自媒体环境中的非物质文化遗产保护与传播
——以二十四节气为例（下）

方 云

(上接本刊2017年第一期)

三、如何更好地利用自媒体，做好非遗以及传统文化的传播

基于对自媒体的传播特质以及对于二十四节气在自媒体传播中的表现的分析，我们看到全新的传播生态中，自媒体与非物质文化遗产保护以及传统文化是有着良好契合基础的，如何更好地利用新媒体以促进更好的文化交流与传播，笔者认为应从以下几方面考量：

1.占领移动社交阵地，人人可做非遗保护与传统文化的传播使者

在传统媒体时代，媒体所传播的信息大多代表了官方的意志，是一种“自上而下”的传播，有时官方发声并不容易被大众所接受。而博客、微信记录的更多是普通民众个人的真情实感与经验教训，易产生共鸣取得信任，这在某种程度上是对传统媒体不足的补充。根据博客、微博、微信、网络论坛等平台的社交特征，自媒体为个人提供了信息生产、积累、共享、传播的独立空间，使得一人面向多数人的、内容兼具私密性和公开性的符号传播得以实现，并将彼此的即时互动反馈循环进行。在二十四节气的传播中，自媒体用户多利用超文本链接、网络互动、动态更新，将差不多半月一节气自动设为生活时间坐标，将自己对时间的感悟、思想历程、灵感闪现等及时记录并即时发布，利用独具特性的个人表达来以文会友，并通过结识与汇聚朋友，在扩大自己的网络社交圈的同时，也将非遗知识与保护最大程度地扩散，取得传统媒介不同的传播效果。加上近来我国智能手机普及应用，更是强化了自媒体的参与性和互动性，扩大了人际传播网络，使得用户对于自我的建构更为自由、主动和丰富。正是有了绝大多数普通百姓的真情实感的喜爱，并以人人都是传播者、践行者为前提，非遗保护与传统文化才能以更多群众喜闻乐见的形式普及，得以继承和发展。

2.发挥专业学术研究机构与团体的力量，提高自媒体平台文化影响力

在自媒体个性化传播的同时，我们也必须注意到，伴随自媒体瞬间性、碎片性的传播方式，对非遗知识的简化、解构、快餐性消费以及娱乐化倾向，势必会引发错误的解读并影响非遗保护的正确传播。将非遗保护以及传统文化过度娱乐化，其严肃性、科学性与正确性自然大打折扣，影响文化传播的真正效果。所以我们亟需具有专业知识的团队，在自媒体平台的有效传播上占具主导地位，编创正能量、高质量的文章，做到信息全面、数据可靠、研究科学，以供自媒体用户阅读并复制，为传播起到积极的推进作用。一是要让具有影响力的公众人物、自媒体人或是实名认证的用户（俗称大V）发挥引领作用，利用他们自身公众人物的影响力，来对粉丝群造成潜移默化的影响，成为非遗保护以及传统文化“口口相传”的主力军。二是要充分利用专家学者的学术研究成果，他们的文章选题具有针对性，逻辑严密，资料详实，内容有深度，具有极强的学理性与启发性，充分利用专家学者的气质风格来提高自媒体用户的阅读与接受能力。三是要让专业院校与研究机构打造自己的自媒体平台，如民俗学论坛、北师大民俗学，都建立了学术公众号来增加非遗与传统文化爱好者粉丝。做好人才培养，加强文化人才队伍建设和融合，发挥专业学术研究机构与团体的力量，才能提高自媒体平台文化影响力。

3.打造好互动平台，设计数字交互APP，提高娱乐性与关注度

要充分利用自媒体技术，设计开发优秀的APP应用软件来推广非遗的传播领域，增强非遗知识的应用性。APP软件基于移动端的随时随身性、互动性等特点，易通过微博、SNS等方式分享和传播，快速实现裂变式增长，特别是整合了LBS、QR、AR等新技术之后，能带给用户前所未有的用户体验，相比传统营销手段来讲，成本也更经济，更重要的是APP通过新技术运用以及数据分析，可实现精准定位企业目标用户，商机无限。

