生产型网红的运作策略

文/王 帅

生产型网红的运作策略

文/王 帅

2016年，网红再度掀起舆论浪潮。网红背后的运作策略虽然复杂多样，但无论外在形式如何改变，其内在生命力都源于优质内容的可持续生产。

网红可以分为早期的消费型网红和如今的生产型网红两种。消费型网红指的是普通个体因某种特殊气质，在网络推手的策划、包装、炒作以及媒体的推波助澜下，成为网红的一类人群。比较有代表性的有芙蓉姐姐、凤姐、奶茶妹妹等。生产型网红指传播者主动借助于各种新媒体平台，传播具有价值观的作品，输出自身价值并实现收益的一类人，如Papi酱、罗辑思维等。

如今，消费型网红逐渐淡出，生产型网红成为主流，并产生了巨大的商业价值。生产型网红的成功绝非偶然，特别是在大部分网红进入专业化生产的背景下，其凭借优质的网生化内容、自带的品牌渠道，以及超强的受众黏性，不仅具有巨大的社会效益，还形成了成熟的经济模式。笔者将生产型网红的运作策略分为三步：即粉丝流的建立—IP的形成—生命力的延续。只有真正做好每一环节，生产型网红才能实现长久效益。

粉丝流的建立

粉丝流指的是“通过建立用户之间的联系，用户和制作者之间的联系，在现代文化工业体系下不断修正自己的包装方法，以形成IP为目的进行的文化制作传播为一体的形式”，网红第一步就是要建立起自己的粉丝流。

风格的确立。确立风格，即有特色的、能吸引受众的宣传点，是实现议程设置的前提条件。在传播网络中，生产型网红实质上是一个个传播节点，流量和注意力要求传播者有鲜明的形象风格。在对已有的生产型网红进行分析后，发现它们都具有独特、亲民、娱乐的三大属性。

独特。生产型网红的内容生产必须有显著的风格特色，或热爱推崇，或憎恨吐槽，进而引发受众的情感共鸣，形成用户黏性，这是一种“注意力”经济的实践。有观念、有想法，在自己擅长的领域范围内发表引领性的观点，一定程度上起到意见领袖的作用，这是网红区别于他人的关键，也是其作为内容生产者必备的素质。

亲民。在独特、接地气的内容基础上，积极与粉丝互动，树立亲民的形象特征，以此来缩小与粉丝的距离感。段子手选择用幽默的语言调侃时事话题或热点新闻，部分网络主播也会通过较为亲密的昵称来称呼自己的粉丝，部分视频网红还会曝露自己的身世经历来使粉丝更为全面地认识自己，通过抽奖、送礼物等活动来实现与粉丝的情感交流。这都缩小了生产型网红与粉丝的距离感，提升了其信任感。

娱乐。网红具有跨圈层的泛娱乐性因子，娱乐不仅成为拉近与受众关系的重要手段，也是大众焦虑情绪的排泄口。生产型网红的内容生产也顺应了这一趋势。微博上轻松娱乐的内容需求量大，极易传播。例如，《暴走漫画》主编王尼玛创建的自媒体“暴走大事件”，一个用卡通式的音调，对当下的实时热点发表评论，无论从内容还是传播形式都是娱乐化的形式。

建立互动联系。网红是传播主体、网民、媒体之间互动的结果，各个环节并不独立存在，而是存在走红过程的各个阶段。一是网红需要进行自我互动。他们需要根据大众的喜好进行自我对话，不断寻找与网民需求一致的契合点，进而确定或改变自我呈现方式，实现网红的自我呈现以及自我认同，以获得受众的注意力。二是人际互动。这其中包含着三层互动关系，即网红与网民之间的互动、网红与网红之间的互动、网民与网民之间的互动。这一互动过程在网红成名中至关重要。网红与网民之间的互动关系是前提条件，是网红获取粉丝流量的第一步，它为网民与网民之间的互动创造条件网民通过网络互相影响、交流，助力网红的大范围、低成本的传播。网红与网红之间的互动是附加条件，他们可以在各自擅长的领域，利用已有的粉丝优势，帮助其他领域的网红开辟新的市场。

人格化IP的形成及稳定

IP是如今传媒界讨论的热点话题，其本意是“知识产权”。罗振宇曾将IP定义为“可以在多个平台分发的内容品牌或人物。”从风格特色过渡到到个人稳定的IP形成是成就网红的关键环节。

坚持内容为王。网红现象的背后所体现的是互联网时代下，内容生产、传播与消费的全新模式，是新生态下内容创业繁荣的具体体现。由此不难看出，优质的网生化内容是生产型网红形成个人化IP的重要条件，也是确保其稳定发展的重要条件。

