时尚类新媒体视觉影像的特征

文/冯正未

时尚类新媒体视觉影像的特征

文/冯正未

当前，新媒体发展迅速，在社会文化演变中扮演着越来越重要的角色，尤其是时尚类新媒体对时尚文化进程的推动，达到了前所未有的高度。据艾瑞咨询调查结果显示，截至2016年底，时尚网站日均访问量高达1500万，以瑞丽女性网、ELLE、搜狐时尚、凤凰网时尚、美丽说等为代表的时尚新媒体，已经成为时尚视觉影像的重要生产与传播基地。相比于传统媒体，新媒体能够综合利用影音图文等多媒体形式对时尚内容进行多元化表达，全面增强了时尚文化的冲击力和感染性。不同于传统媒体的时尚影像，新媒体利用消费偶像、模式创新等手段，为受众提供了一个多元开放的时尚体验，并在符号语言、叙事模式、意象载体上形成了独特风格。

视觉符号：信息技术下的全面加持

多媒体呈现。时尚类新媒体的影像中，服装、美食、饰品、汽车等各类时尚产品都通过精美图片、视频和文字的完美结合呈现在受众眼前，能够取得其他媒介所无法达到的传播效果。新媒体视觉符号所呈现的时尚产品更加生动形象、更加立体，且形式不再局限于单一的照片，而是集动画、闪图、漫画等多媒体元素于一体，更具视觉冲击性，不仅能吸引受众的关注，还能向受众传达丰富的时尚信息，满足受众多元化、个性化的审美需求，对受众形成了极强的情感说服，进而有效激发受众的消费欲望。如搜狐时尚频道在对相关时尚新闻进行多媒体立体化报道的同时，会对自制时尚节目进行滚动播放，在时尚产品的展示上更加灵活，让受众身临其境般体验时尚盛典，并在视觉享受的过程中有效强化受众的时尚消费意识。

数字拟像。数字化时代，拟像这一数字艺术形式已经创造了极为壮观的创意性影像景观。其在影像艺术领域的广泛应用，最显著的成就就是实现了影像的拟像化。相比于传统纸质图像，数字拟像完成了图像制作与呈现的全面升级，促使影像艺术的生成流程、运作机制、呈现形式、传播渠道等发生改变，产生创意性影像。受众为了凸显时尚品味的个性化，会一直保持求新的欲望，而为了满足受众的这一心理诉求，时尚广告主会创造更多独具创意的影像以供受众消费，进而推动技术升级来达到创意性拟像的生成。

互动直播。随着各种时尚思潮和时尚活动的出现，许多时尚企业开始将视角转向互联网互动功能的开发上。创建于2008年的爱马仕网站就巧妙地融入了许多游戏类的互动元素，整体风格前卫、迷人，但不失高贵，与其品牌内涵高度契合，赢得了受众的广泛认可。2016年，时尚博客“SHOW Studio”摄影师Nick Knight为麦昆策划组织了一场创意十足的时装秀，并明确指出，新时期的时尚活动要为受众提供全新的体验，而非一成不变的有了半个世纪历史的传统T台秀。基于此，“SHOW Studio”在现代化信息技术的支撑下，对整场时装秀进行了现场直播，成功吸引了数百万受众在线观看。可以预见，现场直播将成为时尚类新媒体视觉影像传播的主流形式，甚至会上升到行业标准高度。

虚拟现实。随着虚拟现实技术的成熟发展，以及其在时尚领域的应用，使得时尚视觉世界得到了全面拓展。某种意义上讲，超现实属于一个更高层次的视觉呈现，它消解了现实世界与想象世界间的界限，使得非现实存在成为现实的幻觉相似物，有着一种虚拟的超真实性。据此，BURBERRY推出了一款能够实现受众与模特产品互动的广告，受众只需要点击鼠标就能够让模特完成相应的动作，并通过技术音乐让受众获得良好的视觉体验与消费沉浸感。此外，在3D技术的支撑下，AMARINI EXCHANGE成功研发了能够在纸媒上观看的3D时尚广告，并为受众提供专门的特效眼镜，不仅丰富了时尚类新媒体视觉语言，同时也拓展了时尚类新媒体影像的传播渠道。

叙事类型：社交时代的“百家争鸣”

时尚类新媒体的影像叙事类型非常多元，包括综合门户网站时尚频道、各类时尚社交媒体和自媒体时尚达人等，形成了新媒体时尚文化独有的“百家争鸣”局面。

时尚频道。目前，以腾讯、凤凰、搜狐、新浪、网易等为代表的各大综合门户网站，都设有时尚频道和相关子栏目，题材类型多样，内容分类细致，个性风格鲜明，如腾讯时尚频道下设了服饰、偶像、视觉、活动、视频等栏目，同时还有设计秀场、配饰、美体、养生、时装周等细化领域，内容丰富。新浪时尚频道整体风格明朗简洁，下设时装、美体、美容、自媒体、尚品和精选六大栏目，每个栏目下还有许多细化分类版块。在频道首页显示今日热点和精选推荐，都是一些潮流穿搭、业内热点话题等。搜狐时尚频道则下设时装、美容、乐活、情感、奢品、自媒体六个栏目，但每个栏目下只有今日热点和推荐订阅两个版块内容，风格有别于上述两个时尚频道，主题突出，条理分明。综合门户网站的时尚频道所传达的视觉影像，不仅内容丰富，而且形式多样，成为时尚文化传播的前沿阵地，为受众提供了全面的感官刺激。

