数字出版时代微版权的科学运营

文/荣 霞

数字出版时代微版权的科学运营

文/荣 霞

本文在简要阐述“微版权”概念的基础上，分析了微版权运营模式诞生的外在原因，并重点从打赏模式、知识服务模式和智能问答模式三种类型入手，指出了数字出版时代微版权的科学运营路径。

数字出版 微版权 运营路径

数字出版时代的到来，对版权客体和版权所有者而言都是一项前所未有的挑战。时代的发展和技术的革新，使人们对知识、信息和阅读的需求日渐多元化和碎片化，而这为微版权运营的提出提供了现实需求。云计算、大数据以及自然语言等多种处理技术开始进入到数字出版行业，与数字出版相对应的“微版权”的概念便应运而生。在数字出版时代，如何做好数字版权的运营与管理是版权所有者必须面对和思考的问题。

一、“微版权”的基本概念

微版权形态是和全版权不同，是一种在新媒体环境下心产生的概念，具有自身的独特性。

1．微版权与全版权。所谓“微版权”是相对于“全版权”而提出的概念。“全版权”是指某一产品的所有版权，包括线下出版权、网络上的电子版权、手机终端的电子版权，以及衍生出的影视作品、游戏开发等改编版权等。在数字出版时代，作品不断被细化，内容不断以持续、连贯的碎片化形式呈现在受众面前。 “微版权”正是以知识元为最小单位而实现的数字内容产品版权，它打破了传统出版物的概念，以实现内容碎片化为运营的重点，并在此基础上，让作品的价值实现最大化。

2．微版权的主要特征。微版权作为一种新的版权形态，具有以下几个特征。一是微版权以知识元为最小的内容组织单元。从概念上来讲，知识元指的是不能够再次进行分割的，但表达完整的知识单位。之所以微版权会呈现如此特征，是因为在数字出版时代，即使内容被细化、碎片化地呈现，但其逻辑结构也必须是完整的。这就意味着内容必须能够通过一定的逻辑和语义连接起来，成为表达一个完整信息和意义的载体。如果微版权的客体不具备这样的特征，那么，它的存在也必然会毫无意义。

二是微版权强调碎片化的外部呈现。现代社会，人们的生活节奏日渐加快，忙碌的工作和零散的休息时间使人们以电子媒介进行的阅读也越来越碎片化，而这种碎片化的阅读，恰恰是需要“微”形态才得以实现的。

三是微版权必然以互联网为载体方能产生意义与价值。从内容传播的角度来看，碎片化的微版权内容无法像传统数字期刊、电子杂志、电子书甚至是电影那样，将内容直接储存在本地硬盘或服务空间中，而是在用于生成需求时，通过反馈来对碎片化的内容进行重组和融合，进而满足自身的需求。从版权运营的角度来说，由于没有传统出版物的封装概念，故而微版权从版权的认定、授权以及运营、版权保护等，都需要以互联网为载体才能完成。

二、微版权运营模式诞生的外在原因

微版权的诞生和互联网的发展、传统媒体与新兴媒体融合发展，以及当前用户的阅读需求有关。

1．互联网技术的蓬勃崛起。在数字出版时代，知识服务已经成为继中华字库、版权保护和复合出版之后的又一项国家重点工程项目。而伴随着我国网络技术的日益成熟和数字阅读市场的日渐扩大，将互联网技术纳入到数字出版领域，以此实现出版行业横向跨越、纵向延伸式发展，使互联网中博大精深的内容和知识得以被充分挖掘，服务人们的生产与学习，这为微版权的诞生与运营提供了实现的基础与平台。

2．多元文化融合的必然选择。与新媒体发展形成鲜明对比的是传统媒体的日渐颓势和萎靡。无论是传统媒体广告收入的持续下滑，还是销售数据上呈现的增长乏力，都意味着传统出版行业正面临着生存与发展的困境，而要想走出这种困境，唯有实现传统与创新的融合。微版权作为处在新旧技术与媒体之间的产物，将打破传统出版物为该行业所带来的低迷和瓶颈，以碎片化的思维和创意，为其注入新的生命力，并以此为媒介实现多元文化的融合，带领整个行业寻找到新的增长点与突破口。

