媒介融合背景下我国对外传播的路径转变
——以CGTN“一带一路”国际合作高峰论坛报道为例

文/何 坤 李 旭

媒介融合背景下我国对外传播的路径转变
——以CGTN“一带一路”国际合作高峰论坛报道为例

文/何 坤 李 旭

“互联网+”时代，媒介融合已经成为业界共识，这也对传统的对外传播理念和路径提出了挑战。本文以中国国际电视台（以下简称CGTN）“一带一路”国际合作高峰论坛的报道为例，探讨了媒介融合背景下我国对外传播的路径转变。

媒介融合 对外传播 互联网思维

在当前，媒介融合发展成为新媒体时代媒体发展转型的重要举措。在此背景下，我国的对外传播理念也经历了从“宣传”到“传播”，再到互联网思维的转变。同时，媒介融合也推动了对外传播路径呈现出新的转向，对此，应抓住机遇，通过媒介的深度融合，形成核心理念和议题，加强国际舆论对话能力和舆论引导力，提升我国的对外传播能力。

一、媒介融合推动对外传播变革

当前，我国媒介融合取得了一定的成绩，主要体现在以下三点：一是主流媒体传播阵地得到拓展；二是融合新闻生产能力明显提高；三是融合传播技术广泛应用。特别是大数据、云计算、移动直播、无人机采集、VR等传媒技术的应用，大大改变了传统的新闻报道模式；四是融合发展引领新闻传播创新，多样化、分众化、互动式的新特征推动了传播创新。

尽管中国对外传播渠道、平台、方式很多，但是缺少具有全球影响力的国际平台，缺少像美国CNN、英国BBC，今日俄罗斯或者半岛电视台等具有全球影响力的媒体。媒介融合的背景以及时代的需求促成了中国国际电视台（CGTN）的诞生，CGTN承担着打造我国国际传播主流媒体平台的历史重任，在针对今年5月14-15两天在北京举行的“‘一带一路’国际合作高峰论坛”的报道中，展示了媒介融合时代我国对外传播战略和路径的转型。

二、媒介融合促进对外传播理念的转变

“外宣”一词凝练了早期对外传播的理念，在那个时代，对外传播即对外宣传，对外宣传就是对外传播。但是，随着媒介环境的不断变迁，传统的报纸、广播、电视等媒体的对外宣传效果逐渐式微，以意识形态为主导的对外宣传无法达到预期效果，反而有加深国外受众对我国刻板印象的趋势。随着媒介融合的发展，各大媒体逐渐厘清了对外传播与对外宣传的界限和边界，改变了传统的单向“宣传”思维，逐渐采用双向的、多元的“传播”理念。从“宣传”到“传播”是对外传播理念的第一次转变。

“互联网思维”推动了对外传播理念的第二次转变。胡正荣曾指出，互联网思维分为四个层次，第一个层次是一般性的互联网思维，以开放、共享和用户为核心；第二个层次是移动互联网思维，这个层次要求精准，“定制基于大数据的用户分析，基于数据分析之后的用户需求的高度的推送智能匹配”；第三层次是用户和产品，只有深入掌握用户特征，才能生产出匹配用户需求的产品，提高用户黏性；第四个层次是体制机制。

与传统媒体“自下而上”推动体制机制改革有所不同，CGTN自诞生之日起就具备了互联网思维，它是“自上而下”的体制机制改革创新的结果。在针对“‘一带一路’国际合作高峰论坛”的报道中，CGTN充分利用互联网思维，强调以用户和产品为核心，在客户端、微信、脸书、推特、新浪微博等新媒体平台发起“一带一路”国际合作高峰论坛等话题，并积极推出“大小屏互动”这一模式，通过邀请受众进行参与式互动，实现了媒体与用户共同生产内容，提升了内容的知识性、阅读性和趣味性。同时，对网络直播等新技术应用，更是实现了新闻现场与用户的直接连接，大大提升了用户的“在场”体验。

三、媒介融合推动对外传播路径的转变

媒介融合不是简单地把传统媒体的内容移植到新媒体上，而是在内容的采集、集成、分发和整体营销策略上的一体化过程，并且在每一个阶段都有新的技术融入和整合。在新媒体时代，虚拟现实技术、无人机和网络直播等技术的使用，都深刻改变了对外传播的格局，实现了对外传播路径的转变。

1．媒介转向：从传统媒体转向新媒体。传统报纸的发行局限在一定的区域内，且随着网络和新媒体的兴盛，传统报纸的发行量日渐下滑，早已失去了旧日的辉煌。而在早期的广播电视发展中，其主要信号被发达国家垄断，这导致发展中国家通过广播电视进行对外传播能力不足。但是，互联网的崛起为对外传播的发展提供了一个开放、公平的平台。移动技术、智能终端的出现，使大量的新媒体如同雨后春笋般涌现，新媒体的传播力、公信力、影响力和舆论引导力在逐步加强。

在这一背景下，传统媒体面临着危机。转向新媒体是传统媒体生存发展的必经之路。在当前的对外传播中，新媒体已经成为主要阵地。例如，在“‘一带一路’国际峰会”的报道中，CGTN在客户端、脸书（Facebook）、推特(Twitter)、优兔(Youtube)以及微信、微博等新媒体策划发起“#一带一路”“#一带一路峰会”等话题，并不断利用新媒体推广电视端节目预告等。在发布方式上，实现了传统媒体与新媒体的对接，将新媒体的流量引向传统电视广播媒介，实现了传统媒体与新媒体的互动融合。在“一带一路”峰会召开前后，CGTN共发起约14场直播，新媒体端与电视端各7场，并且，将电视端发起的直播同步到新媒体端。可见，对外传播的新媒体转向将会继续深入。

