“媒体融合”掌声和嘘声背后的思考

文/郭 立

“媒体融合”掌声和嘘声背后的思考

文/郭 立

在新媒体的冲击下，原先依赖“渠道”优势的传统媒体在公信力、影响力和传播力上都受到了严重挑战，其配套的生产流程亦呈现出无法适应互联网生态下的信息需求和受众需求的态势。在新媒体时代，要想真正成为一个具备全新业态的主流媒体，必须打造自有平台，在生产流程、技术架构、媒资共享等方面实现传统媒体与新媒体的融合与一体化运行。

新媒体 媒体融合 中央厨房

互联网极大地改变了我国用户的阅读和收视习惯，传统主流媒体的大量原创内容越来越依靠移动互联终端传播给用户，这大大削弱了主流媒体的话语权和影响力。2008年以后，媒体融合在我国全面推进，取得了一些成绩，也暴露了运作中的不足之处，甚至引发了一些质疑。为此，需要明确媒体融合的方向，理解不同阶段媒体融合的深层意涵，才能顺利地推进融合的进一步发展。

一、新媒体对传统媒体的冲击

在2007年瑞士达沃斯世界经济论坛年会上，盖茨就曾预言：“互联网将在五年内彻底变革传统电视产业”。此后，媒体发展的实践不断印证着他的预言。从2006年起，在短短5年时间内，美国报业营业额减少近300亿美元，跌幅近50%。2009年第一季度，到2011年8月，美国有70份报刊停业，8大有线和卫星电视提供商到共流失受众19.5万。

我国传统主流媒体的绝对优势地位也受到了冲击。据《中国传媒产业发展报告》的数据显示，2015年，我国传统报业的“断崖式”下跌仍在持续，零售总量比上年下滑41.14%，停刊休刊的传统报刊从2014年的10家扩大到2015年的30家，期刊发行和广告也出现双下滑的严峻形势，传统媒体的广告市场整体下滑，降幅达到7.2%。而此时，网络媒体在大资本的注入下高速发展，微信、QQ等社交媒体用户覆盖率分别达到了86.8%和80%，一线城市的渗透率甚至超过90%，正在向二、三、四线城市持续渗透。

在新媒体的冲击下，原先依赖“渠道”优势的传统媒体在公信力、影响力和传播力上都受到了严重挑战，围绕传统渠道优势打造的配套生产流程无法适应互联网生态下的信息需求和受众需求。在新媒体时代，要想真正成为一个具备全新业态的主流媒体，必须打造自有平台，在生产流程、技术架构、媒资共享等方面实现传统媒体与新媒体的一体化运行。于是，以传统媒体向新媒体转型为特点的媒体融合在我国传媒领域拉开了序幕。

二、媒体融合的掌声：我国媒体融合的不断推进

1．从媒介融合到媒体融合，主流媒体占领传播制高点。我国主流媒体自诞生之日起就承担着政治宣传、知识传播、充实群众文化生活等职能。改革开放后，媒体在信息服务、产业经济、娱乐休闲方面的功能才逐渐被发现和重视。在移动互联时代，传统的以宣传为主导、政府职能部门归口管理的媒体组织已经无法适应新的传播环境。2005年，“报业寒冬论”之后，报业面对可以预见的衰退趋势进行了大量的自救尝试，媒介融合就是其中的重要举措。2014年，中央出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2016年7月，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，要求将媒体融合作为一把手工程来抓，推进传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等各个方面的深度融合。

“媒介融合”与“媒体融合”仅一字之差，却体现着完全不同的战略思维。媒介是指信息传播的渠道、信道、工具和手段，是信息传播载体；媒体则是一个社会组织，从事信息产品生产、加工、发布。简而言之，媒介是信息传播的介质，而媒体是传播信息的组织。媒介融合是将原来以声波或电波传播的文字、声音、图像等，用数字技术集中到数字化平台上进行传播的过程。媒体融合是针对传统媒体受到新媒体冲击而提出的应对措施，是内容生产、营销、传播等各传播环节在机构内的整合。不仅要推动传统媒体和新兴媒体在内容和发布上的融合，还要打造形态多样、手段先进、具有竞争力的融合渠道。由此可见，肩负着产业和政治双重使命的我国传媒产业在经历了新老媒体二元对立、媒介形态的物理融合后，转向技术、内容、体制创新等全方位的深度融合。

2．媒体融合的优势。媒体融合改变了传统媒体单落点、单形态、单平台的传播方式，运用多种媒体手段和平台来构建大的传播体系。

在内容生产上，媒体融合能将新闻传播中需要的视频素材、图片素材和文字素材在最短时间内进行收集和整合。这与传统新闻传播中分工合作的信息采集和编写不同，既不需要大量的人力资源，也不需要大规模的物力资源，使新闻传播的信息采集和编写更加具有竞争力。

