道德重塑期平面公益广告的创意与表现

张晓婉　张杰

摘要：公益广告是道德建设教化的重要形式与载体，能够有效地传播社会主流价值观念和道德规范。本文分析了平面公益广告的特点、创意、表现手法，以及公益广告传播的效果与发展趋势。

关键词：道德重塑期；平面公益广告；创意；表现

一、道德重塑期的公益广告

改革开放30多年来，在市场经济的快速发展和人民生活水平的极大提高的同时，道德意识却在不断地淡薄，社会道德水准严重滑坡。人们物质欲望、自我主义、消费主义、享乐主义、纵欲主义、拜金主义思潮的泛滥，作为道德教化传播工具的公益广告长期缺位，进一步恶化了道德环境。

为此，自20世纪90年代以来，我国政府相关部门，把推动公益广告的发展作为改善道德环境的重要抓手，给予了高度重视。1996年起，国家工商局相继推出了《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》《关于开展“自强创辉煌”主题公益广告月活动的通知》，1999年澳门回归，2000年新世纪风貌等，使我国的公益广告发展呈现创意性、主导性、系列化的特点，尤其是平面公益广告的创意、制作水平得到了长足进步。

这些公益广告主题主要是针对当下的社会道德和公益问题，对传播社会正能量发挥了积极的作用。其中，作为我国公益广告主要形式的平面公益广告，因其表现力丰富、传播广泛、形式活泼多样，在重塑道德进程中，发挥了独特的作用，引起了社会强烈的情感共鸣。

平面公益广告的创意表现分析——以“讲文明树新风”为例

近来，中共中央宣传部、中央文明办开展了“讲文明树新风”公益广告活动。这一公益广告活动，在我国近年来的公益广告活动中，颇具代表性。我们从考察“讲文明树新风”平面公益广告的创意和表现入手，剖析当下我国平面公益广告的特点。

（一）平面公益广告创意表现的特点

“讲文明树新风”系列公益广告创意，主要运用的是民间传统艺术元素。分别运用了年画、剪纸、彩塑和农民画艺术形式表现。该系列共有作品167幅，其中以农民画为表现形式的作品站总数占全部的41%，剪纸为表现形式的占27%，天津泥塑占总数的13%，木板年画占总数的5%。

公益广告所要传达的内容需要借助媒介形式和创意才能传播给受众，如何选择则是公益广告的重中之重。这组广告的精妙之处在于，它以大众喜爱的民间传统艺术形式作为创意载体，表达出广告的主题。以“讲文明树新风”为例来看，当前公益广告将许多传统文化融入进来，使得广告的内容更具人文情怀，使广告的修辞更具中国特色。中国的公益广告变化趋势是以用中国自身的表达形式给人们传递人文情怀，并带给人们情感的沟通进行精神上的正确引导。

（二）公益广告的创意和表现特点

在创作平面公益广告时，结合传统文化元素是一个重要的创意策略，但是对民间传统艺术的运用需要善于取舍，而不能舍本逐末，主要应注意以下几个问题：

1.表现元素通俗化

公益广告最终的目的是把观念、精神传达给受众，所以它的表现形式必须要让受众看得懂并且能理解，这就是要求它的表达方式不能过于曲高和寡，如果受众都不能理解，又何以谈得上接受呢？

2.表现形式针对性

在表现形式上，不能牵强附会。所选择的表现形式要和广告要表达的精神观念有内在联系，要让受众看到广告，就能引发相关的联想，潜移默化地接受广告所要传达的主题及内涵。根据广告的内容需求要有针对性地进行选择和吸收，否则只追求新异，却偏离目标，会有反面的效果。

3.广告主题符合时代精神

安徽六安市的公益广告中为阐释儒家对孝的理解，引用了“二十四孝”故事。人们对“埋儿奉母”主题产生了异议。显然，“埋儿养母”行为与时代精神完全不符合。故事虽然耳熟能详，孝道的主题也具有传统文化内涵，但是它不符合当今社会的道德准则，不仅不能树立正确的道德价值观还会误导大众对孝道的理解。

二、平面公益广告中运用中国传统文化对道德重塑的意义

在道德重塑期，中国公益广告传播面临两大问题，一是外来文化吸收；二是对当下道德状况的反思。如何确立平面公益广告的主题，并让受众接受，对公益广告创意是严峻的挑战。因此，需要从中国传统文化在挖掘思想资源，并结合创意形式，创作出让人们喜闻乐见的平面公益广告。

当今公益广告存在无法抓住受众真正需求的痛点，因此不能引起受众共鸣，在不能对受众的内心产生撞击的前提下很难让广告影响受众的观念和行为。由于受众对内容的欣赏决定了公益广告的发展方向，传统艺术有对受众具有强大的吸引力，因此运用传统艺术进行广告创作可以拉近与受众的距离，有亲切感。中国传统艺术的魅力，独特的东方韵味很容易引起中国人的共鸣和归属感；面对陌生的道德思想理念，运用亲切的中国传统文化，避免抵触心理。并且，在新兴的道德思想里都会比较外露，类似“性”等，中国人含蓄，腼腆，如果开展此类道德思想的表现方式过于激进，受众不易接受，运用相对隐喻的中国传统文化就会避免受众的尴尬和隔阂。

平面公益广告对我国当下的道德重塑具有不可替代的作用。我国的公益广告开始利用中国传统的文化资源，融入到公益广告创意与表现中，不仅提升了公益广告的传播效果，而且对公益广告创新也发挥了重要的作用。

参考文献：

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