媒体类阅读微信公众号如何精准传播

文/周 巍

媒体类阅读微信公众号如何精准传播

文/周 巍

2017年5月30日，由中国新闻出版传媒集团、中国全民阅读媒体联盟举办的第二届“大众喜爱的50个阅读微信公众号”推荐活动揭晓。推荐活动自3月下旬启动以来，通过微信公众号自荐、媒体推荐、政府主管部门推荐、北京清博大数据科技有限公司数据支持，共收集到近4000个公众号。经过专家评选、市场监测、网络投票等，最终有50个优秀的阅读微信公众号脱颖而出。这些阅读微信公众号主要涵盖了政府和行业协会类、出版社类、媒体类、书店类、图书馆类、阅读推广机构类。其中媒体类共有6家入围，分别是“读者”“父母必读”“故事会”“青年文摘”“三联生活周刊”“阅读公社”。这些媒体类阅读微信公众号之所以受到大众的喜爱和拥护，正是因为其成功实现了精准传播，进一步提升了媒体的传播力和影响力。基于此，笔者观察此类公众号的发展实践，总结出了一些创新做法与经验，希望能为我国媒体类阅读微信公众号的发展提供借鉴与参考。

以核心内容为导向，定位精准

媒体类阅读微信公众号要实现精准传播，首先要做到定位精准，以核心内容为导向，立足读者的实际需求，牢牢把握住自身的优势与特色。传统媒体积累了丰富的读者资源，这些读者的忠实度较高，是微信不可多得的受众基础。此外，优秀的阅读微信公众号必须有充实的内容设计，这些媒体长久积累的优质资源正是其特色内容的重要来源。

可以看到，入围“大众喜爱的50个阅读微信公众号”中的6家媒体，在传播实践中，都坚持以核心内容为导向，形成了特色鲜明的传播风格。作为传统文摘类读物，“读者”微信公众号定位在“中国人的心灵读本，全家人的精神纽带”，开设了“智趣”“知书”“乐活”等板块，围绕“美文”做文章。另一家文摘类读物“青年文摘”微信公众号，则强调“小火慢炖暖心汤，挑三拣四好文章”，其“滴水藏海”“开心一刻”等栏目也紧紧围绕这一原则，摘录短小精悍、可读性强的文章，这与其受众群的需求基本吻合。《故事会》作为中国极富影响力的故事刊物，其微信公众号旨在邀请大众“走进故事的方圆天地，分享故事的快感，重拾阅读的乐趣”，因此，其微信公众号在菜单设置和推文中，始终将“故事中国”的理念贯穿其中。“阅读公社”微信公众号强调“中国第一本掌上微信杂志”，注重“高端文字视觉盛宴”，栏目“言”“卷”“论”“赏”等，体现了微信杂志的设计概念，细分阅读人群。“父母必读”微信公众号则突出“育儿路上，与你同行”，受众定位为年轻父母这一群体，其中“亲子游戏”“好妈妈”等栏目，传递正确的先进的育儿理念，目标针对性很强。“三联生活周刊”微信公众号整体设置简洁明快，其“一本杂志和他倡导的生活”的介绍简明地彰显了自身风格，即围绕生活做文章。

观察以上案例不难发现，这些微信公众号对自身的特点与优势有着清楚的认知，定位精准，对内容深耕细作，因此得到了市场和受众的肯定。同时，这也给其他阅读微信公众号以启示：当前网络信息纷繁复杂、热点层出不穷，如果只是一味地迎合市场，以“标题党”“猛料八卦”吸引受众，没有方向和规划，最终也只能昙花一现。只有找准定位，用自身的优势创新传播内容，把好导向关，才能厚积薄发，提升传播影响力。

以立体传播为载体，方式精准

一方面，媒体类阅读微信公众号不能脱离主体的内容导向；另一方面，又应该作为相对独立的产品去编辑开发，设计运营。媒体类阅读微信公众号绝不是原有纸媒的网络版简单复制，因为如果产品缺乏生机与活力，最终将无法适应新媒体的阅读需求。因此，媒体类阅读微信公众号要实现理念上、方式上、手段上的相对独立，需要利用新媒体的传播规律和特点，实现立体化、多样式的传播。

