讲好品牌故事：论企业档案对企业品牌记忆的传扬

韩云惠

摘 要：随着市场竞争的日趋激烈，品牌营销成为企业生存的重要手段。企业档案作为企业品牌信息的集合体，对企业品牌记忆具有形构、激活、展示和张扬功能。本文运用案例分析法论证企业档案对企业品牌记忆的凝聚和传扬，并提出当前企业档案传扬企业品牌记忆的新媒体策略，旨在通过挖掘企业档案的传扬功能促进新媒体时代品牌营销。

关键词：企业档案；品牌记忆；传扬；品牌建设

Abstract： With the increasingly fierce market competition， brand marketing has become an important means of business survival. As a collection of enterprise brand information， the enterprise file has the functions of shape， activation， display and publicity. The case study is used to demonstrate the cohesion and propaganda of the enterprise file to the enterprise brand memory， and to present the enterprise file to propagate the enterprise brand memory of the new media strategy， designed to promote the dissemination of corporate files to promote new media era of brand marketing.

Keywords： Enterprise archives； Brand memory； Spread； Brand construction

隨着世界经济发展的洪流，当前我们已经进入了品牌竞争时代，增强品牌意识，培育品牌企业，培植品牌经济，形成品牌优势，提升自身竞争力，成为各个企业关注的焦点。[1]在品牌竞争时代，作为一名“档案人”，如何借助企业档案打赢这场看不见硝烟的“品牌战”，是我们必须面对和思考的问题。2008年5月，在加拿大多伦多举办的第十一届企业档案论坛明确将企业档案馆品牌记忆的建构作为第五个主题，提出企业档案馆品牌记忆的内涵和主要内容。[2]企业档案作为企业品牌活动的真实记录，承载着企业的品牌发展历程，通过挖掘企业档案传扬品牌记忆，对促进企业品牌营销具有重要意义。

1 企业档案：企业品牌记忆的富矿

1.1 品牌记忆对企业品牌的价值。品牌是能够产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的形象。[3]当提到某个品牌时，人们对于它的记忆程度即为品牌记忆。关于品牌记忆的概念，学界目前尚未形成统一结论。纪丽华和宋永高根据对 Keller 和 Aaker两位品牌专家在品牌联想定义中所用到的“品牌记忆”术语，把品牌记忆定义为消费者脑子里对这个特定品牌名称或符号的记忆。[4]

品牌记忆对消费者的消费心理和消费行为具有重要影响。一般而言，一个好的品牌长期以来在人们心中留下了良好的记忆，这些品牌记忆不仅代表着品牌的质量和信誉，还承载着消费者的情感和心灵寄托。当前，品牌作为企业的无形资产，正在逐渐为人们所认可，品牌营销也愈来愈成为企业生存和发展的重要手段。因此，通过建构和传扬品牌记忆唤起消费者的购买意愿，对于树立企业形象、进行品牌营销具有重要意义。

1.2 企业档案对品牌记忆的凝聚。作为企业的无形资产，企业品牌记忆只有借助于一定的物质载体才能实现其价值。企业针对实际进行品牌管理，可分为研究、规划、实施、协调和检讨等流程，这些流程覆盖了企业生产、研发、经营、管理等各个领域，是庞大而又复杂的系统工程；而档案作为企业发展的原始记录，真实、准确、系统地再现了品牌管理的全过程。[5]档案工作是品牌基础管理工作的组成部分，是维护品牌经济利益、合法权益和历史真实面貌的一项工作，对品牌档案的管理过程，实际上是品牌财富积累的过程。[6]

企业的品牌记忆凝聚在企业档案中，通过企业档案集中展示出来。根据品牌记忆存在的状态，可将其分为：现今仍活跃的、半活跃的以及潜藏的品牌记忆。对于仍活跃的品牌记忆，通过档案工作向社会和企业员工进行展示，能够强固和张扬记忆品牌，维持现有的品牌地位；而对于处于半活跃或潜藏状态的记忆，通过企业档案积极向社会进行传播和展示，唤起人们的记忆，促进品牌记忆的激活。针对不同类型的记忆，企业档案工作者采取相应的展示和激活措施传播品牌记忆，可以实现品牌记忆扩大化，促进企业品牌记忆的传扬。

