导游民族文化服务能力对游客满意度影响因素研究

王娟+黄光辉

民族文化旅游区导游服务人员是景区的形象代表，民族文化的传播者，其素质高低成为景区竞争力的重要因素之一。本文在SPPS分析的基础上，通过问卷调查，针对相关结论提出相应的对策，以提供优质导游服务，提高游客满意度。

一、景区导游服务的游客满意度概述

导游服务质量的评价主要依赖游客感受，即游客的满意度，不同个人对同一服务有不同的评价结果，因而导游服务质量评价标准，一直是旅游服务领域中争议的焦点。国外学者认为导游不仅是文化大使，能促进不同社会文化之间的交流，而且也是旅游活动组织协调者，成为游客之间的缓冲器，同时是目的地旅游形象的代言人，能提升旅游目的地形象；导游服务质量的高低主要取决于顾客感知的服务质量。国内学者认为，导游的素质和能力，直接影响到导游服务的质量，并分别从职业道德，服务意识，知识储备，服务能力，人格素质等方面进行了相关研究。

在构建游客满意度测评指标体系方面，有六个变量，即“顾客感知值、顾客预期、顾客感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚，前三个变量是顾客满意度的决定因素，后三个变量是顾客满意度结果因素”。 陈永昶等人研究发现，“通过提升导游人员的行为、专业技能和问题解决能力能够显著降低游客的个人风险感知，从而提高游客感知价值和满意度，但游客感知价值和满意度因个体差异性，难以形成一定的标准”。

二、民族文化旅游导游服务对游客满意度影响因子分析

（一）确定主因子

笔者首先对导游服务与游客满意度的相关文献进行研究，确定民族文化旅游景区导游服务对游客满意度影响的因子，并通过邮件向湖南省内高校旅游专家、民族学者、旅游景区高管、旅行社企业等发放问卷，征询民族文化旅游景区导游服务对游客满意度影响的因子，然后把反馈回来的意见进行整理，构建成新的影响因子体系，如表1。

（二）提取公因子

请专家学者对修正后的各因子进行赋值，对赋值后的因子体系通过SPPS11软件分析。分析了民族文化旅游景区导游服务对游客满意度影响各主因子。对主因子特征值、方差贡献率及旋转后方差贡献率进行分析统计，得出七个负载较大的主因子，旋转后累计方差贡献率达82.784%，代表了大多数信息。

計算因子载荷矩阵，提取代表性因子。“一个指标在某因子上的载荷值大于0.4，或指标在某因子上的载荷值是它在其他因子上载荷值的两倍以上，就可以合理地将这个指标归入这个因子中。”通过计算，诚实信用、问题解决、民族文化展现、民族文化解说、民族文化演示等五个因子不变，其他五个因子整合成人格魅力和人际协调两个因子，从而构成了新的主要影响因子，如表2所示。

三、资料收集和分析

（一）问卷设计及资料收集

调查问卷包括基本情况、导游服务人员素质重要性程度、游客满意度。第二部分根据表2主因子诚实信用、人格魅力、人际协调、问题解决、苗族文化展现、苗族文化解说、苗族技艺演示等七个项目进行设计。最后，采用李克特的五级量表设计问卷，询问游客对前面七个重要性项目的满意度。共发出问卷220份，收回208份，剔除不合格问卷，有效问卷194份，有效率为88.18%。

（二）数据整理及分析

1.人口学特征及分析。所有接受调查的194名游客中，18—28岁为 104 人，占总人数的 53.6%，29—45岁为75人，占总人数的 38.66%，说明中青年人对民族特色旅游目的地的兴致很高，而年纪偏大的旅游者，猎奇求异心不强。游客中绝大多数具有高中或大学以上文化程度，这类人达161 人，占总人数的 82.99%，其中大学教育程度为 113 人，占总人数的 58.25%，说明随着人们文化层次的提高，人们的旅游需求与旅游意识越来越高，对异域文化的追求也更强烈。游客的客源地结构比较合理，能有效体现文化差异对游客的吸引程度，其中本地区游客6人，占总人数的 3.09%，本省其他地区游客99人，占51.03%，其他省份的游客89，占45.88%。

