赎回制促销与其他促销工具的效果对比研究

王以良

摘要：赎回制促销是一种以维护费和赎回期限为限制条件的促销工具，消费者在购买产品后，可以在商家规定的期限内，支付一定产品维护费并赎回产品。本研究将这种新的促销工具与价格折扣、赠券促销和买赠促销在加速购买、囤货、品牌忠诚和产品试用四种消费者行为方面的差异进行了实验，通过实证分析发现，对于赎回制促销而言，受其影响最大的是品牌忠诚；对于加速购买行为而言，最有效的促销工具是赎回制促销；对于囤货行为而言，最有效的促销工具包括赎回制促销、买赠促销和价格折扣；对于品牌忠诚而言，最有效的促销工具包括赎回制促销、买赠促销和价格折扣。

关键词：赎回制促销；效果；对比；研究

促销工具有多种形式，比如价格折扣、赠券、礼品等等，每种促销工具又有着不同的使用目的和使用方法，对消费者所产生的刺激作用也是不同的。赎回制促销是基于维护费和一定赎回期限的新促销工具，顾客在购买商品后，按照商家对赎回期限的规定退回产品，只需要支付较少数额的维护费，就可以获得商品退款。这种促销方式能够有效抵消消费者对购买商品未来风险的预估，增强消费者的购买感知价值。这种促销方式与价格折扣、赠券和买赠三种促销方式相比，是否有更好的促销效果，是个值得研究的问题。

一、研究设计

本研究选择将赎回制促销与价格折扣促销、买赠促销和优惠券促销进行比较，按照两种促销工具类型的分类标准，本研究所选择的四个种类的促销工具分别属于表1所示的促销类型。

表格中“XX”表示的某种促销工具。在编制量表得分项时，本研究采用了5点李克特量表，而不是7点或6点李克特量表，目的是避免调查对象在填写问卷时对分值的思考过于复杂，而影响自己的判断。5点量表分别对应的内容是：1表示完全不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示完全同意。量表的末尾要求顾客填写性别、年龄和月收入水平四项人口统计变量信息。本研究的实验产品是Kiddy品牌儿童安全座椅，共回收问卷327份，其中有4份问卷存在高度一致性（即都选择某一分值），最终有效问卷为323份。

二、数据分析

（一）同一促销工具下不同消费者行为反应差异检验

本研究采用了重复量数的ANOVA对促销导致的消费者行为反应进行统计，分别检验不同促销工具带来的行为反应差异（见表3）。

首先，对于价格折扣促销，统计结果表明，四种消费者行为反应在这种促销工具下存在显著差异（WilksLamda=0.863，P<0.001）。通过进一步的配对比较（Pairwisecomparison）发现，价格折扣促销对品牌忠诚（M=3.48）最有效，而对囤货（M=3.21）、加速购买（M=3.12）和产品试用（M=3.10）方面的影响相对较小。

其次，对于赠券促销，统计结果显示，四种消费者行为反应在该促销工具下存在显著差异（WilksLamda=0.821，P<0.001）。通过进一步的配对比较（Pairwisecomparison）发现，赠券促销对品牌忠诚（M=3.12）和囤货（M=3.03）影响较大，而对加速购买（M=2.90）和产品试用（M=2.83）影响较小。

再次，对于买赠促销，统计结果显示，四种消费者行为反应在该促销工具下存在显著差异（WilksLamda=0.694，P<0.001）。通过进一步的配对比较（Pairwisecomparison）发现，买赠促销对品

牌忠诚（M=3.40）的影响最大，对加速购买（M=3.17）和囤货（M=3.25）的影响次之，对产品试用（M=2.79）的影响最弱。

最后，对于赎回制促销，统计结果显示，四种消费者行为反应在该促销工具下存在显著差异（WilksLamda=0.681，P<0001）。通过进一步配对比较（Pairwisecomparison）发现，赎回制促销对品牌忠诚（M=3.45）的影响最大，对加速购买（M=3.31）和囤货（M=3.27）的影响次之，对产品试用（M=2.79）的影响最弱。

（二）同一消费者行为反应下不同促销工具效果差异检验

本研究采用了重复量数的ANOVA对同一消费者行为反应下不同促销工具的效果差异进行了检验，统计检验结果同见表3。

首先，对于加速购买行为，统计结果显示，四种促销工具在该行为反应下存在效果上的显著差异（WilksLamda=0.689，P<0001）。通过进一步配对比较（Pairwisecomparison）发现，赎回制促销（M=331）最有效，买赠促销（M=317）和价格折扣（M=312）效果次之，赠券促销（M=290）最无效。

其次，对于囤货行为，统计结果显示，四种促销工具在该行为反应下存在效果上的显著差异（WilksLamda=0835，P<0001）。通过进一步配对比较（Pairwisecomparison）发现，赎回制促销（M=327）、买赠促销（M=325）和价格折扣（M=321）最有效，而赠券促销（M=303）最无效。

再次，对于品牌忠诚，统计结果显示，四种促销工具在该行为反应下存在效果上的显著差异（WilksLamda=0842，P<0001）。通过进一步配对比较（Pairwisecomparison）发现，赎回制促销（M=345）、买赠促销（M=340）和价格折扣（M=348）最有效，而赠券促销（M=312）最无效。

最后，对于产品试用，统计结果显示，四种促销工具在该行为反应下存在效果上的显著差异（WilksLamda=0867，P<0001）。通过进一步配对比较（Pairwisecomparison）发现，价格折扣（M=310）最有效，赠券促销（M=283）、买赠促销（M=279）和赎回制促销（M=279）最无效。

本研究重点关注赎回制促销的效果，表4表明，赎回制促销在加速购买、囤货和品牌忠诚三种消费者行为反应上都是最有效的促销工具。从Kiddy品牌的促销实践角度看，赎回制促销将在加速购买、囤货和品牌忠诚三方面表现较好效果。

三、结果探讨

（一）对于不同的促销工具，哪种消费者行为反应受其影响最大

通过实证研究发现，对价格折扣而言，受其影响最大的消费者行为反应是品牌忠诚；对赠券促销而言，受其影响最大的是品牌忠诚和囤货；对于买赠促销而言，受其影响最大的是品牌忠诚；对于赎回制促销而言，受其影响最大的是品牌忠诚。这一结论有如下实践价值，如果企业希望以提升品牌忠诚为目的，那么四种促销工具均可以实现这一结果；如果企业希望以增加消费者囤货行为为目的，那么赠券促销在四种促销工具的影响最大、效果最佳。

（二）对于特定的消费者行为反应，哪种促销工具的效果最好

通过实证研究发现，对于加速购买行为而言，最有效的促销工具是赎回制促销；对于囤货行为而言，最有效的促销工具包括赎回制促销、买赠促销和价格折扣；对于品牌忠诚而言，最有效的促销工具包括赎回制促销、买赠促销和价格折扣；对于产品试用而言，最有效的促销工具时价格折扣。重点考察赎回制促销，可以进一步发现，该种新促销工具，对于加速购买、囤货和品牌忠诚三种消费者行为反应的作用更强、效果更好。

[参考文献]

[1]关利华服装价格折扣形式对促销效果影响研究[D]浙江理工大学硕士学位论文，2011.

[2]吕文晶.享乐性与实用性对赠品促销效果的影响[J].商业研究，2014（10）：38-43.

[3]麦映萍.折扣促销和赠品促销的效果比较分析[J].中国市场，2015（38）：45-48.

（作者单位：上海财经大学，上海 200433）