社交媒体跨文化交际冲突的价值观传播
——对“帝吧出征维珍航空”的话语观察

文/马 燕 黄鸿业

社交媒体跨文化交际冲突的价值观传播
——对“帝吧出征维珍航空”的话语观察

文/马 燕 黄鸿业

“帝吧出征维珍航空”是典型的以社交媒体为中介的跨文化交际冲突，以青年亚文化的形态参与了我国的对外话语传播。针对该网络集体行为，采集维珍航空Facebook中来自中国网友的评论，运用文本语用分析的方法，进行价值观传播的框架式分析，发现爱国情怀、追求平等公正等社会主义核心价值观要素在话语体系中彰显，民间舆论场在对外传播话语体系中有其积极意义。

帝吧出征 跨文化交际 社交媒体 价值观 维珍

“帝吧”即“李毅吧”，是足球运动员李毅的吧，号称百度第一大吧。帝吧如今早已跨越足球领域，演变为网友抒发对社会各类现象、事件看法的贴吧。“帝吧出征”就是吧友们针对特定事件，自发组织，统一宗旨，通过表情包、留言评论等方式在目标网站“刷屏”，以期表达观点或维护权益。“帝吧出征维珍航空”缘于一名中国女子2016年3月3日在个人微博发文，称其在维珍航空的飞机上遭一外国乘客辱骂“中国猪”，空乘人员不仅未施予帮助，反“威胁继续吵就下飞机”，其投诉无果后将经历发布在个人微博。帝吧吧友们“拔刀相助”，于2016年3月18日“出征”维珍航空Facebook主页和维珍航空创始人理查德·布兰森的个人Twitter。在“帝吧出征维珍航空”事件中，社交媒体在很大程度上决定了舆论格局，事件始于当事人发布微博，经由数以万计网友在社交媒体的转发、评论而发酵和传播，帝吧吧友们“翻墙”而出并成功实现了对维珍航空社交平台的“攻陷”，甚至引得英国主流媒体关注中国网友发起的这场宏大“出征”。

从社会学的角度看，“跨文化交际”（cross-cultural communication）可以泛指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际，包括口语交际，即双方面对面的交谈，以及书面语交际，即符号传播方式的交谈，在交际过程中寻求文化价值观差异的最小化。从研究指向看，“跨文化交际”多涉及正向文化交流，但在特定的文化背景和事件情境下，当事群体不同的价值取向和语言规范化对跨文化交际造成障碍和误解，甚至是冲突，正如“帝吧出征维珍航空”，就是典型的跨文化交际冲突事件。可以预见，如果此类跨文化交际冲突再次上演，社交媒体将成为舆论的主战场，此类带有话语抗争气息的“交际”方式还将延续，这非常值得关注。

一、研究方法

1．文本采集。在维珍航空的Facebook搜集来自中国网友的评论，为使最终研究样本在数量有限的情况下尽可能趋近于真实全貌，采用概率抽样的方式，采样的时间节点为2016年12月8日，最终共选定样本200条。之后按话语抗争的激烈程度标注样本（采用李克特量表，1为程度最轻，5为程度最重），具体为“1表情包、2表达对维珍航空的失望、3反对种族歧视、4要求事件获得回应（道歉）、5辱骂性话语”，话语呈现两种以上不同抗争程度的则按高计。

2．文本分析。框架的概念源自贝特森（Bateson），他认为每个人拥有不同的认知框架；高夫曼（Goffman）将这个概念引入文化社会学。20世纪80年代早期，框架理论被运用于大众传播研究，成为定性研究的重要方法。本研究采用的是臧国仁提出的三层框架，即“框架的高层结构是对某一事物的界定”、“框架的中层结构由叙述事物的关键要素组成”、“框架的低层结构由语言、符号、修辞风格组成”。因此，通过观察话语文本，研究以下三个方面的问题：一是在政治、文化、社会大背景的宏观层面上，什么价值理念推动了此次集体行为？二是在叙述事物的中观层面上，网友追求的是怎样的价值观认同？三是在符号传播的微观层面上，话语表达所体现的个人价值取向是什么？

