关键词广告在不同搜索引擎中的比较研究

顾华琴　樊琴

摘要：关键词广告是网络广告中重要的一种广告形式。Google和百度分别作为世界最大的搜索引擎和我国最大的搜索引擎，在关键词广告搜索中具有导向作用，本文通过对搜索引擎广告以及关键词广告的梳理，分析了关键词广告在百度搜索引擎中存在的问题、原因和对策。

关键词：关键词广告；搜索引擎；Google AdWords；百度推广

关键词广告是用户主动搜索行为下的一种广告形式，是搜索引擎广告的主要形式之一。目前企业使用最为广泛的关键词广告搜索引擎平台是“Google AdWords”和“百度推广”。自2010年3月23日Google关闭CN域名之后，百度一跃成为国内最大的搜索引擎。一枝独秀的情况下百度开始自我“膨胀”，在“封闭”的环境下出现了一些问题。本文通过Google AdWords和百度推广的对比研究，总结其优缺点，进而分析其原因、提出改进拙见。

一、关键词广告样本对比

从2015年12月至2016年4月，对百度和Google两大搜索引擎平台进行实时搜索来获取对比样本，从搜索平台、用户体验以及关键词广告等三个方面展开对比。对比的资料中部分数据来源于相关的文献、期刊、著作以及Google、百度搜索引擎实时搜索资料，关于百度的资料还增加了百度推广专员的访问。从对比来看，主要有以下区别：

1.广告与自然搜索结果区分效果。Google在返回结果页面中的广告链接全部明确的标明为商业链接，并且用明亮度较高的黄色为底色在链接开头体现“广告”二字。百度在返回结果页面的底部用与文本颜色相近的灰色文本——“推广”标注广告链接项。

2.广告链接数量。Google每一页的广告链接数量都控制在广告位中，最多不超过8个，且左上方的广告与右下方的广告栏设置的广告是一样的，在一定程度上减少了广告的数量。百度搜索较为热门的关键词或者小众的关键词时，搜索结果页面上会产生很多与搜索内容无关的垃圾链接，且数量没有得到很好的控制。

3.广告费用。Google最低预存广告费为1500元，开户费为600元；百度在这两项的费用分别是5000元与2400元。

4.覆盖区域。百度在中国市场占据不可撼动的地位，但在国际市场上仍然有很大局限性。

5.广告信任度。百度竞价排在质量之前，使得很多虚假广告堂而皇之的出现在第一搜索结果中误导消费者。消费者对百度认证的广告信任度也随之下降。例如搜索关键词“脑瘤”，Google第一条显示的是广告，但这个广告是.org的非盈利组织机构的广告链接，接下来就是各种百科对“脑瘤”的专业名词解释；百度前七条搜索结果都是百度推广的广告链接，直到第八条搜索结果才出现百度百科对脑瘤的解释。

6.用户体验。百度在搜索过程中产生大量似是而非的链接或未经审查的虚假广告，需要用户花费大量时间精力进行鉴别，浪费了用户时间，影响体验效果。

二、问题分析与改进措施

1.百度需要正视用户体验，在改进搜索技术的同时充分认识到用户真正的需求。用户不会去关心技术到底好在哪里，而是到底好不好用。因此百度应该把用户的时间当时间，把“简单、可依赖”的百度理念进行到底。提高用户体验。

2.在用户注意度上，百度可以通过减少搜索返回结果页面上的广告链接的数量，来提高广告效果。虽然在一定程度上广告的收入减少了，但在广告效果以及广告信任度上将会产生更为积极的影响。

3.划分不同的续费等级进行收费。百度推广经过多个版本的测试升级，在技术层面不断进步，能实现的功能也越来越强大。但广告的费用也水涨船高。百度可以针对投放广告企业的规模或资产进行评估，将企业纳入不同的续费等级进行费用的收取，更为人性化地去操作。

4.百度需要保持“初心”。百度创始人李彦宏曾说致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式，但近年来百度因虚假广告泛滥，百度审核拦截不利被诟病。不是所有人在任何情况下都能理智判断每一条信息是否真实可靠，百度作为全球最大的中文搜索引擎如果能够为用户想到这一点，用户忠诚度不言而喻。百度自律，用户信任，广告收入自然水涨船高。

三、总结

关键词广告由于极强的针对性、可跟踪的广告效果、广泛的受众以及良好的投资回报率等特点备受广告主的青睐。但关键词广告的一些规则和技术仍不完善，无法准确地判断和有效点击率等对广告主来说仍然是一个支出浪费。相比与Google AdWords更为注重用户体验以及严格审核虚假广告这一块，百度推广仍然需要再接再厉。作为一个合法的大型企业，如何在经济利益面前保持自制，在大是大非面前选择维护用户利益，是百度面临的重要抉择。

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