阅读微信公众号从以往简单的图文编排，到目前融入H5页面、音视频等技术，多媒体的形式有效提升了读者的阅读体验。比如，“故事会”微信公众号推出了音频故事栏目，在原先看故事的基础上增加了讲故事的设计；“读者”微信公众号推出了夜听栏目、读者电台；“青年文摘”微信公众号也开设了倾听栏目，这种通过朗读心灵类散文、小故事的方式，融合视觉和听觉的双重体验，得到了受众的广泛好评，该微信公众号还推出了“青菜视频”栏目，用短视频的方式讲述编辑部的故事，轻松生动幽默；“阅读公社”在各版块的推送中用心选择背景音乐，让读者伴随优美的旋律品味文章的意蕴，大大提升了阅读的乐趣，因此，常有读者会在文章下面留言称赞小编的用心，可以说，这一称赞不仅是对文章选择、音乐推荐的认可，也是对微信公众号传播方式创新的赞同。

值得注意的是，微信的碎片化阅读特点使得技术的开发运用也尤为重要，因此，采用内嵌小程序、链接网页或APP、智能互动等功能，在整体设计中融入立体传播的理念，成为微信公众号创新传播体验的新选择。“读者”微信公众号开发的“微读者”内嵌网页作为一本微刊，有效弥补了公众号推送的局限性，在丰富内容构成的同时，也使得阅读体验更为流畅；“父母必读”则针对年轻家长开辟了好妈妈微课堂，开设了手工课、情绪课、绘本课等内容，进一步满足了年轻父母对育儿相关知识的需求；“青年文摘”的“微社区”栏目，增加了受众的分享和互动；“三联生活周刊”微信公众号链接了“松果”和“中读”两个APP，前者侧重线下活动的信息分享，后者侧重阅读内容推荐，同时探索付费深度阅读的方式。这些立体化的传播载体，及时掌握读者的需求，从技术手段上满足了大众不断更新的阅读体验与习惯，使传播方式更为精准。

以信息爆点为突破，效果精准

企鹅智酷发布的《微信数据化报告》（2016版）中指出，促成用户微信分享的三要素是价值、趣味和感动。如果说核心内容的定位是用户获取价值的来源，立体传播方式体现的是阅读趣味的丰富性，那么感动更多的是共鸣与认同。当前，阅读微信公众号发展的瓶颈在于，受众“订而不阅”，阅读数、转发数无法提高。因此，要提高受众对媒体推送信息的认可度，就必须利用信息爆点为突破口，进一步提升传播效果。信息爆点不是盲目跟风，而是要擅于捕捉时效性强、受众关注高的焦点，结合自身的风格策划主题鲜明、内容有特色的专题。比如，“三联生活周刊”在2017年高考当天推出了“高考啊，40年的旧时光”专题，以不同年龄段读者的留言，按照时间顺序，搭配旧照片追忆高考岁月，激起了各年龄段受众的回忆与感动，这样平凡而又生活化的选题正是媒体本身应该追求的读者视角。因此，该文章推出后，阅读量在短时间内就超过了10万+。

同时，微信公众号也可以尝试对阅读数高的文章进行二次开发。例如，“故事会”推出的“话题”栏目，把之前引发火爆评论的推文，用话题讨论的方式再次推出，延续其热度。通过对留言评论的梳理和分类，激起更多人的共鸣与分享，使单一的信息爆点成为系列性的焦点。此外，采用策划主题活动的方式引发受众关注也不失为一种好的宣传手段。摄影比赛一直是大众偏爱的活动形式，智能手机的普及和朋友圈的实时动态分享，使手机摄影成为记录日常文化娱乐的重要方式。“阅读公社”微信公众号策划的“春天里”手机摄影大赛，收到了1000多幅参赛作品，累计投票超107万人次，访问量更是高达683万人次。在“父母必读”微信公众号举办的儿童绘画大赛中，有245人参赛，投票人数达51438，浏览量达785083次。由活动评选出的优秀作品，经微信展出后，被不断转发，给平台带来了极高的人气，从而自发地形成信息爆点。

除了以上这些方式，媒体类阅读微信公众号还要注意通过对订阅者的阅读习惯、阅读方式等信息的整理分析，建立相关数据库，进行科学的数据分析，辅助内容策划、技术开发，从而使推送更加精准。

当前，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。因此，媒体类阅读微信公众号要想实现自身的发展壮大、提升媒体话语权、加强市场效益的产出，就必须做到精准传播。通过对优秀媒体类阅读微信公众号的实践分析，可以看出，应对复杂挑战、解决现实问题，定位精准是前提、方式精准是手段、效果精准是关键。只有精准传播，才能在实践中根据需求不断创新内容与形式，从而打造深受读者喜爱的信息传播平台。

作者单位 中共上海市委党校