县域旅游品牌的定位策略研究

摘 要：定位是县域旅游品牌竞争力的重要影响因素。科学准确地定位对提高县域旅游品牌的知名度，扩大客源市场，推动旅游业健康快速发展具有重要意义。本文以沂南县旅游品牌为个案，理论结合实际地对县域旅游品牌的定位策略进行研究，为其他县域城市的旅游品牌定位工作提供参考。

关键词：县域旅游品牌；定位；沂南

近年来，随着国家带薪休假政策的完善与人们休闲度假意识的发展，旅游业成为地区经济的新兴增长点。旅游业因其可持续发展性和对地域经济与就业的带动作用受到地方政府重视。因此在集结行政区域内乡村旅游资源的基础上，大量县域旅游品牌雨后春笋般纷纷涌现。

县域旅游品牌是县级行政区域依托辖区内资源优势，进行品牌概念与形象的包装，形成覆盖产品与服务的具有统一气质的多元化旅游目的地品牌。资源为主体的景区竞争升级为以城市为主体的目的地之间的竞争。然而，地理位置临近、目标市场重合、资源类型相同带来了竞品城市混淆、景点归属地认知偏差等一系列问题，使得密布在城市周围的县域旅游品牌跌入无序竞争的“红海”。“如何从竞争中突出重围，探索新的蓝海空间”是县域旅游品牌组织者们面临的新挑战。

一、县域旅游品牌定位

县域旅游品牌的营销与推广需要有明确的品牌定位。美国营销学专家里斯与特劳特认为，定位是作用于潜在消费者的心智，让品牌在消费者心中占据独一无二的位置。因此，县域旅游品牌的定位就是在旅游消费者心理层面的排位争夺战。因此县域旅游品牌定位的目的就是要体现城市个性，给周边目标市场的消费者以清晰、系统的整体形象。即确立一个能够满足目标受众需求的品牌形象，最终目的是获得目标受众认可，从而吸引其前来消费各类旅游产品。

新时代下，旅游消费者行为与需求的变化对旅游品牌的定位提出了新要求。海量信息资源使游客可以足不出户就“遍览天下景观”，因此“走马观花”的旅行已经不能满足新时代游客需求，“下马赏花”甚至亲自“种花、采花”才能丰富游客参与、体验的成就感。这就要求旅游品牌的定位不能局限于名山大川的观赏，而是要符合现代旅游消费者有关“休闲”与“体验”的真实诉求。

区别于景区或城市旅游品牌，旅游消费群体的地域性特点是县域旅游品牌定位的核心差异性。县域旅游产品集中了县区所辖乡村的旅游资源，资源的差异性优势并不显著，因此以县城为圆心辐射的近郊领域是县域旅游品牌的首要目标市场。近地缘关系的消费群体是县域旅游品牌的首要受众。这就要求县域旅游品牌的定位及宣传需要考虑到核心受众的文化背景与价值取向，随着品牌知名度的拓展，制定阶段性的传播目标，在总定位的统御下，展开阶段性的具体定位规划与传播策略。

二、沂南县旅游品牌发展现状及问题

从2007年开始，沂南县立足“红绿古泉”的资源优势，大力发展旅游产业。经过几年的不懈努力，初步打造成“智圣故里、红嫂家乡、温泉之都、休闲胜地”的旅游品牌，吸引了众多的游客到沂南“逛汉街、游竹泉、泡温泉”，成为山东省旅游的新亮点。在旅游产品的开发方面，沂南县迎合近年旅游热点，充分挖掘资源优势，开发类型丰富的旅游产品迎合游客的多样化需求。最终形成以历史古迹游、红色文化游、休闲度假游、观光体验游、节庆会展游为代表的多层次旅游产品体系，为沂南旅游品牌的发展打下坚实的物质基础。

伴随着周边竞品城市的强势崛起，沂南旅游品牌进入发展的瓶颈期。初期的品牌定位形象已经不再适应沂南旅游品牌体系的扩展，限制了沂南旅游市场的进一步扩张。品牌面临的问题集中表现在如下两个方面：

1.品牌建设水平低于旅游产品发展水平

旅游品牌统御辖区内全部旅游资源，对旅游产品起到规范和导向作用。这就要求旅游品牌的建设水平要高于产品的发展水平，才能统御众多旅游产品，发挥相应的品牌效应。而沂南品牌的知名度甚至低于旅游产品的知名度，出现了“只知竹泉，不知沂南”的现象。从旅游类型来看，沂南旅游产品正在经历由观光游向休闲游的转变，反观沂南旅游品牌仍在进行观光游时代的产品推介，传达的品牌信息仅能满足单一的观赏功能体验。

