信息化推动出版产业升级作用研究*

□文│柳庆勇　柳作林

信息化催生了传媒产业剧变，掀起一轮又一轮洗牌。如何运用信息化推动出版产业升级，是事关其能否在信息化浪潮中浴火重生的重大课题。产业升级的本质是产业创新与产业替代的过程，产业升级的基础是创新，没有产业创新就不可能满足那些更细致、更高层次的需求，也不可能对传统产业进行替代，使产业重心向高附加值方向提升。[1]因此，对于出版产业而言，信息化只有通过推动出版产业创新才能实现出版产业升级。

一、信息化推动出版产业的营销模式创新

经济系统是一种分工网络的存在，因此，出版产业是经济分工网络中的一个节点。[2]分工包括需求与供给两个方面，社会对出版物的消费需求与出版产业的实际生产供给之间的关系，成为影响出版产业存在与发展的根基。这也是分析信息化推动出版产业创新与升级的逻辑起点。

出版产业是一种有着数百年历史的传统产业。在其形成之初，出版产业是一种生产主导的粗放式营销模式，生产什么就销售什么。早期出版物种类少、数量少，其供求矛盾表现得并不明显。但是随着工业化深入，不仅出版产业开始呈现大批量、规格化的工业化生产的特点，出版物种类增加、数量剧增，而且消费者对出版物的需求开始呈现多样性、易变性等特征，出版物的供求矛盾开始突出甚至恶化。这不仅导致出版产业资源浪费、成本增加，整体效益降低，而且导致消费者在其需求长期不能得到满足的情况下开始寻找替代产品，甚至出现需求弱化或转移的现象。

信息化能通过网络、手机等技术手段架起出版物生产者与消费者之间的有效沟通渠道、搭建良好互动平台。消费者在网络上对出版物的搜索、查询、订单购买、交流评论、退货等行为的大数据，实时、真实地“反映”“镜像化”消费者。从认识论来看，这便开启一种新的认知模式，让生产者清晰认识消费者及其需求，进而实现出版产业营销模式的创新，即一种“按需生产”的精准营销模式。[3]

这对出版产业的影响集中体现在两方面：

一是扩大市场需求规模，进而拉动出版产业规模化增长。当今市场的最大特点是消费需求多样、易变，因此，通过大数据分析，能够对消费者的出版物需求进行深度挖掘、充分认知，准确细分市场、发现价值，并及时发现消费需求变化，进而能把所有潜在的需求转化为实质生产。所以，这在本质上等同于扩大了所有出版物市场需求的整体规模，进而必然会拉动出版产业规模化增长。

二是实现出版产业节约型生产、可持续增长。通过大数据分析，不仅可以知晓消费者是谁、需要什么出版物、在什么时间空间需要，而且可以知晓出版物的总体需求规模，这样，出版产业便可及时组织资源，按照消费者的具体需求及数量规模来生产出版物并按时送达消费者。这将在很大程度上提高出版产业的资源利用率，减少浪费，实现节约型生产、可持续增长。在资源匮乏的今天，这对于传统出版物（图书、期刊、报纸、磁带等）的生产，将更具积极意义。

二、信息化推动出版物创新

信息化实现出版产业的营销模式创新，从根本上深化了对消费需求的认识。但这只是发现价值，关键还需要通过价值创造来实现价值，即生产能够满足消费者需求的出版物。当今消费需求具有多样性、易变性的特征，出版物的创新是出版产业创新与升级的核心内容。

出版物的构成包括两部分，精神产品和物质载体，前者是核心产品，后者是有形产品。从信息学来看，出版物的本质是一种信息产品，信息化推动出版物的创新体现在三个层次。

核心产品层次的创新。随着信息化程度加深，精神产品的符号及表现形态得到创新并多样化，表现力得到提高。这不仅体现在随着近现代出版物精神产品种类的创新、增加，其符号及表现形态同步创新；而且体现在信息化对传统出版物，尤其是对纸质出版物的符号及表现形态的创新。

有形产品层次的创新。最早现代意义上的出版物的物质载体是纸质媒介，并延续数百年。随着近代信息技术的发展、信息化的推进，新的物质载体开始出现。网络出版则意味着一种更高级的出版形态：提升信息存储量，实现了海量存储；实现了出版物在全球范围内的资源共享、快速传播，提高了传播效率；实现了出版物的低能耗、绿色生产。尤其是在环境污染、能源短缺等问题日益严重的今天，这无论是对于出版产业还是对于整个社会，都是意义深远的。

向延伸产品层次突破、创新。这主要指向销售环节及售后服务领域的拓展，比如运用电子商务、送货上门，提供教材售后的配套培训与软件和游戏的升级服务，等等。这样，可在很大程度上为消费者的购买与消费提供便利，提高其购买与消费中的价值体验、满足感。

三、信息化推动出版产业的生产方式创新

出版物总是通过一定业务流程、生产工艺或生产方式实现的。所以，信息化不仅会推动出版物创新，而且会对应地推动出版产业的生产方式创新。[4]

从信息学来看，一方面出版物的本质是一种信息产品，出版物的生产业务流程基本包括采稿、审稿、编辑、排版、校对、出版等，在本质上是信息加工流程；另一方面，现代信息技术是一大类信息技术的集合，在本质上可概括并分类为基于信息加工流程的信息采集技术、传播技术、处理技术、存储技术等，因此，信息化创新出版物的生产方式主要体现在以下方面。

