新时期地市报业经济转型路径探析

陈全

内容提要：当前，报业发展进入“新常态”，传统舆论和传播格局正经历着一场大变革。与此同时，2010年以来，传统纸媒广告营收普遍下滑。在这一轮媒体融合发展过程中，积极推动报业多元化经营，才可能保持报业经济健康发展，进而继续反哺做强新闻主业，更好发挥宣传舆论主阵地作用。

关键词：媒体融合；互联网思维；多元化经营

近年来，随着网络技术的不断成熟，各类新兴媒体呈现裂变式发展态势，传统舆论和传播格局正经历着一场大变革。同时，纸媒广告营收自2010年以来普遍性下滑，报业经营遇到前所未有的考验。

在“新常态”下，报业经济如何保持健康稳定增长，进而继续反哺做强新闻主业，传统媒体如何加快转型，成为摆在媒体人面前的一大课题。

习近平总书记曾多次强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。“两个新型”，为报业转型提供了路径指引。

一、媒体融合步伐加快，传播效果得到加强

报业集团内部传统媒体和新兴媒体的关系发展，大体经过了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，目前正处于第三个阶段。

近年来，国内媒体融合步伐加速，在报业领域中，浙报集团采取“孵化器模式”，大力发展微信、微博百余个公众号，继而进行重点培育；此外，以大众传媒股份有限公司为主体，整合大众报业集团新媒体板块组建而成的山东省互联网传媒集团正式揭牌成立；在广电系统领域，河南广电整合旗下4家传统媒体单位和8个媒体公司组建河南大象融媒体集团，拥有14类主流媒体业态和38个媒体传播平台；北京网络广播电视台正式上线，依托北京广播电视台旗下18家单位的优质资源，集合内容提供定制化服务。

目前而言，微博、微信、网站、APP等已经成为众多传统媒体推进融合发展的“标配”，由于发布迅捷、互动性强、形态多样、设置议题更加灵活，媒体融合发展效果在新闻报道与互动服务中得以彰显。近年来，无锡日报报业集团大力积极推进融合发展，旗下各媒体加快新媒体建设布局与融合探索，有效扩充传播渠道，提高了新闻宣传覆盖率与影响力。

二、传统广告普遍下滑，经营转型探索出路

据中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的2015年1-11月份报纸广告刊例收入同比下滑35.6%，平面媒体降幅继续扩大。2016年上半年传统媒体广告困境呈继续加剧趋势。

分析全国报纸广告营收普遍下滑原因，实为多重因素共同影响所致。

其一，与外部经济形势相关。按照媒介经济学结论，传媒行业广告能够放大GDP波动，即当GDP快速增长时，广告收入以超GDP增速而增长，反之，则会以大于GDP降速而下降。国内经济受世界性经济因素及国内政策调整影响退出了两位数增长，拉动经济发展的“三驾马车”处于调整期。为此，作为经济“晴雨表”的报业广告，尤其在受第二产业、第三产业发展影响下，不得不告别持续十多年的高速增长。

其二，与投放载体多样化相关。这些年来，广告投放载体的构成发生着巨大的变化，可以说载体的多样化，给了广告主更多的选择。尤其近年来迅速发展的新的媒介技术，涌现出一大批媒介产品，如微博、微信、APP等等。有专业机构分析认为，2016年互联网广告将占全球广告支出的28.3%。

其三，与传统广告产业结构相关。进入本世纪以来，房地产、百货、医药等行业在传统报纸广告中贡献率占比较高，是“支柱性行业”。但随着国家宏观政策变化，房地产市场出现调整，不仅开发商广告投放明显收缩，进而影响到与房地产相关的家装设计、建筑建材、家具装饰、家用电器等一系列行业广告投放。随着医药行业、保健品行业监督管理的日趋严格，加之新《广告法》出台，该行业广告投放也呈锐减趋势。近年来，网络购物兴起，传统百货行业正经历着经营结构调整、产品不断优化、改变宣传模式等，对传统广告投放的热情同样降低。

伴随着传统媒体广告普遍下滑，近年来，国内许多传媒集团积极布局多元产业，统计显示，目前国内报业跨界经营涉及范围，已超过100多个品类，包括房地产、艺术、旅游、金融、游戏、文化产业投资、电商等等，且这些非报产业的收入占比在不断增加。

例如，浙报集团前几年收购“边锋网络”和“上海浩方”进军数字娱乐业，已初步形成以传媒出版为核心，覆盖资讯服务、数字娱乐、教育培训、文化投资等多个产业领域的综合文化产业集团。山东大众报业集团不断做强大众日报、齐鲁晚报、半岛都市报“三大品牌”，进军有线电视和新媒体、文化园区、楼宇经济、投融资、发行物流、会展等产业领域。广州报业集团逐步实现了从平面媒体经营业务向综合性多媒体经营业务的跨越，如此等等。

三、强化互联网思维，做强经营反哺宣传主业

2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上再次强调了媒体融合发展理念，2015年全国“两会”期间，政府工作报告中提到了“互联网+”概念，可以说，媒体领域在推动融合发展，积极打造“新型主流媒体、新型媒体集团”征途中，互联网思维将对具体战术安排产生重大影响。

其一，创新思路布局新媒体产品。目前，全国各类传统媒体都纷纷“触网”，但更适合用“+互联网”而非“互联网+”来形容目前的状态。在新一轮探索中，建议强化“产品”观念，积极打造和布局新媒体产品，并且培养受众使用习惯继而成为忠实粉丝。唯有这样，才可能为后面的进一步深度挖掘、增值服务提供机会与可能。强化“用户”观念，更加重视平等交流，提升用户的良好体验。强化“服务”观念，通过提高技术手段，为用户做好信息分类推荐工作，打造个性化新闻产品，高度关注用户需求，在互动服务中寻找新的商业模式。

其二，探索实施多元化经营。多元化经营主要方式为横向多元化经营、纵向多元化经营、跨领域多元化经营几大类。如上海、湖南等省市媒体领域采取的整合一个媒体品牌打造集报纸、广播、电视、网络四位一体的传播体，南方报业通过已有媒体品牌积极创办新的产品。还有一些媒体尝试涉足文化演出、纸张销售、包装印刷等行业，有的還进入房地产代理、金融服务、信息咨询等行业。广东、浙江、四川等省的报业单位纷纷尝试将经营性资产上市。报业集团多元化经营，不仅会带来分散经营风险、扩大协同效应等益处，社会资本的局部进入更将带来较为前沿的市场资讯与经营理念。

其三，积极做好人才和技术储备。报业转型需要大量人才支撑，必须提升管理团队领导水平，同时，加快现有人才队伍知识更新与结构调整，吸纳媒体产品研发设计、新媒体内容生产、资产资本运作等各类人才。此外，技术研发目前仍然是传统媒体发展短板，如技术垄断不易打破，核心技术受制于人，产品迭代主动权不够等等。这也给我们以警示，在充分利用现有技术和外部力量的同时，应加大技术研发队伍的培养，注重核心技术的控制，从而掌握发展的主动权。

参考文献：

[1] 邵华冬、张驰：《2015-2016年中国媒体广告市场现状与趋势》，《新闻与写作》，2016年第2期

[2] 《地方传媒融合加速 上市或成助推因素》，中国经济网， 2015年07月07日

[3] 赵准：《中国报业广告下滑成因探析》，《新闻记者》2015年04期

（作者单位：无锡日报报业集团）