二、价值观的输出框架

1．宏观框架：非典型爱国主义渲染下的集体行为。美国社会学家帕克（Park）提出集体行为是由群体推动和影响的个人行为的集合，本质上是一种情绪冲动，参与者通常表现出对某种行为的共同态度，并引发趋同的行动。“帝吧出征维珍航空”是一次典型的网络集体行为，然而，它与普通的网络集体行为又有着显著的区别，即参与者与事件诱发因素的相关性不高，不存在明显的利益关系，简而言之，帝吧网友们与被辱骂的女子是不相识的。没有利益的牵涉，推动集体行为的只能是某种共同情感上的共鸣，在此次事件中，内驱力就是对爱国主义的认同。与之前反对台独的“帝吧出征Facebook”事件不同，“帝吧出征维珍航空”针对的事件并没有达到国土主权的高度，从根本上说只是一起维护消费者权益的事件，但在爱国主义的语境下，其被赋予了特殊的意义，帝吧网友不仅是“要讨回一个公道”，更站在“国家话语主体”的高度，宣扬中国的价值理念，而维珍航空则成为 “合情合理的抗争对象”。因此，从宏观上看“帝吧出征维珍”更像是又一次爱国的宣扬，网友们的出发点是通过话语权的极大释放，力图使对方心悦诚服地接受中国公民“国家利益共同体”的价值理念，如五星红旗的图案就被多次作为表情包使用。

“帝吧出征维珍航空”展现的爱国主义是非典型的，与传统正襟危坐、口号“高大上”的传统爱国主义不同，其体现出“爱国主义的宏大叙事可以是一场游戏，又是一场电影，还能是个大party”。这与当代青年群体敢于张扬个性的社交态度息息相关，两种表达方式，殊途同归的是青年的家国情怀。帝吧网友以青年群体为主，他们生活在开放化、碎片化的媒体时代，与前几代人相比，他们在成长中并没有承载过多的苦难，对耻辱记忆的感受机会较少，悲悯情怀与他们内心的爱国主义内涵吻合度并不高。这就不难理解，他们能够将自己认为的“爱国主义”与符合自身性情的社交行为结合起来，在嬉笑怒骂、妙语戏谑中展现爱国情怀。

2．中观框架：对平等公正价值观的认同。美国政治及社会科学家英高赫（Inglehart）提出“后物质主义”理论，认为随着经济的发展，人们对物质和人身安全的需求逐步满足，开始追求表达自我和实现自我，与物质主义者相比，后物质主义者的受教育程度和精神追求都比较高，为获得更高的幸福感，他们乐意于向更多的物质之外的领域延伸，如政治、文化等。英高赫还对马斯洛（Maslow）的需求层次理论作了进一步诠释，即个人满足物质需求后，对自由、平等、公民权更为看重，他们期盼一个“人道、高尚、健康”的环境。我们可以将后物质主义理解为一种价值观念，或一种生活态度，帝吧网友大多为青年，他们是成长于中国经济高速发展历史时期的一代，衣食忧虑不多，在社交媒体的语境下热衷于追求普世价值观，具备后物质主义者的部分特征，这有助于解释在中观层面上他们“出征维珍航空”时追求怎样的价值观认同。在中国国家形象和国际地位不断提升的背景下，跨文化交际的内涵包括了获得国际社会意识形态上的价值观认同，其中的核心理念之一就是“平等”“公正”。

“帝吧出征维珍航空”的直接导火索就是中国女子遭遇其他乘客种族歧视的言语攻击，“出征维珍航空Facebook”的评论中，就有26%的评论明确指向“反对种族歧视、批判种族主义”，在Facebook爆屏的行为大有将维珍航空置于“同样存在种族歧视”之势，一定程度上逼迫了维珍航空的创始人理查德·布兰森在个人推特用中文道歉并表示彻查事件。从浅层次看，帝吧网友通过舆论压力，敦促维珍航空在处置事件后续时能公正严明；从更深层次看，则是追求与国家地位相符的人格和话语地位，彰显“中国公民必须得到合理尊重”的价值立场。

3．微观框架：话语抗争+表情包传递个人价值取向。对所有研究样本的话语抗争程度作数据分析，其均值为2.94，出现频次最高的5个相关词依次是Apology、Racialism、Disappointed、Disgusting、Respect。从抗争指向分布来看，“反对种族歧视”（26%）和“要求事件获得回应（道歉）”（38.5%）占据了大多数，少部分吧友则表达对维珍航空未能妥善处理乘客纠纷而感到失望，同时，与其他多次“帝吧出征”一样，表情包被大量使用。德国哲学家弗雷格（Frege）提出语用学的预设理论，认为说话者在说出某个话语或句子之前会先做假设并为自己建构语境，预设不同，话语就会不同。“帝吧出征”以“帝吧出征，寸草不生”为口号，统一时间对目标社交平台进行大规模“刷屏”，行动有统一思想，但话语表达则由吧友自己决定。帝吧吧友以青年群体为主，他们的价值取向不同，对事物的理解角度和程度也不一致，从而各自构建的语境就有差异。在“出征”维珍航空Facebook时，有的人情绪较缓和，如或希望彻查事件或表达对种族主义的不满或表达对维珍航空处理效率的失望，有的人情绪则较激烈，甚至会出现未完全弄清楚事件经过就随意辱骂、人身攻击的情况。而从样本话语抗争程度的均值来看，帝吧网友还是比较理性的。

