手稿》中指出，私有制是人类异化劳动存在的直接根源，导致了劳动者与自己劳动产品、劳动过程、他人以及自己类本质之间的异化。人们显现出对异化劳动的一种厌倦与逃避，“劳动的异化性质明显地表现在，只要肉体的强制或其他强制一停止，人们就会像逃避瘟疫那样逃避劳动。”[4] 并强调异化劳动是 “一种自我牺牲、自我折磨的劳动。”[5] 只要私有制存在，只要资本市场存在，人们在劳动过程中就不能体现自由意志与独立精神。媒介资本市场出现，也使得新闻舆论传播价值理念发生了相应的异化。传统新闻舆论传播都有着自我独立的价值理念，并且在传统媒介中，传播者与受众都是完整社会人，无论是对信息传送，还是对社会事件的评价，都是以社会伦理、社会责任作为价值支撑点。资本市场侵入，使舆论传播主体以及传播理念都会因为资本市场而丧失自我存在的独立性，并导致传播理念异化。

传统新闻舆论传播都是以价值整体形式出现，有着强烈的社会责任感与使命感。因此，传统新闻舆论有着自我独立的价值支撑点，有中心，有权威。媒介资本市场改变了新闻舆论传播的价值理念，从传播主体角色异化到媒介双重身份以及以经济效益为最终目的转变，使得媒介活动成为“经济活动”与“社会活动”的复合体，既追求“社会效益”，也追求“经济效益”。媒介活动的异化，在以资本市场中经济作为指导杠杆的媒介活动过程中，注定了媒介活动脱离了原初新闻价值，成为一种消极、功利甚至违背社会价值而存在的活动过程，表现出一种强力的拜金情节，在经济利益的驱动下，向利益屈服。原本在一元价值指导下，舆论在宣布过程中，背后都会受到社会价值约束。而资本市场对媒介传播的冲突，使得舆论社会信息成为媒介传播中的商品，并且受众成为媒介信息产品的买方，这就意味着媒介传播必然摆脱传统一元价值约束，反权威，反中心成为媒介传播形成。所以，新闻舆论在对重大社会事件宣传的过程中，在追求媒介市场资本效应的情况下，往往难以以公正理性的方式揭露社会事实，并难以以强烈的社会责任感来引导社会公众。相反，不同的媒介往往很容易按照自己的市场特征以及受众口味作为舆论宣传报道的方式与价值指导。那么，在舆论宣传报道过程中，一味夸大价值矛盾冲突、在宣传报道上的形式化、迎合公众趣味、歪曲社会事实等现象也就不足为奇了，舆论也因此走向了异化的边缘。由于媒介市场资本化，作为舆论传播的考核价值标准也就直接表现为受众群体在媒介市场中的消费情况，收视率、发行量以及点击率都成为电视、报纸、网络等媒介考核标准，而并非以舆论传播的社会价值为其考核标准。

四、以社会主义核心价值作为舆论宣传的主导价值

社会主义核心价值是现代社会的主流价值体系，以社会主义核心价值作为舆论传播主体与价值方向，能够保证舆论宣传的价值方向，并形成正确的舆论观。现代社会在技术文明支撑下，人类在与社会、自然的关系中自我能力增强，改变了传统个体存在极度依赖社会与外界自然的生存局面。人类有能力在思想上产生自我的价值，于是，在现代文明中，人类的价值思想是多元的。思想的多元化既繁荣了社会的精神文明，也促进了社会的进步。但是，过度的多元化往往同极端的价值自我密切联系，脱离了社会伦理价值体系的个体价值往往会不分“善”、“恶”，也会违背社会伦理价值以及丧失社会责任感，并最终丧失自我。而对于社会主义核心价值而言，它首先是以社会伦理价值关系的形式出现的，这就排斥了价值存在的完全自我化、工具化。在社会关系中，核心价值体系是以马克思主义的人类社会发展规律的理论作为价值基础，更能够体现社会运行的价值规律，并更能代表着社会存在的普遍意志。以人在社会存在中的完整性作为核心价值的终极价值目标，摒弃了资本市场中人在社会发展中的异化。其次，社会主义核心价值不仅具有社会伦理性，而且具有历史性的价值意识。我们说马克思主义具有历史性与现时性品质，是历史性与现时性品质结合的理论巨著，也就是说马克思主义是与时俱进的，理论的价值形态是开放的、包容的。胡锦涛强调：“我们说要建设社会主义核心价值体系，马克思主义指导地位是最根本的。”[6]以马克思主义作为理论基础的社会主义核心价值决定了其在社会存在中先进性与正确性，能够保证社会主义核心价值的科学性，对于多元化的价值思潮而言，无疑有着很强的感召力、引导力以及说服力。再次，从抽象的价值存在到具体的规范型道德存在，使核心价值体系在现实的社会存在中能够被公众自觉接受和认同，并转化为公众现实行为的自觉实践。马克思指出：“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质力量只能用物质力量来摧毁；但是理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”[7]理论的正确不仅停留于理论的设计阶段，关键在于理论实践的正确性，从理论到实践的转化过程，是理论规范化的过程，只有这样才能使公众切实地感知到，并能够运用于实践。

对于舆论传播而言，舆论价值方向的正确性是舆论社会价值存在的前提条件，以核心价值作为社会舆论宣传的主流意识形态是舆论宣传价值方向正确性的价值保证。因此，舆论宣传必须要坚持社会主义核心价值，坚持以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想以及科学发展观作为舆论宣传的主导，思想既坚持核心价值中的历史传播思想，也坚持对马克思主义中国化、现代化宣传，这样对于舆论传播而言，统一了核心价值中的历史性与现代性。核心价值也包括对优秀文化经典的继承与发展，有着强烈的民族性。舆论宣传不仅坚持核心价值中理论宣传，而且也要对民族的优秀传统文化进行宣传。对于前者而言，核心价值中理论宣传奠定了舆论宣传的理论基础，对马克思主义中国化宣传，才能增强舆论宣传在现时代的说服力与价值指导能力，将抽象的意识形态宣传转变为现实感很强的“规范”式道德宣传。对于后者而言，传统民族优秀文化是民族精神集中体现，它是对本民族共同的思想意识、价值取向以及风俗习惯的融合与提炼，也凝聚着本民族生命力与创造力。所以，舆论对传统民族优秀文化的宣传，能够使全民族在价值信仰层面上产生价值共识，并引发人们内在强烈的自信心与民族自豪感。除此之外，舆论宣传最终目的要与核心价值的最终目的相匹配，以人的最终价值信仰与行为的自律为终极价值目标。即坚持舆论宣传的人本主义原则，舆论宣传是社会存在的一种形式，在核心价值指导下，要形成舆论价值场，既包括民众内在心灵的价值信仰，也包括民众现实社会实践中的人之为人的道理，并以此引导现实社会中其他的意识形态健康发展，同时使人在现代社会存在中保持自身的完整性，不被异化。

参考文献：

[1]李宽宽.新浪启动博客商业化 博主将与网站五五分成[N/OL].南方都市报，（2007-

09-12）[2016-02-12].http：//tech.163.com/07/0912/07/3o617H6M000915BF.html.

[2]周宪.中国当代传媒文化研究[M].北京：北京大学出版社，2011：54.

[3]赵勇.大众媒介与文化变迁[M].北京：北京大学出版社，2010：136.

[4]马克思恩格斯全集：第42卷[M].北京：人民出版社，1979：94.

[5]十六大以来重要文献选编 （下册） [M].北京：中央文献出版社，2008：684-685.

[6]马克思恩格斯选集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995：9.

[责任编辑：叶慧娟]