解读夸张性广告言语行为的“真实性”内涵

张望发++张莹

摘要：夸张性广告言语行为是在广告活动中，运用夸张辞格创造夸张意象，使广告受众认同夸张意象的言语活动。夸张意象是夸张本体在心智活动中变异的结果。针对广告言语行为和夸张辞格之间的矛盾，需要正确解读“真实性”的内涵，它既是质量准则的基本要求，也是社会主义道德规范的基本要求，更是社会主义法治的基本要求。

关键词：夸张 广告 言语行为 真实性

中图分类号：H05文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）11-0073-02

广告是商品经营者或者服务提供者（以下统称为“广告主”）承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务（以下统称为“产品”）的商业性行为（本文所指的广告均系指商业性广告）。广告的目的是引起广告受众的注意，从而将之转化为产品的潜在或实际的消费者。为了实现这一终极目标，广告主、广告制作者应充分调动一切合法手段，促使广告受众在心理上对广告产品形成意象图式，夸张这种辞格就是广告创作常用的手段之一。然而广告的真实性与夸张的变异心理之间存在着明显的矛盾，这就要我们正确解读“真实性”在夸张性广告言语行为中的具体内涵。

一、“真实性”言语行为层面的解读

保持夸张性广告言语行为的真实性是合作原则次准则——质量准则的基本要求。美国日常语言哲学家格赖斯认为会话的一般规律是使你的话语符合你参与的谈话所公认的目标或方向，这就是所谓的合作原则。他把这一原则进一步分出了四条次准则，即数量准则、质量准则、关系准则和方式准则。数量准则要求说话者的言语行为所传递的信息既不多也不少，正好适切于双方交际的言语环境及话语的意图。关系准则要求言语行为所传递的信息内容之间不能没有关联，或者前言不搭后语，即意义上前后连贯，相互关联。方式准则要求言语行为所传递的信息内容不能晦涩难懂，产生歧义或模棱两可等。这三个次准则对言语行为的要求，既适用于一般的言语行为，也适用于夸张性广告言语行为，对夸张性广告言语行为而言并不存在着特别的要求。但是，就质量准则而言，它与数量准则、关系准则、方式准则不同，它对夸张性广告言语行为而言具有特殊之处。

质量准则的基本内容是：“设法使你的话语真实。不要说自知虚假的话，不要说缺乏足够证据的话”。言语行为的质量准则，其关注的焦点或者说研讨的主题就是言语行为的真实性问题。该准则要求言语行为的双方要说真话，不要说假话；说有根据的话，不要说没有根据的话。话语内容与客观事实或与人的认知、体验不相符，说话没有根据，这样的言语行为就是虚假的言语行为。夸张性广告言语行为所传递的产品或服务信息，应该符合产品或服务的真实情况，对产品或服务的内容不夸张大，不缩小，也不隐瞒相关信息，有足够的证据证明言语行为所传递的信息，广告主、广告发布者、广告制作者不实施没有证据可以证明的言语行为，特别是不得实施夸张性广告言语行为误导受众认为是真实的陈述。

二、“真实性”道德层面的解读

诚实守信是社会主义道德的重点，是社会由低级阶段向高级阶段发展的必然要求，也是社会前进的引擎，更是目前所构建的和谐社会的重要构成要素之一。在社会主义市场经济条件下，特别是随着现代网络信息科技的发展，产品交换已经不受原有的直接交易模式的限制，交易对象的间接性、陌生性特点表现得越来越突出。诚实守信已经成为了市场经济环境下的个人、公司或者其他经济组织的无形资产。诚实守信是衡量个人、公司或者其他经济组织品牌形象的重要指标。在经济交往中，个人、公司或其他经济组织诚实守信，其产品就越能得到他人的认可，从而实现自己利益的最大化，并在激烈的商业竞争中保持良好的竞争力。

诚实守信，就是讲信用说真话，这是社会主义道德对公民个人的基本要求，也是社会主义道德对每一个群体的基本的要求。处于社会主义道德规范调控范围内的夸张性广告言语行为也应受到诚实守信的约束。诚实守信在夸张性广告言语行为中的体现，就真实地说明产品的种类、数量、特征、功能、质料等，不能违背社会主义道德的要求，不对所提供的产品或服务的种类、数量、特征、功能进行夸大或缩小陈述，不对质料、产地、生产者进行虚假陈述，不隐瞒影响夸张性广告言语行为受众购买产品或接受服务的因素等。

夸张是一种言过其实的行为，是一种修辞的艺术，更是一种创造广告意象美的常用手段。夸张性广告言语行为应该受到社会主义道德规范的约束，在构建语言符号表征形式、突出广告主题和产品意象图式时，应当遵守夸张的基本要求，使广告受众无需更多的努力就能识解出广告创造的是一种夸张的意象美。因此，夸张性广告言语行为，并不是一种一般性言语行为，它的功能在于引导言语行为的受众购买产品或接受服务，从而实现广告主的经济或社会利益，即夸张性广告言语行为是一种获取利益的言语行为。这行为如果不能受到社会主义道德的约束，必将使受众的利益受到损失，使社会陷入无序状态。所以夸张性广告言语行为的真实性是社会主义道德规范的基本要求。

三、“真实性”法治层面的解读

夸张性广告言语行为的真实性也是社会主义法治的基本要求。法治社会，就是要信法、守法，实现依法治国。在法治社会，真实性不仅具有道德内涵，而且还有法律内涵，受到法律的约束。因此，真实可以分为言语行为范畴内的真实、道德范畴内的真实和法律范畴内的真实。这三种真实概念范畴，有时是一致的，有时可能不一致。法律范畴内的真实有时要借助于言语行为范畴的真实与道德范畴的真实来表现，有时在具体的法律规范当中将其内涵明确表现出来。

夸张性广告言语行为，既要遵守言语行为范畴内的真实，又要遵守道德范畴内的真实，更重要的是，夸张性广告言语行为还必须遵守法律范畴内的真实。夸张性广告语言行为中的“真”与“假”，其评判依据，既不是合作原则的质量准则，也不是道德范畴的诚实守信原则，而是法律规范约定的真实。夸张性广告言语行为，要在法律规范界定的真实范畴内创造主题意象，否则被视为“假”。如果广告受众因广告行为而实施了消费行为，广告主构成欺诈，可能要面临道德的谴责，更有可能面临法律的制裁，进而使自己的利益受到损失。

因此，夸张性广告言语行为的真实性，是一种法律上的真实性，广告主运用夸张性语言进行广告宣传时，应当充分研究《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国消费者权益保护法》及其相关法律法规，按照法律的要求实施夸张性广告言语行为，不实施法律明令禁止的夸张性广告言语行为，保证运用夸张

性语言所从事的是一种创造美的行为。对一些为了实现产品或服务的意象美而实施的夸张艺术化处理的言语行为，广告主、广告的发布者应该明示，告知夸张性广告行为的受众，哪些是经过夸张艺术化处理过的内容，不致使受众对产品或服务产生误解。

广告和修辞都带有明显的功利性，广告是以盈利为目的，修辞则带有主观意向性的，二者很自然而巧妙地结合到一起。夸张辞格生成的情感性与表达的情感性，使得它自然地成为了广告修辞的重要手段之一。广告行为中运用夸张辞格，可以构建出具有独特魅力的夸张性广告言语行为。但是必须在广告创作中正确有效解读广告言语行为的“真实性”问题，因为它既是质量准则的基本要求，也是社会主义道德规范的基本要求，更是社会主义法治的基本要求。

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