2.重要性和满意度平均值统计。对每个调查问题的重要性和满意度进行统计，并计算其平均值。平均重要值为3.895，游客重视程度高的有诚实信用、苗族文化展现、苗族文化解说、苗族技艺演示、问题解决等。平均满意值为3.148，满意程度较高的项目有人格魅力、人际协调，苗族文化展现。重要值与满意值之差的平均值为0.738，超过平均值的有诚实信用、问题解决、苗族文化展现、苗族文化解说、苗族文化演示。

3.IPA分布及分析。根据统计结果，运用IPA的方法，以重要值的平均值和满意值的平均值为交点，将其绘成二维坐标，分成4个象限，得出了七个主因子的分布情况。

第一象限为继续保持区。该象限中，只有苗族文化展现一项指标，说明导游服务人员在服务过程中，能结合自己实际工作，从自身衣着、装饰、语言等方面表现出地方民族文化特征，成为民族文化旅游的形象代表，其基本素质、要求与游客对其重要性程度的期待及实际旅游的满意度是相一致的。

第二象限为重点加强改善区。导游服务人员的民族技艺演示、民族文化解说是最重要的核心内容。然而，游客的实际体验表明他们对导游服务人员的民族文化讲解和技艺演示的满意度比较低，特别是民族技艺的演示，满意度最低。在这一象限中，诚实信用的满意度也比较低，通过访谈发现，一些导游员景区讲解的较少，更多的是物品推销；景区项目不透彻、不深入，有的简单几句就说完了，甚至部分导游人员认为游客不了解苗族文化，随便乱讲。

第三象限为先后顺序较低区，也就是重要性和满意度都低的象限，在所调查的因子中，没有一个因子进入这一象限。

第四象限为供应过度区。这些因子位于右下角象限中，包括人际协调和人格魅力。表明游客对导游服務人员这方面的素质期望值较低，苗族是一个热情好客的民族，虽然对外排斥，但随着现代交通、信息、交流等方面的发展变化，当地人也不断接受新思想和观念，并积极主动向外学习各种文化，礼仪礼节，故在迎接游客时，能给游客意外的满足。

四、讨论与建议

（一）结果讨论

第一、民族文化旅游景区导游服务人员的整体素质有待提高。景区导游服务人员在导游服务过程中，要高效完成自己的工作，赢得顾客的满意，必须具备相应的素质。本研究中，民族文化旅游景区导游服务人员在诚实信用、问题解决等方面的游客满意度都处于平均满意度下，这些主要反映出导游服务人员的品德和能力素质相对比较低。

第二、游客对导游服务人员的民族文化素养期望值较高，满意度相对较低。民族文化的感知，除了游客借助景物认知外，更主要的是从导游服务人员那里获得更多的了解，更深层次的解读、认识、体验，导游服务人员在民族文化展现、解读、技艺演示就成为导游旅程中的关键。通过调查发现，导游服务人员在民族文化展现方面能获得较高的满意度外，民族文化的解说和民族技艺的演示不尽人意。

（二）建议

第一、加强培养和培训，提高导游服务人员的基本素质。民族文化旅游景区加强与当地或其他地区旅游学校合作，根据景区自身特色的需要，共同培养合格的导游服务人员；对于在岗的导游服务人员，聘请旅游局、行业专家、高级导游，与职业培训中心联合，针对导游服务人员素质要求的不同内容，选择不同的时机，采取灵活多样的方式进行培训，快速提高导游服务人员的素质。

第二、强化民族文化意识，提升导游服务人员的民族文化素养。首先，强化导游服务人员的民族文化意识，充分认识到民族文化差异的重要性，民族文化承传的意义；充分认识到民族文化是风情旅游区的核心价值所在，是游客旅游动机的最终触动点。其次，根据本民族文化，从服饰、语言、基本技能、性格等方面，进行充分挖掘，借助导游这一文化大使进行有效展现；聘请本民族学家对民族的建筑、服饰、语言、习俗、历史、典故等等内容进行讲解和传授，使导游人员掌握民族深层次文化，成为这方面的行家；聘请民间艺人和民族大师，传授各种民族技艺，提升导游服务人员的民族技艺演示才能。

（作者单位：湖南吉首职业技术学校）