2 企业档案对企业品牌记忆的传扬功能

2.1 建构功能。品牌记忆的传扬是以建构为基础的，在我国，由于企业类型繁多、品牌发展历程不一，加之企业档案工作人员流动性较大，品牌记忆极易流失，只有建构正确的、丰富多样的品牌记忆，其传扬才有意义和价值。企业档案伴随着企业的品牌管理活动形成，记录了品牌的产生和发展历程，它记录的不是企业品牌信息的“只言片语”，而是来源于一定活动或目的的具有内在联系的品牌信息集合，这种信息集合相对客观、完整地反映了企业品牌的产生和发展历程，是企业品牌建设的知识库与记忆库，是把一个品牌的过去、现在以及未来相联系的桥梁。在对企业品牌信息进行描述时，企业档案是最真实、可靠的记录，只有通过企业档案，才能向人们客观、公正地展示企业的品牌发展脉络，帮助人们发掘企业品牌的历史和现实状况，增进对企业品牌的了解和认知，进而增强对品牌记忆的认同感和归属感，构筑真实完整的品牌记忆。

企业档案是建构品牌记忆的资源基础，亦是传扬品牌记忆的重要工具和物质载体，在品牌记忆的建构和传扬中发挥了不可替代的作用。企业档案工作中对企业品牌档案的收集、整理和提供利用，其最终目的就是建构、传承和发扬企业的品牌记忆。始建于19世纪初的苏格兰针织品公司普林格尔，一直都坚持保存有关品牌的各种有价值的记忆，普林格尔品牌执行总监伯努瓦·迪韦尔说，“品牌档案对我们非常重要。这是品牌过去和未来的无缝组合，使得品牌得以传承与发展”。[7]

2.2 激活功能。从“品牌的记”到“品牌的忆”需要经历识别、保持、再认、回忆4个过程，这种记忆往往是以一种隐性的方式根植于消费者的脑海深处，一旦品牌的这种隐性记忆被触发或者被唤醒，就能从根本上拓展品牌形象的记忆，加深品牌在消费者心目中的印象，从而促成购买行为。[8]品牌记忆存在于人们的头脑中，通过挖掘档案中蕴藏的信息，以多样化形式提供相应的产品和服务，能够勾起人们对品牌的回忆，促进品牌记忆的激活，从而产生购买行为。

以百雀羚公司为例，作为国内经典的草本护肤品牌，在上个世纪90年代面对外资品牌的冲击，百雀羚公司一度遭到重创而淡出人们的视野。而近几年，随着“抵制洋货，提倡国货”理念的兴起，那些曾经亲切熟悉的经典国货品牌卷土重来，百雀羚公司也迎来了新的发展机遇，获得了新生。如今的百雀羚产品除了经典护肤系列，还不断推出新产品；同时，不忘宣传品牌信息，加深消费者的印象，在产品的推广过程中，注重品牌形象的建立及保持。[9]百雀羚公司在对品牌档案进行分析的基础上，抓住了人们对经典国货品牌的怀旧情结，并根据市场反馈材料适时推出符合消費者需求的品牌产品，从而唤醒人们对经典国货品牌的记忆，巩固了自身的品牌形象，逐渐占据了市场份额，实现企业品牌的成功转型和发展。

2.3 展示功能。社会的记忆是一种动荡的记忆，绝不会安定下来，总是在遗忘中搜寻。[10]显然，品牌记忆作为社会记忆的一种类型，随着社会的发展也逐渐被人们所遗忘。当前，建设展览馆、博物馆、档案馆等类型的品牌展示场馆是实现品牌价值效果最佳、实践广泛的利用形式。[11]因此，以企业品牌档案信息为基础，借助企业周年庆等活动展示品牌记忆是防止品牌记忆遗忘的重要手段。