时尚社交媒体。全媒体时代，各类时尚微信公众号、微博、APP等社交媒体纷纷涌现，成为新媒体时尚影像的一大聚集地。Fashion Week、黎贝卡的异想世界等微信公众号叙事风格轻松自然，能够为受众提供最前沿的时尚动态，成功吸引了众多受众关注。而ELLE、美丽说、米娜等APP针对忠实受众定期推出专辑精选，走精准化推荐之路，以质量而并非数量取胜。无论是社交媒体还是移动APP，受众都可与相关生产者进行互动，进行时尚信息的交流与分享，同时还能够利用自制视频吸粉，实现个性化的时尚影像传播。某种意义上讲，互动就是将创意性的时尚符号进行更广泛的网络传播，而这无疑为时尚网络达人的出现创造了有利条件。

时尚网络达人。时尚网络达人就是我们常说的网红，作为当今社会存在的一类特殊群体，他们更多代表的是一种新思潮。如今，时尚文化的显性化发展，以及信息技术的成熟，有效推动了时尚消费的兴起，大众开始更多地关注自我形象的改善，而网络购物则充分满足了人们多元化、个性化的消费需求。由时尚文化和市场需求催生的时尚达人，不仅有效加深了大众对时尚的理解，同时也引领着大众对时尚文化的追求，成为时尚类新媒体视觉影像叙事的核心主体。可以说，时尚类新媒体的视觉影像叙事类型、传播方式、覆盖范围，在信息技术的加持下得到了全面拓展，不仅进一步激发了受众的时尚消费欲望，而且全面推动了时尚产业的健康发展。

意象载体：大众文化的意义架构

在时尚类新媒体所架构的影像世界中，以生活场景和草根网红为代表的时尚意象载体，成为全媒体时代大众文化一种“另类”的意义架构，蕴含着“别样”的时尚文化内涵。

生活场景。时尚类新媒体通过打造生活化场景，有效满足了受众的多元化需求，拉近了时尚与受众的距离。其所生产的视觉影像，完全有别于传统纸媒时尚的精英化标准，其更加贴近大众生活，每个人都能够进行时尚书写。同时其又有别于电视时尚的权威性主导，时尚影像制播者既可以进行主流话语的潮流引领，又可以进行自我美容、美体等时尚经验的个体分享。在社交媒体平台上，有许多时尚公众号或时尚博主拥有大量粉丝，他们同样是美容、美体等方面的专家，受众能够对他们发布的时尚信息进行评论转发，也能够与之展开直接的对话交流。这些时尚达人所推荐的各类时尚产品很容易被粉丝接受，许多时尚品牌也由此被受众广泛认知，进而其产品被抢购一空。不难发现，在这种生活场景中，时尚制播者、时尚消费品、受众之间形成了一种高度平等的关系，彼此之间能够展开多维立体的互动。

草根网红。互联网作为新的传播媒介，有着传统媒体无法媲美的优势，其开放化、多元化的语态空间，让受众有了“草根”走红的一大捷径。那些身着奇装异服以博取众人眼球的，如韩火火、大连“胜利哥”等，都是因女装男穿以话题走红。同样，受众的蓄意关注与推动成功塑造了“犀利哥”的传说。可以说，从博客到论坛，从视频网站到微博，从贴吧到微信，几乎所有媒体都将网红放在了一个被刻意放大的时尚文化空间内。草根网红的出现，在某种意义上可以视为草根话语权的释放。草根网红作为时尚类新媒体视觉影像的重要载体，其崛起源于受众对大众文化、消费文化和时尚文化的某种诉求，并在某种特定语境中演变为话题性事件，随后在网络舆论的持续发酵与加持下，最终形成具有广泛影响的议题。不得不说，草根网红所承载的时尚影像，更多是时尚文化的一种“扭曲式消费”。

尽管西方马克思主义视觉文化理论为我们提供了认识时尚媒介影像的视阈，但是随着社会经济的发展，时尚媒介影像在建构了精英艺术想象的同时，其本身也将继续呈现出纷繁多样的现象和特点，或者再生波澜，这些都未可知。对此，笔者无意揣测，只希望通过本文的研究，为受众认识和阐释西方马克思主义视觉文化理论视阑下的时尚研究提供些许借鉴和启迪。

作者单位 徐州工程学院