2．视域转向：从“中国中心”到“全球视野”。视域转向可以从空间视域和内容视域两方面进行分析。从空间视域来看，传统媒体受空间限制，影响力局限在国内，随着媒介技术的发展以及新媒体转向的发生，对外传播正在突破空间的限制，从国内走向国际。CGTN是一个多语种、多平台的媒体集群，目前已经设立了阿拉伯语、法语、西班牙语、俄语频道，以及新闻和纪录片两个频道。同时，CGTN还有北美、非洲和欧洲三个海外分台。在此次针对“‘一带一路’高峰论坛”的报道过程中，形成了全球协同、各台联动的机制，报道覆盖全球30多个国家和地区，几乎囊括了“一带一路”沿线各个国家。国际化视野逐渐开阔，全球影响力也逐步提升，频道实力逐渐凸显。

3．用户转向：从受众到用户。新媒体的发展，改变了传统的传播格局，传统“受众”的概念已经不能准确描述其在传播过程中的地位和作用。新媒体时代，受众不再是被动的信息接收者，而是主动的参与者，甚至成为传播者。从“受众”到“用户”的转变，是对传统传播理论以及传播实践的突破。对外传播逐渐转向以用户为中心，从传者设置议程向用户提供议程转变，以用户的需求为导向。

4．内容转向：从单一到多元。对外传播的内容需要根据受众特点，针对不同文化背景、不同的媒介平台进行生产，而非自说自话，或者将传统媒体上的内容搬到新媒体。同时，如何依据媒介的传播特点生产内容也需要进行深入考虑。CGTN在“‘一带一路’国际合作高峰论坛”的报道中，美洲和非洲分台多名记者和主持人来华参与报道，将论坛的进展实况向海外发布。同时，海外分台的记者将“一带一路”的海外故事发回中国本土。海外记者来华报道，从国际受众的需求和视角，有效削弱了跨文化传播的差异冲突。

四、抓住融合机遇期，进一步提升对外传播能力

随着经济实力的提升，国际政治影响力的增强，媒介技术的发展，我国的对外传播能力也有所提升，从国际传播秩序的旁观者逐渐走向国际传播舞台的中心，参与到规则和秩序的建构之中。但我国的国际传播能力和对外传播能力还有待提升。

1．形成对外传播核心观念和议题。“自由、民主”等概念是美国的基本价值观和意识形态，美国的对外传播以此为核心，在全球范围内推行其所谓的“道义”，从而占领话语权力、国际道义的制高点。党的十八大提出了“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”的社会主义核心价值观，但是在具体的对外传播过程中，无法聚焦和形成核心议题。尽管针对“一带一路”高峰论坛推出了系列原创报道，但系列报道之间缺少逻辑关照和核心理念，对外传播也没有形成显著的报道议题，内容分散。因此，需要依托社会主义核心价值观，找到和形成我国对外传播的核心观念和议题。

2．缺少与国际舆论的对话，国际舆论引导力有待加强。文化差异及其造成的不可通约性容易导致误读与冲突，因而在跨文化传播中需要对话空间。在对外传播和跨文化传播中，应秉承对话精神。“一带一路”倡议自提出之日起，就得到了国际社会的广泛关注，国际舆论也是有人赞扬有人“泼冷水”。例如，《金融时报》刊发的评论文章就曾质疑“一带一路”倡议的目的，认为是中国摆脱经济增长乏力，转移产能的刺激手段；《德国之声》评论则担心“一带一路”倡议对地缘政治的挑战。面对质疑，我国的媒体应建立与国际社会的对话空间，采取有效机制进行对话，推进双方理解差异，形成共识。在国际互联网公共领域，也要建立相应的交流和对话机制，提升国际网络公关领域的舆论引导力。

3．媒介融合有待进一步提升。无论是内容、平台、还是技术、终端的融合，或者是技术、业务、所有权、政府规制的融合，融合只是过程，需要探讨的是媒介融合的效果和终极目的。学界和业界对媒介融合的终点没有统一的观点，对于融合后的景观也没有形成清晰的认识，但媒介融合的趋势和方向得到普遍认可。陈力丹认为，媒介融合“是要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端和人才的共享融通，形成一体化的组织结构和传播体系”。目前，“中央厨房”的概念已经从设想变为实践，《人民日报》已经建立了以内容的生产传播为主线，各流程打通的媒体融合体系。“中央厨房”从概念到实践，是我国媒介融合的阶段性成果，但媒介融合只是过程，是手段和措施，最终还要看融合后的传播目的、传播效果，通过媒介融合来提升对外传播能力，提高对外传播效果。

五、结语

媒介融合的时代背景为我国对外传播提供了机遇。从某种意义上讲，互联网及新媒体的发展，打破西方主流媒体一统天下的局面。半岛电视台是传统媒体时代崛起的、最后一个能够与BBC以及CNN等匹敌的、具有国际影响力的媒体。在前互联网时代，由于经济、技术以及体制机制等各方面原因，我国未能形成具有较大国际影响力的知名媒体，缺少传播平台和阵地，因而在国际话语权的争夺之中处于劣势。随着中国经济国际影响力的提升，科学技术的进步，互联网时代的兴盛，媒介融合、中央厨房等从理念到实践的转变，为我国对外传播提供战略机遇期。CGTN的成立只是一个开端，但如何立足现状，依靠优势，打造具有国际影响力的知名媒体，依然任重道远，充满挑战。

作者单位 中国传媒大学

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