经销商集体逼宫 “上汽—奥迪”路在何方

程航

当上汽大众与奥迪正式签署合作协议，与上汽方面将成立合资销售公司爆出来之后，立即在汽车圈引发了一阵震荡。特别是在中国汽车流通协会牵头下，联盟组织CADA奥迪经销商联会的火速成立，并很快由最初的40几家经销商发展到目前的458家（占经销商总数的97.2%）。而谈判的内容也从最初的百亿赔偿，到后来的集体提价和停止提车，经销商与奥迪之间的关系已经到了剑拔弩张的地步。

虽然具体内容官方目前尚未公开透露，不过我国在加入世界贸易组织时，要求汽车整车合资企业的外方股占比不得超过50%。考虑到双方利益的最大化，有专家猜测，二者成立的新合资销售公司采取50：50的股权架构的可能性比较大。

谁动了谁的利益

奥迪作为豪华车中ABB三巨头之一，一直在中国的高端车中占有重要的地位。但随着车市整体的增速放缓，豪华车品牌在华竞争逐渐激烈，奥迪不仅仅面临来自德系三强其他两个品牌奔驰和宝马的步步紧逼，同样也有来自二线豪华品牌如捷豹路虎和雷克萨斯对豪华车市场份额的争夺。

前三季度銷量数据显示，奥迪累计销量达140.88万辆，同比增长4.5%；然而奔驰与宝马却各取得153.79万辆与147.99万辆的成绩，同比增幅也分别达到了11.7%及6.2%，均已将奥迪甩在了后面。奥迪在华增长“疲软”，而上汽大众的抛来的橄榄枝让其心动，希望通过上汽大众的销售渠道来提振奥迪销量的决策就不足为奇了。

在广州车展期间，中国汽车流通协会奥迪经销商联会在佛山约谈奥迪，要求就一汽大众奥迪经销商关切的问题进行解答。会上，奥迪负责销售和市场的董事冯德睿表示，奥迪与上汽大众的合作是上汽大众主动找奥迪的，对于奥迪只跟一汽合作表示抱怨，连续5年表达这样的诉求。在此背景下，双方进行了接触，但目前并未谈实质性内容。

据一位知情人士则透露，上汽已经一边在原有上汽大众和斯柯达的优质经销商中为升级奥迪做准备，一边在车型调研和选择以及平台生产设备调试为生产做准备了。双方合作之后的国产车型可能将由上汽大众代工生产，而二者合作的首款产品预计会在2017年4月正式发布。

一汽大众-奥迪的经销商自去年开始出现大面积亏损，他们需要相应的补贴。屡屡谈判无果，两者之间矛盾日深。本来现有的市场已经喂不饱日益膨胀的经销商网络了，现在又来了个抢食的，一汽奥迪现有的经销商当然得急眼了。之后，经销商再次与奥迪方面的代表会面，磋商的内容主要围绕上汽奥迪的合作以及经销商的补贴问题展开。

暂时中止并非取消

虽然经过谈判“上汽-奥迪”项目被暂停，并且奥迪中国总经理魏永新签署了一份内部文件，文件中称提到上汽奥迪项在品牌方与经销商达成共识后才会继续推进，尤其是建设新的销售渠道，优先保证现有经销商网络的稳定和盈利。

来自奥迪中国内部的高层人士证实：“上汽集团的公告和奥迪中国的公告从没有说过合作要停止或者已经停止了。突发事件的出现不可能改变既定的战略。从本质上说，这本来是两件完全不同的事情”。而在上汽集团2016年第二次临时股东大会上，上汽集团董事长陈虹更是语气非常坚定地表示：“上汽和奥迪的合作不会有大变化，合作的具体细节将在合适的时候公布。”