品牌记忆的主体，既包括企业员工，也包括消费者。一方面，企业档案部门通过向企业员工提供档案利用，传播企业的品牌价值和形象，促使企业内部品牌记忆的强化；另一方面，企业利用档案组织产品展览、品牌推介会等向消费者展示品牌记忆，加强人们对品牌记忆的认同感。而品牌记忆也就在这种认同感得到加强、在品牌历史和品牌文化不断被展示的过程中得到延续，并且一直流传下去。

以美国著名的IBM公司为例，其档案网站主页上展示了公司设施和建筑、产品和服务、公司图标、国际合作、内部组织、研究等信息，帮助人们使用档案网站检索和查询信息；同时，借助企业100周年庆等活动将有关“IBM”品牌档案中的重大事件制成系列纪念电影，展示公司的品牌发展历程，不仅满足了企业员工的精神需求，也使后人了解到IBM公司核心客户的故事，使得IBM公司的品牌记忆得以传扬。

2.4 张扬功能。企业档案涉及公司产品的更新换代过程、公司所获荣誉、客户及员工资料以及企业参与和举办各种活动时的影音资料等，浓缩了企业的发展脉络，包含了这个公司的核心精神，如果能够得到有效利用，可以在塑造企业形象、提高品牌价值方面发挥极大的作用。[12]企业档案的原始记录性保证了品牌信息的材料是真实地反映企业品牌特色的，因此深受人们欢迎，成为张扬本企业品牌记忆、与其他品牌进行竞争的坚实堡垒。

美国许多大型企业都具有非常悠久的历史，例如，福特公司、IBM公司、可口可乐公司等，这些大型企业非常重视档案管理，注重对企业品牌历史的挖掘和品牌文化的建设。可口可乐公司的中国官方网站上设立了品牌家族、百年光阴、可持续发展和乐在影音等几个模块，每个模块的内容以公司档案为基础向公众展示品牌相关的历史和文化。此外，其档案网站上也会定期推出一些与品牌历史文化有关、能够吸引用户的话题。通过挖掘企业品牌档案强化品牌记忆，能够起到张扬企业品牌记忆的作用。

我国的“老字号”，具有悠久的历史传统，代表了一代人的物质成果和精神风貌，具有鲜明的中华民族特色和深厚的历史文化底蕴，其企业档案记载了“老字号”产品的兴衰历程，在企业的振兴和发展中具有不可估量的作用。[13]“老字号”企业档案管理也可借鉴美国大型企业的经验，通过挖掘企业档案信息强化现存的品牌记忆，激发人们对“老字号”产品的购买欲望，促进“老字号”产品的振兴和发展。

3 企业档案传扬企业品牌记忆的新媒体策略思考

新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的一种新的媒体形态。随着互联网和移动互联网的快速兴起，消费者逐渐习惯于利用社会化媒体获取品牌信息，参与品牌活动，表达品牌喜好，为品牌创造了更多的销售机会。[14]在新媒体时代，企业品牌记忆的传扬也应跟上时代发展的浪潮，积极采用新手段传扬品牌记忆，促进企业品牌营销。

3.1 企业档案网站策略。企业档案网站是企业提供档案信息服务的窗口，它具有交互性、传播信息快、影响面广等特点，是传扬企业品牌记忆的重要媒介。美国许多大型企业都建设有档案网站，如前文提到的IBM公司、可口可乐公司、福特公司等，我国企业也可借鉴美国的经验，开设档案网站传扬企业品牌记忆。目前我国许多企业正在进行档案信息化建设，数字化的档案信息为企业档案网站提供档案信息服务提供了资源基础。企业档案工作人员应对品牌档案进行挖掘，通过市场反馈材料等了解公众的信息需求，结合企业周年庆等活动，通过在档案网站上进行品牌档案展览等传播品牌记忆；还可增加一些趣味性信息，如通过组织品牌产品相关的有奖竞猜或发行周年纪念徽标等，使公众感受到企业品牌的历史积淀和与时俱进的力量。

