化妆品行业：危机与利好并存

梁志坚

相关数据显示，2016年上半年化妆品百货渠道首次出现负增长，专营店增速仅6.3%，而零售巨头屈臣氏中国区可比店铺营业额下滑8.5%。

而2016年，相继出台了多项新规和政策，既有利好也有严格的监管，无疑将引导行业向着更健康、规范的方向发展。

渠道并购上演大戏

整合并购正在日化美妆行业上演。主导者并非原有的行业老大，而是跨界而来的强大资本，其中最具代表性的是深圳怡亚通与青岛金王，相继拿下了一个又一个化妆品品牌商、各区域代理龙头和连锁店。

作为国内供应链行业的巨头，首家上市的供应链企业，怡亚通从2011年开始进入日化渠道大举“圈地”。公开资料显示，怡亚通于2011年4月全资收购了强生、联合利华代理商济南方圆，此后便将触角伸向了全国范围内的多家亿元级日化美妆代理商，包括广西大泽、山西馨德等；同时其对日化美妆行业的终端零售商也有所布局，如百分女人、广州康缇等百强连锁企业。

仅2016年上半年，怡亚通并购或新增的深度380（分销平台）合资公司就多达48家。怡亚通不仅推出了60亿元再融资计划，以打造我国最大的流通行业生态平台；还设立了80亿元专项基金，用于推动供应链并购。

生产蜡烛时尚礼品起家的青岛金王，业务主要涉及家居用品、洗浴用品、石油开采、蜡烛产品及零售业，近年来也跨界进入日化行业大举进行全产业链整合。其并购标的也以代理商、垂直电商、专营、商超、百货等线上线下渠道商为主，包括杭州悠可、上海月沣等；同时也涉及化妆品品牌商，如广州韩亚，以及化妆品制造商如广州栋方等。

2016年，青岛金王出手并购或增资的化妆品相关企业多达23家，7月中上旬，金王在8天内就完成了6起渠道并购，创下化妆品行业单次收购标的数最高纪录。

作为跨界而来的怡亚通和金王，目的是搭建渠道平台，而不需要太多行业经验。被并购的渠道商仍有很大的自主权，能够吸引渠道商。而行业内的其他资本却不具备这样的优势。

就目前而言，怡亚通、金王对化妆品行业的“并购战”还只是上半场，远未结束。

跑马圈地与抱团取暖

收购、兼并、联合在中国化妆品市场已成常态。康缇、娇兰佳人、百分女人等都迈开了“跑马圈地”的步伐，中小型专营店店或投靠大店，或聚众取暖。

7月8日，南京百分女人中国合伙人战略发布会在郑州举行，宣告正式开放全国市场，此举意在打造一个新的供应链平台，希望通过三年的努力，在国内整合3500家化妆品店，平台上流水达到15亿元。

年初，青岛莱阳百信以换股形式整合了花容悦色与志远洗化两家店，并重新更名为“美颜计”，不到一年时间已整合到总计35家店铺；内蒙8位代理商及专营店主合伙创立了Her Beauty荟初色，试图将分散的中小专营店整合为一家全国大型化妆品连锁；原合美成员绵阳市完美、绵阳唯美至尚退出合美，与德阳美美、德阳丹妮尔、四川泉屹合并成立四川美尚宏美生物科技有限公司。

5月，江浙沪杭皖五家代理公司成立行业首个跨区合作供应链管理公司——合肥六合盈润品牌管理咨询有限公司；7月，山西多家代理公司合资成立山西美联美企业管理咨询有限公司；8月，河北两家代理商——邯郸海仁贸易有限公司与石家庄微笑美商贸有限公司合并成立河北海仁贸易有限公司；12月，成都海林弘业化妆品管理有限公司等四家四川的化妆品代理公司，合并成立美尚弘生物科技有限公司。

零售环境不景气，品牌直供越来越普遍，促使更多的代理商开始“抱团取暖”。代理商抱团和被资本并购的本质都是类似的，那就是优化资源实现利益的最大化。

不过这场渠道整合的战争应该才刚刚开始，化妆品专营店规模化发展将会成为主流。

政策引发降价潮

9月30日全新出台的化妆品消费税规定：取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税。 “化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”，征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品，税率由30%调整为15%。

此次新政给化妆品行业带来重大利好，提振了化妝品行业的信心。

据悉，迪奥下调部分彩妆售价，降幅大概在5%到10%；雅诗兰黛下调旗下品牌包括雅诗兰黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·玛珑、Tom Ford和Michael Kors部分彩妆和香氛产品的建议零售价，涉及300多个单品……兰寇、欧莱雅、植村秀、YSL、美宝莲、阿玛尼等均进行了价格调整，降价幅度最高将达到近两成。