准入门槛的降低导致大量同质化的、被复制生产的红人形象，符号的所指逐步趋于一致。UGC时代以内容为王，本质上就是坚持原创，Papi酱就通过小咖秀开启表演之路，但由于同质化现象严重，传播效果并不理想。为此，Papi酱开始自编自导自演视频短片，并通过秒拍制作分享到微博，这些系列搞笑短片形成了独创内容以及风格特点，开始了Papi酱的爆红模式。

价值取向是网红发展过程中必须明确的重要内容，是指引网红创作的明灯。有思想有主见，在某个领域具备引领性的观点或行为，也是生产型网红作为内容生产者向粉丝提供的“核心内容”。《罗辑思维》坚持“有种、有趣、有料”，希望成为大家身边的读书人，它倡导独立、理性的思考，凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人，是生产型网红的成功典范。

塑造人格化品牌。新生态环境下，网红愈发向媒介演变，成为一种人与人之间传递信息的特殊载体，形成个性化的品牌媒介形象关系到网红个人IP的实现。而网红品牌形象的形成不是来自于权威媒体的赋权，而是来自于其本身的人格魅力和优质的内容生产。

网红的出现使传统意义上的“品牌”从“虚拟人格”概念开始向“真实人格”转变。在网红这种真实人格的品牌中，受众黏性大，信任度高，其商业价值的转换就高。

除了人格化的品牌形象，网红还需要明确自己的受众定位。通过早期风格化的宣传点吸引受众，在粉丝数量达到一定规模后，就要确定目标受众的价值观，兴趣爱好等。在此基础上，完善自身个性化媒介形象，将自己品牌化，这是成就网红IP的关键。例如，同道大叔将自身定位于星座解读，将目标受众锁定为星座热爱者，自2013年开始，便在这个市场上不断推陈出新，受到了广泛关注。目前，其微博关注量已达到1059万，并在2015年1月创立了自己的品牌“陪我APP”。

深耕产业链条

若想延续生产型网红“红”的状态，就需要向粉丝提供更多线上、线下的内容和服务。

延展产业链。IP的运营后期需要向全产业化方向靠拢。总体趋势是，前期注重高质量的内容生产，聚合粉丝力量、拓展传播渠道，随后转向IP的塑造和人才的培养，产业链的延伸。

在自媒体时代，生产型网红需要借助其内容优势和长期以来积累的品牌资源优势，进行线上内容爆点的持续生产和线下“品牌实体店”的搭建，设计出相关的实物产品，推出一系列线下商品活动等，使之成为品牌资产的一部分。

例如，王尼玛创办线上动漫产业之初，线下出版发售和线上广告为其主要变现方式，之后推出了《暴走漫画》动画系列和《暴走大事件》新闻视频类节目。在这一系列的产品以及设想中，王尼玛在不断为“暴走”注入新鲜血液的同时，受众可以在不同的文化产品领域里感受到它的品牌特质，王尼玛的IP形象不断被强化，微博粉丝达到了787万。

大数据技术完善产业链。大数据时代背景下，网红必然不会落伍。在网红生产环节，团队可通过对优质账号以及内容进行查询、筛选，在精准的数据统计基础上，深度挖掘背后的逻辑关系网，明确网红的定位并根据受众口味及时更新评价指标，真正做到用数据连接、孵化、评估、发展网红。在后续广告或是品牌生产环节，可以利用大数据转变参考指标，实现由粉丝数量和影响力向评论的具体文本转变。

例如，现在一些品牌厂商对Youtube评论区的评论进行整理，分析出网红明星频道中的整体评论，看其与企业品牌的目标用户群是否契合，并决定是否选择该网红代言。Taste Analytics就是大数据寻找“网红代言”的先行者。利用Taste Analytics的Signals非结构化数据平台对Papi酱和暴走漫画的评论声音进行分析可见，Papi酱的正面评论居多，整体印象达到了1.56，如有衣服、彩妆之类的广告投放是较为明智的。

结语

中国的网红发展已有近20年的历史，从最初单一的网络写手逐渐转型为集内容创作、传播、衍生品于一体的产业化链条。网红已经逐渐演变成一种新的传播手段以及变现方式，具有传播渠道多样化、表现手法趣味化、关注焦点精细化、报道场合生活化、解构角度多元化、创作主体大众化等诸多传播优势，更贴近生活，更接近网民。但归根结底，生产型网红现象的火爆，是在互联网环境下，内容创业者争夺渠道流量分配主导权的新生态。在这场内容盛宴中，网红或许只是冰山一角，内容为王才是主宰一切的王牌。

作者单位 河南工学院经济贸易系