在内容传播上，主流媒体还积极对接第三方平台，将微博、微信的UGC内容连接到内容平台，用全网资源共同支撑全媒体信息的立体传播。在遭遇突发事件的时候，经过认证授权后，用户可以在现场直接传输实时画面，参与到主流媒体的报道中。这改变了过去单向传播、受众被动接受的局面，使新闻信息的实时性和时效性得到了较大提升。

在整合营销方面，媒体融合通过将不同媒体的受众资源收归到一个平台上，实现同一媒体的广告发布平台多元化。同时，一体化运营集成了巨大的数据库平台，通过算法分析出用户特征、行为特征和心理偏好，为用户提供精确的、个性化的、有偿的内容和服务。

3．局部试水，整体布局。媒体融合在国内的传媒产业中一石激起千层浪。2008年，烟台日报传媒集团推出了“全媒体数字采编发布系统”。此后，《解放日报》《宁波日报》《北京日报》《浙江日报》《南方日报》等都推出了一次采集、多种生成、多元传播等融合模式。

在纸媒方面，《人民日报》则进一步突破了媒体融合的技术门槛，实现了内容、技术的全面共享。目前，它已经形成了“一个旗舰+三大平台+一个新平台”的架构，总用户达3.5亿。《人民日报》的中央厨房设有总编调度中心、采编联动平台和融媒体工作室等架构。总编室可以直接取用中央厨房稿件作为成品发布，也可以作为素材进行二次加工。而融媒体工作室是为了适应受众不同需求而设立的，它以专业化、垂直化原则分类，内容覆盖时政、财经、国际、文化、教育、反腐、社会、健康、艺术等。目前，已经形成了包括“侠客岛”“一本政经”“学习小组”等一批在公众中有巨大影响力的新媒体，塑造了自己的品牌个性。

在电视方面，中央电视台也着力推进电视与新媒体的深度融合，通过搭建融媒体云平台，提供“采、编、播、存、用”全流程、智能化、一站式的新媒体解决方案。央视融媒体矩阵涵盖PC端、移动端、IP电视、互联网电视、移动传媒，初步实现了“大屏带小屏，小屏回大屏，多屏连受众”的功能，初步形成了多终端、多语种、全覆盖的“一云多屏”新媒体传播体系。中央电视台的各频道也结合自身特色，发挥多终端、多渠道的优势，采集观众收视数据，分析观众个性需求，有针对性地开发和推送节目。其中，“央视财经”两微一端矩阵产品总用户数超过5500万，体育频道的“央视体育”两微总用户数达910万，“CCTV5”移动客户端在欧洲杯、奥运会期间新增用户突破600万，一跃成为体育媒体类移动客户端的一线产品。社会与法频道微信账号也依托节目资源，开设了“法律咨询”模块，聚集一线律师资源，服务百姓需求。

在通讯社方面，新华社打造了以“现场新闻”“新华全媒头条”为代表的融合报道品牌栏目，建立并完善了新媒体报道常态化策划机制，推出了许多受众喜闻乐见的产品。如2016年2月推出的说唱动漫《四个全面》在网上浏览量超过7300万人次，美联社、法新社等西方主流媒体纷纷要求转载或采访；微电影《红色气质》被3000多家网站和客户端转载，网上浏览量突破2亿人次，迅速成为一个“现象级传播”的全媒体产品；微纪录片《国家相册》系列产品，依托新华社丰富的馆藏图片资源，讲述老照片背后鲜为人知的历史，在网络、电视台、移动端、户外屏幕等平台同步传播，截至2016年12月底，总阅读量超过2.3亿人次。例如，2016年4月，新华社创建产品研究院，以产品创新推进融合发展；2016年5月，召开全社业务创新研讨会；推进新媒体源头端策划、采集生产机制；设立创新基金，对重点创新项目给予资金等方面支持；修订了采编考核办法，突出影响力标准，推动更多优质新闻产品脱颖而出。

三、媒介融合的嘘声：全球媒体融合的艰难推进

1．导火索：澳大利亚中央厨房关闭。2014年，澳大利亚广播公司（ABC）聘请了专业的咨询公司研究“中央厨房”模式，但由于在两年多的探索中，各广播电台、电视频道、数字点播中心的定位不一样、受众不同，同质化的内容不能满足不同受众群体的需要，各部门在日常工作中依旧各自为战，无法形成合力，最终夭折。2015年，澳大利亚费尔法克斯媒体集团采用“中央厨房”模式整合采编、技术、运营人才，试图一次采集、多元分发，但因新媒体实力薄弱，不得不在2016年取消了这一模式。

此外，澳大利亚最大的新闻通讯社AAP也曾推出过类似“中央厨房”模式的“超级工作桌”（Superdesk），实时关注世界各地要闻，对自采稿件的点击量、传播效果等进行分析。但由于其收入来源单一，没有其他盈利模式，只是在选举等重大新闻报道时使用，最终没能发展起来。这引发了国内一些对媒体融合的质疑声音。

