新媒体视域下电影的传播变革

王 宇 （辽宁师范大学 116029）

新媒体视域下电影的传播变革

王 宇 （辽宁师范大学 116029）

新媒体对于促进电影的发展是有目共睹的事实和趋向，其影响日渐深化，已成为电影最大的信息集散地。同时，新媒体以其互动性、便捷性、碎片化等特点与优势开启了我国电影传播的新局面，新媒体将为银幕电影搭建起传播的新途径。

新媒体；电影；传播

电影自诞生到电视媒体问世以来，电影的放映只有电影院这一渠道；电视出现后，为电影的观看增加了电视播映这一方式；而直至新媒体时代的到来，由于新媒体与多媒体融合的特点，使之迅速成为电影传播的重要载体，此时电影才真正进入到了寻常百姓家。

一、传播手段多样制造话题产生效应

新媒体传播相较于传统媒体的传播而言，因其传播速度快、传播范围广、双向互动强等无可比拟的优势，成为更加符合时代发展的方向与趋势。著名电影学者道格拉斯•戈梅里说：“从这方面讲，电影并不是靠故事或明星而是靠立足之地来招揽顾客的。”运用成功的电影传播手段，可为电影带来事半功倍的宣传效果和巨大的票房召唤力。

1.开设微博为主阵地

现如今，几乎所有的影片设立官方微博都成为了电影宣传的主要阵地。以电影《美人鱼》为例，早在2014年7月，360影视与《美人鱼》便联合举办女主角的海选活动，依靠360影视存在的海量用户以及周星驰本人的巨大感召力，线上报名人数达12万之多，创下电影互联网选秀史上参选人数最多的吉尼斯世界纪录，而这一事件也令电影本身在未开机之前，就万众瞩目，成功吸引观众的目光。同时，借助微博明星所拥有的巨大粉丝群体和号召力，为影片日后的高票房推波助澜。莫文蔚、陶晶莹都纷纷发微博力挺《美人鱼》；除去娱乐明星，央视新闻官微也对影片《美人鱼》不惜褒奖之词，成为本影片获取高票房的强力助推器。

2.利用宣传片为主导

正如美国传播学家詹姆斯•W•凯瑞所说，传播是“一种以团体或共同体的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”，相对于传统媒体传播而言，新媒体则通过“情感渗透”的方式来满足观者的情感需求，从而引起观众的共鸣。近年来，电影在传播上能够把握住新媒体具有双向互动性强这一特征，不断利用新技术、新功能，以提高观者的视听体验。作为一种最直观感知电影风格和故事的方式，预告片一直是好莱坞电影宣传的主要手段之一。如今，预告片早已打破之前通常只有一版的模式，取而代之的是在不同时间随时发行真正意义上的不同版本，而且每一版本都可以针对某一主题宣传。例如电影《煎饼侠》就推出了先导预告片和终极预告片，它们共同承担的任务是维持受众对电影的追捧热度，但同时又不断为影片添入新鲜元素，抓住观众眼球，吊足观众胃口。因而，预告片也成为了促成观影行为的一个首要因素。

二、多平台搭建联合传播营销

观众对电影的热爱从来不会因为媒介的发展而有所减退，相反，媒介的发展为观众对电影的选择提供了更多的渠道。现下，一部电影的制作团队针对电影新媒体的营销策略，几乎同时会在多个平台运行，力求达到1+1大于2的效果。著名风投公司合伙人约翰•杜尔首先提出SoLoMo概念，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的），连起来就是SoLoMo（索罗门），即社交加本地化加移动，通过三个平台共同的组建，以产生良好的传播营销效应。“社交”：电影《魔兽》将宣传的重点阵地集中在微博、贴吧及视频网站，三者彼此独立又相互影响，即有关电影的视频经过微博转载，反作用于视频网站；贴吧里关于游戏本身大写“情怀”的段子在微博上形成扩散。“本地”：各地首映现场火爆，游戏玩家cosplay成不同角色，为影片形成地面传播。“移动”：据2014-2015年中国电影产业研究报告指出：2014年中国电影总观影人次再次高速增长，同比高出2.18亿人次。从近2年中国电影观众年龄分布来看，19-40岁观众占到总观影人次的87％，其中19-30岁观影人群占比超过5成，成为主流观影群体。本片在传播的过程中，充分利用了年轻观众这一主力观影群体，以及这一群体喜好利用手机接收、传递信息的习惯，而微博、贴吧等平台在手机上的应用是非常之广泛的。三种传播模式合力作用，当发酵至一定程度，有关这部荡气回肠的史诗巅峰之作的观影热潮便爆发了。

三、积极创新电影传播模式

1.借助O2O平台

O2O即OnlineToOffline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。对于电影在传播过程中采用的O2O模式，可简要概括为依据对线上大数据的处理与分析，为电影接下来一系列的营销制定线下的传播策略。《中国电影在线票务市场年度报告2016》中有数据表明，2015年在线票务收入规模达到317.6亿元，而中国电影通过线上渠道进行出票所占总出票额的份额已高达72％。以猫眼电影为例，在影片《美人鱼》上映前夕，片方根据对猫眼电影全天不间断的预售数据、观众的想看指数等线上数据的合理化分析，最终制定线下院线的排片，从而适应不同时段、不同地区内的市场变化，保证了电影的排片率及观众的上座率。

2.整合营销优势互补

在新媒体视域之下，电影的传播手段绝不再是单一的某一种，结合新媒体具有“融合性”这一特点不难发现，在电影的传播过程中，各种手段相互融合取长补短才是取得良好传播效果的真正王道，一个创新的例子便是新媒体与电影在“虚拟”的层面上的有机结合。影片《盗梦空间》中的盗梦机器，本是虚拟故事中的虚拟工具，但《连线》杂志却将其真实化，制作了一本供盗梦师使用盗梦机的指导手册，以图达到吸引观众的目的。

随着新媒体技术的日益发展与进步，电影的传播渠道被不断拓宽，越来越多的观众开始依赖互联网、新兴社交平台等信息综合后再做出观影决定，而电影制作方更是看到了新媒体的强劲势头，从前期策划直至后期上映宣传，每个环节无一不渗透着新媒体的巨大传播力。但同时，我们必须清楚地意识到要想真正俘获观众，除了在影片内容、制作等方面更加精良，更要积极创新，最大限度地借力新媒体的优势，为影片带来良好的传播效果。

[1]（美）罗伯特•c•艾伦，道格拉斯•戈梅里著.李迅译.电影史：理论与实践[M].北京：世界图书出版社，2010.

[2]（美）詹姆斯•W•凯瑞著.丁未译.作为文化的传播[M].北京：华夏出版社，2005.

[3]中国电影家协会，中国文联电影艺术中心产业研究部.2015中国电影产业研究报告[M].上海：世界图书出版公司，2015.

王宇（1993-03）女，汉族，辽宁师范大学在读研究生，研究方向：戏剧与影视学。