3．用户灵活阅读的客观需要。如今，用户的阅读时间逐渐呈现出零散化和碎片化的状态，其对知识和信息的需求也更为灵活。即用户更需要可以随意组合和定制的阅读内容，而这恰恰为微版权运营的诞生提供了客观需求，也预示着其在未来的发展情境中将成为一个极具潜力的市场。

三、数字出版时代微版权的科学运营路径

微版权运营作为数字出版时代全新的版权运营模式，是以碎片化内容为核心的运营模式。通过对近年来相关产品的运营实践总结，笔者发现数字出版时代微版权的科学运营路径主要有三种。

1．打赏模式。打赏模式初见于盛大文学旗下的网络阅读平台。在这种模式下，读者可以针对作者所撰写的某一个段落（或某一章节）进行经济奖励。如今，该模式被广泛应用于潇湘书院、晋江文学城和起点中文网等一系列网络文学平台上，并逐渐为其他互联网媒体和终端所效仿。

在打赏模式的运营中，版权的客体并不是一部完整的小说、文学作品或者其他影视类作品，而读者所要打赏的对象仅仅是完整作品中的一部分，或者是连载作品的一个片段，是零散和碎片化的。但这种运营模式的价值和魅力也正在于此，读者可以在打赏的过程中，更期待作者的后续内容，也可以在网络上与作者进行互动交流，参与甚至影响接下来的创作。

随着数字出版时代的到来，微博、微信等一系列社交软件和客户端也开始采用这种打赏模式，其操作过程也更为多样化。例如，2014年8月，新浪微博进行了“打赏模式”内测，在短短4个月的时间里，有30多万人次参与到“打赏”行动中来。其中，科技、医疗以及财经等方面的内容颇受青睐，这些微博用户对这一功能表示极大欢迎。半年后，打赏模式开始进入微信领域，腾讯公司开始针对“微信公众账号”设置了这一功能，而用户则可以通过微信支付的方式，对自己满意的内容进行“打赏”。从长远来看，这种片段式的打赏行为是对原作者知识所有权的一种保护和尊重，将引领我国的微版权运营走向成熟。

2．知识服务模式。知识服务模式建立在用户对知识的需求之上，它能够最大程度的根据用户的需求进行定制。具体来说，知识服务模式通过对用户所使用的场景进行分析，从海量的资源当中进行整合与重组，然后根据用户个性化需求，进行针对性推送。比如，“今日头条”APP就完全符合这一运营模式，是知识服务模式运作的典型。

信息时代的到来，既加速了知识的产生，又加速了知识的更新换代，而人类社会的知识体系正是在这种不断创造、不断老化和更新的过程中周而复始，不断前行。可以预见，未来社会人们获取知识的方式也会趋向多元化，而这也为微版权的知识服务模式提供了基础。

3．智能问答模式。“问”源自于“惑”，而提问无疑是人类获取知识最直接的方法。随着信息技术的快速发展，向“人”提问的方式转为向互联网提问。于是，诸如“知乎”“百度知道”等互联网问答平台应运而生。

“问答”的价值并非完全由答案所决定，一个“高级”的问题，必然也是一种创造力的体现。正如先贤古人提出的“地球是否是圆的”，牛顿坐在苹果树下问出“苹果为什么会落到地上”一样，真正有个性、有内涵的提问会激发更多的回答者发挥自身的知识储备、想象力、观察力和逻辑能力等，进行解答，从而增加提问的价值。

微版权运营之下的智能问答模式，把对问题的解答分解为三个步骤：一是计算机可以凭借自身语义技术和分词技术，对问题进行拆解，定位问题的具体指向和含义；二是计算机可以凭借互联网优势，对知识和信息进行海量搜索。随着微版权概念的提出，网络中的信息资源更加碎片化、精细化，这也会让用户对答案的检索更精准、更速度；三是计算机可以仿照人的语言习惯和思维方式对答案进行表述，而这也得益于人工智能技术的不断成熟河发展。

从某种意义上来说，微版权是顺应人类需求而产生的一种创新型运营模式，它的存在将会改变当今社会普遍存在的信息需求与供给之间不对等的矛盾。对于出版商和版权所有者而言，对微版权的科学运营，离不开对市场现状的分析和对读者需求的理解。

作者单位 重庆师范大学

[1]张新雯，陈丹. “全版权”运营与“微版权”运营的比较研究[J]. 科技与出版，2016(06).

[2]张新雯，陈丹. 微版权概念生成的语境分析及其商业模式探究[J]. 出版发行研究，2016(03).