由此可见，上汽-奥迪的合作基本已经是板上钉钉的事了。从经销商的角度而言，担心现有资源减少和上汽奥迪另建渠道，使得奥迪经销商渠道在现有基础上再成倍增加，由此带来更加恶性竞争。经销商方面的“逼宫”，其实只是因为担心新公司成立之后会再造渠道，对于目前已经风雨飘摇的经销商无疑雪上加霜的事。在2016中国汽车流通行业年会上，奥迪经销商联合会更是向奥迪（中国）发出公开信，并公开指责“库存压力大，经营压力大”的困境。

公开信表示：“目前，中国汽车市场已经进入平稳发展的新常态，豪华车市场竞争异常激烈。宝马、奔驰、捷豹、路虎等品牌增长迅猛，而奥迪品牌增长乏力”。甚至指出“由于奥迪在中国的销售目标未根据市场变化进行调整，导致一些经销商的库存周期长达2个月之久，企业正常经营面临很大压力。”

事实上再建渠道也不符合奥迪方面的利益。据业内人士分析，奥迪的渠道从目前的销量来看已经饱和了，并且建传统渠道的成本越来越高，如果仍以重资产的渠道模式去开拓一家全新的合资公司业务，对上汽奥迪而言风险非常大。

另外，现有奥迪渠道之前选择的也是最佳的位置，重新开辟并非能比利用现有渠道更加高效。而如果不再重新建设渠道，那对经销商来说反而是有利的。

所以目前只是暂时中止上汽奥迪项目，并非取消。“一汽奥迪的经销商，很多也是上汽集团的经销商，如果上汽不再重新建设奥迪渠道，我们对上汽集团与奥迪的合作并不排斥。”奥迪华东区一位经销商在接受记者采访时表示，“特别是上汽的产品也能纳入现有的渠道，经销商的利益能保证，对我们而言拥有更多的资源，未尝不是一件好事。”

各方博弈仍在进行

对于此次一汽奥迪经销商的集体“逼宫”行为，有专家表示，这不是经销商方面的单独行动。上汽集团与奥迪如果达成合作，受损最大的既不是上汽、奥迪也不是经销商，而是一汽集团。

在目前的中国市场中，奥迪只有一家一汽奥迪合资品牌。如果上汽与奥迪成立了第二家合资企业，那无疑就是从一汽的碗里“抢”走了一块大肥肉，而且还是非常大的一块。作为利益受损方的一汽自然会寝食难安。

但是在与上汽的合作中，奥迪方面似乎就有意避开了一汽集团。在此次经销商集体“逼宫”之前，一汽方面一直很沉默。

因为按照我国规定，外资是可以在中国成立两家合资企业的。比如一汽大众和上汽大众，北京奔驰与福建奔驰等。可以说奥迪与上汽的合作在法律层面上来说是完全没有问题的，只是让作为利益受损方的一汽有苦难言了。

据中国经济网报道：一汽大众对此事“有所耳闻”，但确实没想到“进展这么快”，目前一汽大众奥迪的相关人士在接受采访时都表示“静默”。

而现在在一汽奥迪经销商“逼宫”的情况下，一直沉默不语的一汽集团终于被纳入了上汽奥迪合作中有话语权的一方。有消息称，目前几方达成的共识是在2017年3月之前，奥迪、上汽集团、一汽奥迪经销商联合会再商谈，一汽集团也将被邀请参与。

但业内人士认为，一汽和上汽的诉求不同，“放到一个网络里销售并不可行。”一汽寻求的是销量，而上汽寻求的是品牌溢价能力，尽管二者产品存在差异，但在同一个店里销售，不确定性也很大。

并且除了价格之外，厂家商务政策未来如何制定？如果产品出现压库的现象，厂家如何对经销商的亏损进行补贴都是经销商比较关心的问题。

特别是补贴额度很难计算，如果出现亏损，经销商还需要弄清楚是上汽奥迪出现亏损，还是一汽奥迪出现的亏损，进而使得经销商确定终端零售价变得更为复杂。未来上汽-奥迪的路在何方，关键还在于一汽、上汽、奥迪、经销商等多方的博弈。