业界分析，此举可能会引发新一轮降价潮。

多家日化企业谋求上市 丸美IPO受阻

2016年，珀莱雅化妆品股份有限公司、名臣健康用品股份有限公司、上海丽人丽妆化妆品股份有限公司、毛戈平化妆品股份有限公司陆续向证监会递交了IPO招股书，开启上市进程，拉芳也于12月更新招股书。

然而化妆品企业上市并非一帆风顺，于2014年6月提交了招股书、2016年6月底又对招股书进行了更新的广东丸美生物技术有限公司首发没有通过，这是继2014年相宜本草和安婕妤终止IPO后，日化企业在IPO之路上的又一次挫折。

数家日化企业IPO不顺，或许会给其他日化企业的上市之路也蒙上阴影，也应当引起行业关于规范化发展的反思。

电商增长迅猛

12月5日，网红张大奕开出第三家淘宝店“口红卖掉了呢”，开业当日仅上架了一款零售价89元的口红。直播过程中，2小时卖出20000支口红，销售总额近180万。

与网红营销成功相比，一些大牌化妆品的电商成绩更为可观。

双11，百雀羚以1.45亿元销售额卫冕天猫双11美妆类冠军，SK-II、雅诗兰黛等6个美妆品牌进入亿元俱乐部。线上店铺24小时的业绩可能比线下代理商的年回款额还多。

电商不仅使价格变透明，还制造了大量个性化原创内容，构建起互联网的信任机制。

百雀羚推出过一款线上专供的“四美冷霜”，依靠原创视频进行内容传播，尽管视频在不同年龄层的消费者中褒贬不一，但还是创下了10万份产品36秒售罄的记录。

彩妆市场竞争加剧

2016年中国化妆品市场总体规模增长达116亿元，彩妆品类的增长达到了10%。彩妆品类迎来市场爆发，2016年被称为彩妆品类的爆发元年。

根据凯度消费者指数的最新数据显示，中国市场的彩妆渗透率从2012年初的29.6%增长至2016年上半年的32.1%，彩妆市场的增长与越来越多品牌进入彩妆领域相辅相成。

在本土品牌中，涌现了一批如卡姿兰、凯芙兰、玛丽黛佳、兰瑟、蓝秀、巧迪尚惠等优秀且各具特色的彩妆品牌。

以BB霜打开彩妆市场的雅丽洁旗下彩妆品牌极密，在今年9月推出了全系列专业彩妆；已经在彩妆上做过尝试的自然堂又在今年新推出了“自然堂甜蜜三色渐变咬唇膏”；同时护肤品牌佰草集·典萃1月发布“轻彩妆”系列开启彩妆之路；而原本没有彩妆品牌的上美公司则在今年4月完成对彩妆品牌韩粉世家的全资收购。

大至娇兰佳人等全国性大连锁，小至夫妻店，都已言必称彩妆；而已经崭露头角的彩妆单品牌店、彩妆专门店等新的彩妆零售业态，也无不瞅准了彩妆这一块巨大的蛋糕。

彩妆品牌继续发力，护肤品牌也不断推出彩妆产品，彩妆市场成为化妆品行业的必争之地，竞争将会愈发激烈。

本土品牌开始布局国际战略

以植物医生为代表的本土化妆品品牌，多年风雨砥砺已在国内打下坚固基础，他们开始布局国际化发展战略，发出“让世界爱上中国化妆品”的誓言。植物医生的“小目标”是做化妆品行业的华为。

诞生20载，植物医生不断创新变革也不断加冕成王。2016年植物医生实现销售增长35%，其中会员销售贡献超80%，令行业侧目。线下门店拓展至2500多家，会员数量突破360万，规模持续扩大，继续领跑单品牌专卖市场。

植物医生在为消费者提供高性价比商品的同时，助推线下店面单产再创新高。2016年植物医生郑州德化、武汉光谷、大连胜利、兰州众友、銀川街铺等众多店面单产突破50万，其中郑州德化街铺，单产70.47万创记录。

品牌创始人解勇表示，“品质为核心”是植物医生一直坚守的信条。目前，植物医生已携手日本顶级研发顾问团队，同时联合中科院昆植所设立“植物医生研发中心”，由植物学家裴盛基（植物医生首席科学家、中国民族植物学家）带领科学家潜心专研高山植物的护肤应用，并设立全国最大的单品牌化妆品研发中心——顺德盛美工厂，“我们深耕研发，目的就是要打造中国化妆品超级品牌”。据悉，植物医生2016年上半年爆品销售占比超60%，顾客进店率增长提升63%。

有消息证实，植物医生2017年在实行精益化零售管理、用数据驱动业务发展、推动销售额实现更高增长的同时，将开始推进品牌国际化。他们将与全球顶级纪录片Discovery、央视等平台合作，通过与品牌配称的独特传播方式，让世界了解中国的高山植物护肤品的卓越品质，由此并爱上中国化妆品。