浅析打造企业名牌的注意事项

乔会李

【摘 要】名牌是现代市场营销中的高利润的催化剂，任何一个经营者都希望自己的企业是一个名牌企业。但是，并不是所有的企业都能够创出自己的名牌。本文从名牌的真正含义出发，分析了一些人对名牌的错误认识，通过对其从层次上进行分类，分步阐述各个阶段的不同特征，系统的说明打造名牌的历程。其中着重分析了创名牌过程中所要注意的事项，明确指出创新是打造名牌的原动力，在企业成长的过程中，质量是基础，创新是动力，信息是方向，服务是手段，利润是目的。五项内容缺一不可。

【关键词】名牌；品牌

企业品牌是名牌中的高级层次，它凌驾于前两种品牌之上。这时的品牌已是一个成功企业的象征了，代表的已不止一种或一类产品，而且还标志着这个企业生产的任何一种商品都是好的商品。这是一个从内而外的过程，早已不局限于企业的产品上了，它需要有企业优良的制度做前提，换句话说，这时的企业不仅仅是拥有了产品的品牌或技术了，还是先进管理制度的代表。

一、名牌的意义

名牌是已经广为人知的，并被众多消费者所认可的品牌。它是企业的一种无形资产，对任何一个正常运营的企业都有十分重要的意义。

1.从消费者角度分析名牌的效用

首先，从消费者角度来说，企业的商品必需能够在一定程度上满足消费者的现实或潜在需要，才会使消费者产生购买行为。而从名牌的定义上来说，名牌作为一种成功的品牌，必须要有广大的消费者所认可，才能称之为名牌。如果没有了消费者的认可，或不能够满足消费者的需求。无论质量有多好，服务有多么周到的品牌都不能称之为名牌。在当今的这种消费者市场情况下，消费者在购买商品时常常会有多种选择，用自己所持有的货币来换回所需要的商品。而这种商品又确实会满足自己一定的需求，而最终，这种需求又是满足了自己的心理需求。这就是一个用持有的货币来换回自己需求的过程，而满足消费者需求的，并非形式上的商品，而是包含在商品中的功能或服务等。即使有一些人仅仅是为了花钱而购物，也是希望从购物这一过程中满足自己虚荣或是发泄的心理。当然，也有人购物毫无目的，但对这种非理性人本文不做探讨。这样就可以看到，如果能够满足消费者的这些需求的商品，就成为消费者愿意选择的商品。消费者的这些需求体现在商品上无外乎以下几点：商品的功能、质量、性能、价格、服务等等。而真正的名牌商品恰恰是完全具备这些因素的集合体，能够最大程度上满足消费者的一系列需要。相比之下，名牌商品势必成为消费者购买活动中的首选。

2.从生产者角度分析名牌作用

其次，从企业角度来讲，任何一个企业都是追求利益的经济实体，而名牌就是企业高利润的催化剂：名牌是企业的一种无形资产。前边已经分析过了，它能成为消费者购买活动中的首选。这样，在同样的市场条件下，企业的效益势必提高。以20世纪90年代的衬衫行业为例，那时的“金利来”是个很不错的产品品牌，在广州的熊猫衬衫厂，都是广东人，都是同样的机器，两条生产线，一边生产的是金利来的衬衫，另一边生产的是熊猫衬衫：同工、同质、同面料甚至同款式，金利来的衬衫是两、三百元，而其他的衬衫是六、七十元（总裁2003年第一期（比较的震撼））。同时，真正的名牌又有着一定程度的诚信值。因此，即使其价格在一定程度上高于同类商品，也会因为它在质量、性能或服务上能给消费者带来更大程度上的满足而成为消费者的首选目标。这样，拥有名牌的企业就更容易获得比同类企业更高的利润，加速了资金积累和流动，有余力进行产品创新或企业规模的扩大，对于当今充满竞争的社会而言，这样无异于有了一张成功的“王牌”。

二、如何在打造名牌中正确使用广告

广告绝非是自吹自擂的工具，而是一种令消费者了解企业和其产品的手段。现实中，许多厂家为了一时的畅销，任意夸大、过分宣传，虽然能够造成一段时间内的大规模销售，但是，当消费者发现自己所购买的商品与预期相差过远时，所造成的心理差异过大时，就会产生更大的反感心理，不但自己今后不会去购买，还会去劝自己身边的人放弃购买。即使此种商品有一定的使用价值，也不会再有较高的销售量。另外，在购买活动中，消费者真正需要的是商品所包含的使用价值或价值，因此，促销活动虽然能够吸引消费者，能够推动销售，但并不能從根本上满足消费者的真正需要，它只能使消费者去认识商品或争取短期的大批销量，所起到的只是广告的作用，不能作为长期的创名牌的方法。

三、企业创名牌过程中自身应注意的问题

企业在创名牌时，除了注意以上提到的一些方面外，还有一个更需要认识的方面：品牌、技术、产品、制度重要性的次序问题。在许多人看来，技术最为重要，它决定了企业进行生产所消耗的成本大小；有人认为品牌最为重要，它决定了企业是否能够获得较高的利润和广阔的市场；有人认为产品最重要，它毕竟是企业经营运作的根本。事实上，这些都不准确，在现代营销中，从最重要的方面依次排名应该是制度、品牌、技术、产品。正如波士顿国际咨询公司提出的观点一样：一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖技术，四流的企业卖产品。这里并不真的就是企业的经营对象，只是说明一个重要性的问题罢了。在现实中，拥有技术也并不等于拥有了品牌，前面也提到了，金利来衬衫的例子就能说明这一点；同样道理，在今天的这种消费者市场条件下，消费者有着充分的选择余地，单强调产品确实不太明智。在企业不断的完善和创新过程中，其最终的服务对象应该是企业的制度，对于一个企业，只有完善、正确、优良的制度的存在，才能够保证企业自上而下赏罚分明，激发员工的积极性与创造性，充分发挥人力资源的作用，指引企业正向运做。在大规模吸引外资的今天，所面对的西方世界什么是我们最缺的？资金和技术自然在内，然而，西方先进的制度和管理经验更需要我们借鉴。