互动模式：提高选稿质量与效率。创新编辑人员与作者之间的互动模式，可以提高选稿质量与效率。网络能搭建编辑人员与作者之间的高效交流平台，促进双方有效积极互动。这不仅可以扩大编辑人员选稿范围，“跨界”选择更高质量稿件，而且可以形成依据市场需求的“主动选择”模式，迅速决策、快速响应，顺应消费者需求来策划选题、组织作者创作生产，这必然会提高选稿质量与效率。

制作工艺：提升制作效率和质量。创新编辑排版与设计制作工艺，可以提高编辑排版与设计制作效率和质量。数字技术是现代信息技术的共同技术基础，信息化首先能实现出版物精神产品的数字化，从根本上改变了出版物的存在形态，即转化为数字形态。同时，以此为处理对象的数字出版系统是配套革新的，即信息化能实现编辑排版与设计制作工艺的创新。这不仅能优化采稿、审稿、编辑、排版、校对、出版等业务流程实现无缝对接，而且能不断实现更大程度的自动化处理，不断在更大程度上减少编辑人员的体力投入。更为重要的是，其非线性处理、灵活版式、符号表现形式多样化等功能特征，给编辑排版与设计制作人员提供了一个能够充分发挥想象力与创造力的舞台，“不怕做不到，只怕想不到”的时代已经来临，这将促使编辑排版与设计制作人员走向更高专业化水平。

创新出版：实现跨媒体传播。优化、创新出版工艺，提高出版效率和质量，实现跨媒体出版、传播发行。信息化，不仅能改进传统的机械化印刷出版工艺系统，而且能彻底颠覆传统的机械化印刷出版工艺系统，实现网络出版。

四、信息化推动出版产业的组织形态创新

出版产业的生产方式基本包括采稿、编辑、排版、校对、出版等业务流程。这意味着，出版产业内分工深化，能进一步实现专业化生产，提高生产效率、实现报酬递增 。[5]

出版产业内分工细化、深化，由不同个体分工承担不同“操作”（采稿、编辑、排版、校对、出版等），因此，出版产业必须通过一定方式才能组织这些不同分工个体，进而协同劳动、完成作为“最终产品”的出版物，即存在着产业组织形态。工业化背景下，形成了两种基本的产业组织形态——企业与市场。[6]出版产业在完成“最终产品”生产过程中的两种组织形态体现为：企业指在一家出版企业（公司）内完成生产，市场指一家出版企业（公司）在通过市场购买部分中间产品基础上完成生产。

产业组织形态由交易成本决定，[7]而信息成本是交易成本的重要构成部分。[8]信息化的核心是现代信息技术的广泛应用、信息资源的开发利用。因此，信息化必然会降低出版产业的信息成本、交易成本，进而推动其产业组织形态创新。

出版产业的企业组织优化、创新。现行的出版企业模式是一种以权利为中心、严格的等级制度，权力高度集中、“科层制”的“金字塔”结构、自上而下的信息传达模式是其基本特征。信息化会推动出版企业内部网络平台的建构、多种交流渠道的不断完善，改变出版企业的信息沟通模式，使得企业各部门之间、个体之间信息沟通迅速，这会在很大程度上降低出版企业内部交易成本，使得一些经营活动已经无须沿用传统的内部控制形式，促进出版企业改进组织设计。这样，出版企业开始出现自适应性调整、创新，分权化、扁平化逐渐成为出版企业组织的重要特征，组织的灵活适应性也不断提高。

出版产业的中间性组织产生。一家出版企业的规模、生产能力是有限的，难免会需要通过市场购买中间产品来完成作为“最终产品”的出版物生产，尤其是在创新出版物的前提下。在经济自然演进中，不同类型的出版企业往往分布在不同地域空间，相互间信息流通困难、形成信息孤岛，交易成本高，严重制约了出版产业的“市场”组织形态功能发挥。信息化会突破地域限制，将彻底改善市场信息流通状况、提升信息传播质量，进而降低市场交易成本。这便促使产生一种介于企业与市场之间、兼具二者之长的中间性出版产业组织，主要包括企业集团、战略联盟、虚拟企业等。

五、结语

出版产业是一种具有数百年历史的传统产业。在信息化浪潮中，出版产业受到一轮又一轮的冲击，它只有借此实现产业升级才能浴火重生。产业升级的实质是产业创新，因此，信息化只有通过推动出版产业创新才能实现出版产业升级。信息是存在于经济系统各个环节的重要构成要素，而出版产业只是国民经济分工网络中的一个节点；而现代信息技术是一大类包括信息采集技术、传播技术、处理技术、存储技术等在内的技术集合。因此，信息化推动出版产业的创新是全面深刻的，包括营销模式创新、出版物创新、生产方式创新以及产业组织形态创新等，这会促使出版产业与传媒产业以及信息产业不断走向融合。信息化推动出版产业的创新，不仅与影响深远的熊彼特创新理论体系是基本一致的，[9]而且是具有内在驱动逻辑的：营销模式创新—出版物创新—生产方式创新—产业组织形态创新。这样，便能够有序推动出版产业的全面创新，进而实现其升级、健康发展。