论恩施旅游食品包装设计中的情感化表达

李建萍 毕宇慧 （武汉理工大学 430061）

论恩施旅游食品包装设计中的情感化表达

李建萍 毕宇慧 （武汉理工大学 430061）

包装设计的情感化表达是一种人性化的设计理念，即通过设计实现包装与人们心灵和精神的沟通与交流。情感因素是包装设计中的重要部分，包装设计越向高层次发展越注重人的情感需。恩施旅游食品的包装也只有基于情感化进行创新设计才能立足市场，使消费者在认同产品包装的同时，轻松愉快地完成消费过程和使用过程，促进恩施旅游业的发展，取得更好的经济与社会效益。

恩施少数民族；旅游食品；情感化；包装设计

项目名称：论恩施旅游食品包装设计中的情感化表达

项目编号：165216005

一、恩施旅游食品包装调查

恩施土家族苗族自治州位于湖北省西南部，位于湘、鄂、川、黔交接地带，少数民族在此聚居，恩施是上古巴文化发源地，文化优势得天独厚，民俗民风独特。这里有200多万年前“古人类”文化，有多个少数民族在这里创造的色彩斑斓的民族文化，世界25首优秀民歌之一的《龙船调》就诞生在这里。恩施自然风光优美，例如恩施大峡谷以气势雄阔的绝壁险峰称奇于世，被专家誉为与美国科罗拉多大峡谷难分伯仲；腾龙洞风景名胜区，集山、水、洞、林于一体，以雄、险、奇、幽、秀而驰名中外，奇特的地质构造让人不得不感叹大自然的鬼斧神工。

随着恩施旅游的不断升温，恩施旅游经济发展势头强劲。恩施气候温和，雨量充沛，光照充足，土地肥沃，是绿色食品的盛产之地，恩施富硒茶、巴东玄参、板桥党参、恩施黑猪肉、恩施黄牛肉、恩施玉露、贡水白柚、关口葡萄、鹤峰茶、建始桃片糕、建始猕猴桃、景阳鸡、来凤凤头姜、来凤藤茶、利川莼菜、利川黄连、伍家台贡茶、小村红衣米花生、咸丰白术、宣恩贡米、宣恩火腿、走马葛仙米等都是深受游客喜爱的特色旅游食品，一度出现供不应求的现象，但是其包装还存在着严重的不足，包装设计欠缺情感化设计因素的考虑，大多数只注重了对视觉的冲击，各种设计元素使用泛滥，单纯追求醒目、突出，但没有向游客传达出恩施民族文化，包装设计特色不鲜明、同质化现象严重等问题普遍存在。在功能性与实用性上并也没有从消费者角度考虑问题。食品包装设计在完成推销商品、保护商品使命的同时，还要注重消费者的精神需求，利用包装使消费者对恩施旅游食品和恩施文化产生情感共鸣，提升游客的购买欲和满意度。

二、基于情感化设计的恩施旅游食品包装设计创新

1.色彩的情感因素

色彩是消费者识别商品的第一步，是实现从外观感受到喜爱内部商品的一座“桥梁”。色彩对于人的感官会产生刺激，人们在产生购买欲时往往较为感性，特别是女性和儿童。食品包装的色彩要根据自己的产品属性和目标客户来定义其颜色的运用。恩施土家族服饰纹样在颜色上主要偏重藏青系，土家俗谚所云：“好吃不过茶泡饭，好看不过素打扮”。当地人民自古就居住青山绿水的环境中，形成了独特的服饰纹样。土家族男子上衣为琵琶襟，头缠青丝帕。妇女穿左襟大褂，滚两三道花边，衣袖比较宽大，下身着镶边筒裤或八幅罗裙，喜欢佩戴各种金、银、玉质饰物。暗色系底色配以五彩的花纹十分亮眼，民族特色鲜明。作为一名设计师，要立足于消费者的角度上设计出更加更具情感的商品包装，使商品的使用价值、文化价值和审美价值融为一体。

2.图形的情感因素

图形是一种特殊的视觉符号，是传达给消费者信息的重要媒介。它不同于文字，可以跨越语言国度被世界认可。在包装设计中，要充分利用图形的特性，将商品本身信息和商品背后文化传达给消费者，与消费者产生情感共鸣，引导消费者购买。食品包装中的图形信息大致分为：抽象形图形；具象形图形；装饰形图形；文字形图形。恩施土家织锦西兰卡普是土家族民间艺术的精华，图案多用象征手法，直线造型，连续对称，朴实典雅，画面新奇，具有实用与欣赏价值，对恩施旅游食品包装设计有很强的借鉴作用。设计师对民族传统图形的运用不能仅仅是元素的直接堆积，而应该是对文化的提取、简化、重组和对其中内涵的升华并融入现代食品包装和生活中，在使消费者获得审美快感的同时，传承和弘扬民族优良传统文化。

3.材质的情感因素

包装的材质也是食品包装设计特别需要考虑的因素。对地方特色食品来说，既要解决食品的保鲜问题，又应该考虑从本地特有的自然环境中取材。日本是一个非常重视民族文化传统的国家，食品包装设计尤其重视对自然材质的使用，植物的叶子、果壳、藤蔓、竹、草、棉麻布、纸张、木材、陶瓷等经常被用来做成土特产食品的包装。在对恩施旅游食品包装进行设计时，也要尽量用天然材料进行包装，恩施道路崎岖狭窄多险，挑担不方便，人们便于背篓结下了不解之缘，竹片可以编制成各种用具造型，竹子本身也可以用来盛装食品，从色调到材质都具备了人力所不及的自然纯朴之美，与此同时，可以采用手工包扎的形式，还将人类的温情传给世人，把人们引入庶民的风土人情之中。

包装设计的情感化表达，是要求设计者依据消费者的心理作出的设计，并不是无所不用其极的去吸引消费者，甚至忘记了最初设计的本意。有的设计者似乎进入了一种误区，往往花费了大量的要素投入，消费越来越高。这就导致了包装材料的高档化，包装形式的复杂化，这样做的结果往往就是使得消费者在包装上投入的金钱过高（比如新闻曾报道过的天价月饼，天价粽子），导致了商品包装的价值远远超过了本身的价值，“情感包装”变成了“情感包袱”。

三、结语

包装设计不仅要满足包装本身保护商品、传递信息、提升品牌等功能，还应从了解受众群体的情感需求和商品特性等方面入手，进行情感化的设计。包装设计的情感表现是借助于颜色、图形、材质等情感因素进行适度、适宜的设计，传达商品特点和设计师的想法和，并与受众进行沟通和交流，从而实现了设计师、商品、受众三位一体的情感互动。

[1]胡绍中.包装设计[M].长沙：湖南美术出版社，2003.

[2]寻胜兰.源与流：传统文化与现代设计[M].南昌：江西美术出版社，2007.

[3]朱智贤.心理学大辞典[M].北京：北京师范大学出版社，1989：123-124.

[4]郝华.论心理因素对包装设计的影响[J].新西部（下半月），2007（12）：12-16.

李建萍，女，汉，1989年12月，湖北恩施，硕士在读，研究方向：包装设计。

毕宇慧，武汉理工大学，1993年8月，女，汉族，湖北武汉，研究生在读，包装设计。