例如已上架的数款二十四节气的APP设计，有的捆绑日历，适时推送相关二十四节气知识，更有许多以主题形式设计的交互式APP，涵盖养生、食品、旅游、节俗、文学等诸多方面，风格多样、内容丰富，图文并茂，更有音乐、视频、游戏等多种形式，尤其符合《公约》中“鼓励媒体在提高大众对非物质文化遗产表现和表达形式多样性的认识方面做出贡献，特别是通过制作针对不同目标群体的专门节目和产品；鼓励信息技术机构推动信息的互动交流，强化非物质文化遗产的非正规传承途径，特别是制作针对青年人的互动节目和游戏”之条款精神。

4.既要加强自媒体传播核心文化的保护，又要通过文化重塑

田兆元在他的《经济民俗学:探索认同性经济的轨迹》一文中从以下三个方面界定了民俗经济:与民俗直接关联的生产与消费，包括生活类相关之衣、食、住、行与婚、丧、嫁、娶等产品生产与消费；民俗的演艺，及其民间文艺相关的文化创意产品的生产与消费；民俗活动带来的消费，如民俗旅游、节日消费等。二十四节气就是这样一座蕴藏巨大民俗资源的经济宝库，应充分认识其经济价值，开掘相关的民俗资源。自媒体平台上的微商微店早将目光投向了节气时令相关的商业营销。如在线推广的养生产品、节气时令食品、与岁时相关的节庆民俗与民俗旅游等。电商们更是忙不迭地利用时令节气大做文章，建构了一个又一个的购物狂欢节，甚至与银行业联手，如银联在线支付携手光大创新推出“二十四节气”网购营销等案例，这些无不说明优秀的传统文化不会随时间湮灭，而是应该顺应时代的发展，挖掘利用，创造出更多新的价值。

5.利用自媒体传播，积极推动中国非遗与传统文化走向世界

非物质文化遗产是培育社会凝聚力、可持续发展和预防冲突的手段，可通过为社区与群体提供认同感与持续感来增强对于人类文化多样性和创造力的尊重，特别是增强国际之间的交流与尊重，真正做到不同文化间的相互欣赏。中国非遗以及中国传统文化要走向世界，多途径的传播是大为必要的，其中自媒体的传播不容小觑。根据统计数据，在海外生活的华人华侨人数达6000多万，分布全球198个国家，建立在华人生活辐射圈基础之上的自媒体传播范围广泛。加之近年与中国商务贸易往来的增多，越来越多的国外商户使用Wechat,根据前瞻产业研究院的数据显示，截至2016年6月，中国网民规模为7.1亿，手机网民规模为6.56亿。这意味着在统计口径一致情况下，微信的海外用户数量已经非常可观。自媒体传播中国非遗与优秀传统文化走向国际是切实可行的有效路径。

四、结语

始于中国悠久农业文明的源头，二十四节气具有浓厚的自然属性，体现着科学探索精神，高度凝炼着天、地、人和谐共处的哲学理念，更是中国传统生活方式的诗意呈现，让置身于科技高度发展当下的现代中国人，仍能在俯仰体察天地自然之间，重获心灵的自由。以二十四节气为代表的中国优秀传统文化，具有增强民族认同感、强化民族精神、塑造民族品格的功效，对人们的精神生活具有调节作用，也对群体的价值取向具有聚拢作用。作为世界级的非物质文化遗产，二十四节气更是全人类共有的财富。利用好自媒体这一新媒介，做好传播与保护工作，具有深入研究与推广的价值。

纵观人类文化史，每一次传播技术的革新，都会带来人类文化的深刻变革，我们也应清醒地看到，自媒体传播既能促进文化的发展繁荣，不当地使用也可造成文化的沉沦与迷失。人们通过微博、微信、网络社区等发生的交流互动，一方面营造出信息、情感、精神共享的场域；另一方面又解构了广场集会、民族节庆、传统庙会等文化交流共享的实体空间。所以无论是对于自媒体的研究还是对于非遗以及传统文化传播的研究，都应避免单一的技术论或功能论的单向度研究，而是应对“传统与创新”进行多角度，诸如哲学、社会学、民俗学、心理学等方面的多维观照，以期达到更为完整与良性的传播功效。