2.旅游品牌定位不具差异性

差异性定位塑造出各具特色的品牌形象，成为驱动消费者认同、喜爱该品牌的前提。沂南旅游品牌定位为“智圣故里、红嫂家乡、温泉之都、休闲胜地”，仅仅是产品信息的罗列与堆砌，没有形成统一的品牌形象，识别性较差。产品信息推介型定位直接导致了竞品城市混淆、景区归属地认知偏差等认知问题。

三、县域旅游品牌定位策略

近年来国家多次出台休假政策刺激旅游消费，为旅游业提供了便利的政策环境。县域旅游借政策东风将迎来大发展的时代。定位是县域旅游品牌建设的核心。笔者依据依据沂南旅游品牌发展现状，结合相关理论，将县域旅游品牌的定位策略总结为以下几个方面：

1.拥有竞争性的定位意识

不同于传统热点景区拥有突出的资源特质，同质化的高压竞争是县域旅游的常态。多数县域城市仍没有形成品牌定位与统一的品牌形象，处于低水平竞争的胶着之中，资源捆绑推介是品牌传播的重点。资源趋同、品牌形象缺失造成游客归属地认知偏差等一系列认知问题。

解决此类问题关键是要拥有竞争性的品牌定位意识，形成差异化的品牌定位形象。定位过程中将资源的比较优势与游客的功能需求与情感需求相结合，以目的地城市作为品牌推介的主体，形成风格独特的品牌定位，从竞争中脱颖而出。

2.导向性与真实性是定位的基本要求

定位代表了品牌的发展方向，是一个系统性工程。县域旅游品牌的品牌定位应对行政区划内所属的全部旅游资源起到约束和导向的作用。不同于商品品牌的快速反馈，旅游品牌定位的正确性需要经过长期的验证。这就要求定位的确定必须具有前瞻性的战略眼光，在全方位调研环境、政策、资源和消费倾向的基础上，综合专家、政府、民众各方意见形成定位。

定位需要符合城市的真实性。旅游品牌的定位需要深挖城市内在价值，是对城市文化的批判性继承与创造性发展。只有传承城市固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正魅力。城市形象是城市本质与消费者联想结合的产物，定位偏离现实将使苦心维护的城市形象毁于一旦。

3.县域旅游品牌定位需要包容性

包容性是立足于品牌现状及未来发展的角度，对定位概念本身提出的要求。

旅游产品角度：目前来看，资源类型的多样性要求品牌定位必须具备包容性。定位及衍生出的品牌形象应适用于辖区内的任何一种资源，这样定位才具有统御能力，不会有名不副实之感。此外，旅游资源也在不断开发中，包容性的定位使得未来开发的景观产品得以和谐地融入产品架构中，为将来旅游产品体系进一步丰富留有余地。

旅游趋势角度：从长远看，旅游品牌不同于快速消费品，具有市场反馈速度慢的特点，我们无法预言几年后旅游潮流的发展，而宣传周期太长，来不及对已经成形的品牌进行推倒重建。包容性的定位是有弹性的，可以圆滑地应对潮流的变化。

游客角度：包容性的定位不仅仅是城市角度提出的要求，旅游品牌应适用于所有类型的游客，不论年龄、性别、职业、出游目的，都可以并且愿意接受定位引导下的目的地形象。然而包容并不是笼统，定位仍需要准确切中品牌的核心价值，真实地反应品牌的个性与气质，这其中度的把握值得每个品牌组织者深思。

4.定位要“走出去”

定位决策完成，传播之路刚刚开启。宣传力度、频率不够，都难以在游客心中留下品牌印记，耗时耗力的前期工作付之一炬。定位需要“走出去”，制定一系列的推广政策，选择合适的载体，高强度的将定位推广出去，强行植入游客记忆。除必要的媒体传播外，还可借助景区宣传物、车体、户外路牌、路灯灯箱等为载体，在周边地域形成高密度的接触点传播网络，以病毒式传播方式将定位信息烙印在游客心中。

参考文献：

[1]张培，刘婧.对我国县域旅游业定位的思考[J].江西师范学院学报，2005（6）：33-35.

[2]张登国，孙晓岩.城市定位塑造城市品牌[J].经济研究导刊，2007（16）：172-173.

[3]李成勋.城市品牌定位初探[J].市场经济研究，2003（6）：8-10.

作者简介：刘亚秋（1991- ），女，汉族，籍贯：山东德州，单位：山东大学文学与新闻传播学院2013级硕士研究生，研究方向：品牌营销策划