2．被动融合，难逃传统媒体窠臼。相比资本、技术、市场催生的移动互联网，我国报纸、电视等传统媒体一直作为政府职能部门延伸的事业单位，按照行政模式运行，没有真正建立起现代企业法人制度。权力逻辑下的层级结构相对封闭，不以追求市场效益为第一要务，没有真正融入整个社会的资本体系中。国内不少媒体融合本来就是在技术倒逼下进行的，一些报业集团在人才、资金、技术、理念方面均没有做充分准备，对融合的战略、管理、格局、目的并不明确。有些纸媒只是将内容直接搬运到数字平台，有的则让传统媒体和新媒体分别运作，没有真正发挥融合传播的优势。

例如，在广电系统，众多“两微一端”只是把电视台现有的内容搬运到新媒体平台上进行直播和点播，对自身产品的目标用户缺乏清晰定位，对用户需求、消费习惯以及相关的产业生态环境认识不足，没有建立起必要的运营团队，难以为用户提供产品或服务。节目制作与新媒体部门常常“两张皮”，双方各自为政，节目制作部门认为新媒体部门没有帮助自己实现节目推广和引流，新媒体则抱怨传统制作的节目不能吸引和促进用户互动。

在互联网环境下，根据用户特征进行分众化、小众化的组合，定向运营垂直细分的社群，从线上互动走向线下参与，为用户提供更具针对性、个性化的媒体服务，才能体现媒体融合的效果。

3．机制配套不完善与媒体人新技术恐慌。媒体形态和传播方式变革带来了全面、深刻的转型，一体化发展理念的落实需要可靠的机制保证，只有建立适应市场发展规律的运营模式才能获得机会。媒体融合需要明确转型目标和整体架构，有步骤、分阶段地推进。但因涉及到生产流程、人员管理、内容分发、营销整合各个环节，就需要既有顶层设计，又要激发各传媒机构的创造力。

但是，当前转型过程中的激励机制不完善，配套的管理办法迟滞后，传统媒体内大量采编人员流失。同时，新媒体的快速更迭使许多传统媒体从业者陷入技术恐慌。技术的陌生感引发了内容策划、流程管理和组织运营的新问题，这也影响了机构内部人才、生产、资源的调配效率。如果不能理解媒体融合的深意，在实际操作中常常出现内容简单搬运、用户体验差、原创少、同质化严重、转载版权不明等问题。而像今日头条、百度之类基于算法的内容分发平台兴起和以行业专家代替编辑记者的“知识付费”公众号，更让基于内容生产的传统媒体腹背受敌，内容生产者成了传媒产业链的底层，媒体人不仅对整个内容产业的信心产生动摇，对方兴未艾的媒体融合前景也忧心忡忡。

四、思维先行，从媒介发展的人性化趋势看媒介融合

1．媒介对人类思维的塑造能力。人类历史上的传播媒介大致可划分为三个维度：作为人的身体以及所用工具的延伸、拓展信息扩散潜能的大众媒介平台、技术推动下的互动传播和多元交流。新旧媒介之间始终是一种“再现与重塑”的关系。正如麦克卢汉所言，不同的媒介形态本身就包涵了信息的诠释方式，即便相同的内容，在不同媒介上传播，传播效果也会因为传播载体自身的特性而各有差异。在部落时代，视觉、嗅觉、听觉、触觉都是重要的信息来源，而印刷时代阅读取得了支配性地位，它独立于其他感观系统，线性、逻辑、缜密地处理信息，重塑了人类的思维方式。在电子时代，瞬时的、跳跃、碎片化的信息再一次颠覆人们的思维。

2．媒介演化的“人性化趋势”。对于“后麦克卢汉”主义者莱文森而言，人对技术有控制能力，可以对技术进行理性选择。在他看来，互联网是一切媒介的媒介，媒介补偿性发展过程就是技术不断趋向人性化发展的过程。从口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代，再到电子传播时代和网络传播时代，传播技进步和传播观念的不断创新使人突破自身的时空局限，不断追求久远的时间、广远的空间和强大的权力之外的信息获得。

3．从人类对技术的理性选择看媒介融合。每一种旧媒介都是另一种新媒介的内容，新媒介不仅保留了旧媒介的形态，更为旧媒介注入新的构成元素，新媒介重塑了旧媒介的传播的形式、内容与功能。媒体融合就是试图打造的是一个让感观更加平衡的生态系统，也防媒介造成的人类感知不平衡。

不同媒介的融合传播不仅是对人类信息需求的全面实现，而且能主动调节和拓展人类对信息的认知经验。在全媒体生态下，人类可以通过打造全媒体生态将信息生产和受众感知共同作为传播活动的起点，自觉、能动地调整媒介与感知的平衡。

[1] 菲利普·马尔尚．麦克卢汉传：媒介及信使[M]．北京：中国人民大学出版社，2015．

[2]（加拿大）麦克卢汉．理解媒介——论人的延伸[M]. 何道宽译．南京：译林出版社，2011．

[3]杜毓斌．美国有线电视新闻网CNN的转型之路[J]．南方电视学刊，2016(04)．

作者系北京大学新闻与传播学院博士生五洲传播出版社影视传播中心制片人