3.2 社交媒体策略。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。社交媒体的广大用户群是品牌记忆传扬的重要对象，借助社交媒体进行品牌记忆的传播，可以扩大其传播速度和影响力，促进品牌记忆的激活。企业档案工作者需要转变观念，他们不仅是品牌档案的保管者，也是知识和信息的提供者，可在保守商业秘密的前提下传播企业的品牌信息。首先，可以通过开通企业官方微博、微信公众号等展示和推送相关品牌信息，并定期进行信息更新和维护，将最新的品牌信息传达给用户；同时，应加强与用户的互动，对用户所提出的问题应进行准确分析和耐心解答，与用户保持良好的互动关系。

3.3 企业档案APP策略。随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，智能手机迅速普及，也带来了APP的发展和流行。APP是英文单词Application的缩写，一般是指智能手机上的第三方应用程序。移动环境下，APP相比传统浏览器拥有更便捷、丰富的用户体验，用户使用APP的时长和频次正持续增加，目前，图书馆、博物馆等各类文化传播机构都已经加入到APP服务队伍中，企业档案工作者也可顺应时代发展的潮流，借鉴图书馆和博物馆的经验，开发专门的APP传扬企业的品牌记忆。企业档案APP应该符合精巧易用、界面友好的原则，并定期更新信息。首先应从用户需求出发，对用户进行分析、研究，针对不同的用户类型采取不同的信息推送方式，做到及时、准确、快速，变过去的滞后服务为超前服务。同时，立足本企业的特色，推出有鲜明特征的信息资源，将特色的品牌記忆传达给用户。

4 总结

深度挖掘、精准提炼和充分利用档案文化，着力提升品牌的科技力、文化力、营销力，是企业增强品牌综合竞争力，实现品牌价值升级的有效途径之一。[15]作为一名档案人，在品牌竞争时代，我们更应看到企业品牌档案的价值，不仅要提高对品牌档案的重视程度，加强品牌档案信息资源的开发和利用，更要积极传扬品牌记忆为企业品牌营销服务，真正实现企业品牌档案的价值。

参考文献：

[1][6]程娅.论品牌经济时代对品牌档案的管理与保护[J].兰台世界，2009（03）：40-41.

[2]enterprise Archives Forum[EB/OL].http：//www.hunterinformation.com/caf.htm

[3]品牌.[EB/OL]. http：//baike.so.com/doc/4517703-4727641.html [4]纪丽华，宋永高.品牌联想及其测定：基于海尔和娃哈哈的研究[J].现代商业，2009（04）：141-143.

[5]金向军.如何在企业品牌管理中做好档案工作[J]. 浙江档案，2009（03）：55.

[7]品牌档案：过去与未来的对接[J].上海档案，2011（08）：31.

[8]季容.论包装策略在品牌记忆唤起中的意义[J].包装工程，2014（02）：7.

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[10]弗朗西斯科·德利奇，陈源译.《记忆与遗忘的社会建构》[J].国外社会科学，2007（04）：118.

[11]刘佳慧，王云庆.品牌档案的价值内涵及其实现路径[J].北京档案，2016（10）： 18.

[12]胡晨.国外企业档案馆参与企业品牌营销现状及其启示[J].档案与建设，2015（07）： 32.

[13]郑姗姗.加强老字号企业档案管理，弘扬地方文化品牌[J].档案学研究，2010（05）：60.

[14]王佳炜，李亦宁.社会化媒体时代品牌社群营销的核心逻辑[J].当代传播，2014（05）：93.

[15]孙琦.基于档案文化的企业品牌建设[J]. 浙江档案，2012（06）：61.

（作者单位：上海大学图书情报档案系 来稿日期：2016-10-22）