三、对“帝吧出征维珍航空”的学理探讨

1．社交媒体成为价值观对外输出的平台。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记提出“创新方法手段，建立对外传播话语体系，增强国际话语权”，我国外宣工作的思路则包含了“发挥好新兴媒体的作用，精心构建对外话语体系”，文化价值观的输出正是这个体系的重要一环。在新媒体的环境下，强调交互性的社交媒体在国际话语传播中的作用日益彰显。尽管伴随着经济高速发展，我国国际话语权不断提升，但以社会主义核心价值观为核心的传统价值观念与西方主要发达国家的价值观尚存在较大的差异，如在“帝吧出征维珍航空”中价值观分歧的焦点就在于“种族歧视”，这需要通过以跨文化交际为主的多种途径来尽量消弭。而目前我国与西方主要发达国家的跨文化交际大多是“局部行为”，局限在有限的领域内，如文艺活动、文学影视作品传播、教育科研访学、商业合作等，体现的价值观差异集中在人的本性、人与自然关系、生命意识、社会关系等方面。

互联网拓宽了世界各国的文化交流途径，社交媒体的兴盛更是进一步演绎了“六度分隔”理论，但由于“墙”的存在，真正“人人能够参与”的普及式跨文化交际还远未实现，因此，我国普通民众了解东西方文化价值观冲突的途径大多只能通过影视作品、理论灌输和媒体报道，鲜有亲身感受的机会。此次“帝吧出征维珍航空”，则是青年群体翻“墙”而出，直接在西方主流社交媒体与特定对象“交际”，其突破了以往跨文化交际中“通过官方途径展开对话”的常规，有望引领一种“另类”的价值观输出模式。

2．对外传播话语体系中“两个舆论场”的关系。我国业界和学界对国内传播环境下的官方、民间“两个舆论场”均有较多的论述，共识之一是两者或多或少存在对峙的关系，或是在对抗中达成利益趋同。如果在开放的国际社交网络语境下，两个舆论场会呈现怎样的共生关系还不得而知，但通过“帝吧出征”系列等样本还不算多的民间对外话语传播案例来看，基于价值认同、对立认同的话语框架已经初见端倪，官方与民间两个舆论场在对外传播话语体系中的关系更多体现为互补、照应，而不是博弈，如对“帝吧出征维珍航空”事件，《人民日报》海外版、《中国日报》等海外发行的报纸就给予了声援和肯定。目前，我国对外话语传播体系的社交网络阵地主要由主流媒体构建，人民日报社、新华社等主流媒体通过进驻Facebook、Twitter、YouTube等国外社交媒体，从而扩展国际话语，如人民日报社制作英语视频《谁是习大大》并投放在YouTube上，得到国际范围的关注，成功展示中国形象。

从国外既有的国际传播经验来看，“主流媒体+社交媒体”、官方和民众共同构建的对外传播格局已经成为常态；在我国，类似“帝吧出征”系列的非常规对外传播只能在特定情境下出现，但其自诞生伊始就展现出局部的传播“爆炸力”，值得关注。在今后的国家对外话语传播体系中，民间舆论场是否能够正常参与，一系列保障措施该如何界定，都还是未知，能够确定的就是其需要更科学、更合规、更合情理的“把关”。

[1]臧国仁. 新闻媒体与消息来源——媒介框架与真实建构之论述[M]. 台北：台湾三民书局，1999．

[2][美]美罗纳德·英格尔哈特．现代化与后现代化[M]．北京：社会科学文献出版社，2013．

作者马燕系广西财经学院副教授黄鸿业系百色学院副教授

本文系2015年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“生产，变迁，重构：社交媒体的抗争性话语与青年群体价值观衍变研究”（项目编号：15YJC860007）、2017年度广西壮族自治区中青年教师基础能力提升项目“新媒体对广西突发媒介事件的传播机制研究”（项目编号：2017KY0694）的研究成果。