南京艺术学院一股暗藏在官微中的小清新

2017-03-03 01:52高锦
中国教育网络 2017年1期
关键词:南京艺术学院官微篇文章

文/本刊实习记者 高锦

南京艺术学院一股暗藏在官微中的小清新

文/本刊实习记者 高锦

《中国教育网络》2016年12月在对288所高校的官方微信公众号建设工作进行调研分析时发现,相比较10月,11月官微发展势头有所放缓,单项指标环比有所下降。总结2016年下半年的高校50强的入榜“门槛”,只有月WCI指数维持在730左右,方可迈进高校官微50强的大门。2016年12月上半旬,“你的名字”霸占官微话题榜。

11月整体“数”像

2016年11月,高校微信公众号50强中,共发布文章数1799,总阅读量达148万,其中阅读量破十万的文章有9篇。具体数据如图1所示。

图 1 2016年11月高校微信50强整体“数”像

图中数据与10月相比,除了发布文章数小幅增长4%之外,其他数据均大幅下降。其中,阅读总量下降四十万之多。

在阅读量破十万的九篇文章中,文章主题依旧是“老三样”——校庆、校园风光和学校科技成果。武汉大学的“我的武大,123岁生日快乐”,这篇文章能排在11月发布的1799篇文章之首,除了主题是无形中扩大受众群的校庆之外,这篇文章也使用了很多新媒体的技术手段。官微发布大部分的推送都是以图文结合形式为主,如有视频内容的话,也是主题先行,以推广视频为主,并非服务于推送内容本身。这篇文章,从形式上看,不仅结合了图文形式,还插入符合推送主题的由武大学生手绘出来的武大历史的视频。除此之外,利用h5技术,设计了一款“123周岁校庆大搜索”的手机h5小游戏。利用多种形式调动师生热情,提高参与感,通过新媒体技术让校庆真正成为全校人的狂欢。除此之外,官微小编用心地把作者一栏写成“123岁的”与微信系统自动生成的发布平台“武汉大学”组成“123岁的武汉大学”。

50强“门槛”约高730WCI

为了使分析结果更加可信,我们调取了2016年6月至11月288所高校官微的后台大数据,制作了图2所示的“前50强‘门槛’雷达图”。

从图2,我们不难发现,文章总数和点赞总数都没有集中的趋势,毫无规律可言,甚至发布次数只有四次,就可以进入前50。这就说明,如果想进入高校TOP50其实并不难。拿8月在50强中单项指标数都不理想的华侨大学为例,8月正值里约奥运会期间,华侨大学以两篇关于在校健儿林丹、谌龙出征奥运会的消息,跻身第24名。可见想进入榜单的前50名并非一件难事,只需要一款刷爆朋友圈的爆文。但另一方面,除了上面提到的两个单项指标之外,其他数据都有集中趋势。阅读总量集中在10万~13万之间,综合性指数WCI指数则集中在730左右。所以如果想通过一篇文章打开受众面,还是比较困难的,WCI指数需要维持在730左右,方可迈进高校官微50强的大门。

图2 高校微信前50强“门槛”雷达图

相比较50强门槛数据有规律可循,10强相关数据则变化颇多。以WCI指数为排名依据,整理出2016年11月高校微信TOP10榜单,如表1所示。11月,大连理工大学、郑州大学和华南农业大学三所高校可称为11月TOP10的新贵。结合上几个月的数据,每月基本由3、4所高校空降榜单,武大、上海交大、浙大、厦大、北大则是榜单的熟面孔。

2016年10月,阅读总量为214311就可以进入前十强,要知道,约为20万阅读总量在11月只能排到20名左右,WCI指数10月第十名的华东师范大学为834.86,11月第十名的北京大学数据为855.07。有趣的是,虽然总体数据来看,11月TOP10的门槛高于10月。但纵向来看,11月排名前两位的武汉大学和上海交通大学的阅读总数、平均点赞总数、头条文章阅读量和WCI,较之10月都呈负增长。除此之外,前10名中,还有厦门大学和西安交通大学的WCI指数呈负增长。

表1 2016年11月高校微信TOP10(以WCI指数为排名依据)

南艺:立足校园,但不止于校园

南京艺术学院,11月名列总榜15名,在一般本科院校中,排名第二位。我们翻看2016年4月至11月的微信大数据发现,南京艺术学院在原创排名中都一直保持着较高的排名,这期间都保持在一般本科院校榜单的前三名,和高校原创总榜的前十,也是一般本科院校中,排名最为稳定的学校。排名最高的一次是五月以WCI指数914.47排名第一。

立足于校园,但不止于校园,之所以如此定位南京艺术学院的官微,是因为南艺的推送内容也和其他校园媒体一样,不离校园美景、人物美图和校园内外大事小情这几样。但作为艺术类的院校,南艺在校园媒体建设上充分发挥了自己的校园特点,我们通过“大数据搜索与挖掘平台”输入11月南京艺术学院的33篇文章的标题文本信息之后,系统自动识别成艺术类的微信平台,而非教育类。

南艺的内容源于校园,会有“设计过宜家、沃尔沃、H&M的这位帅大叔,又要到南艺来教大家设计人民币?”此类的讲座信息的发布,此类信息受众群不仅仅是在校学生,也会吸引到设计爱好者的关注和转发。再比如说“南艺毕业大戏第一弹,你准备好了吗?”同样把受众面辐射到校园外的戏剧剧迷群体。单提取题目中的名词文本信息,除了南艺、学院、运动会之外都是跟艺术相关的名词,也会出现艺人的名字。会有正值宣传期的艺人选择南艺进行路演,词条“范冰冰”出现两次、“吴亦凡”、“郭敬明”的词条出现一次。

除此之外,南京艺术学院十分用心地设计了微信主界面下方的功能栏,在每个标签之前都会加上“Nua”(南京艺术学院英文缩写),强化品牌标签。

南京艺术学院,充分发挥自己院校的特点,将立足于校园内的优质内容,推广到校外更广大的有内容需求的受众,无形中增加的是自己平台的影响力,另一方面,又没有失去自己作为校园媒体的职责。

你的名字,霸屏高校微信

我们调取2016年12月1日至15日288所高校发布的4677篇中前1000文章的标题文本数据,制作了如图3所示的高频词云。

“你的名字”在这次1000篇文章中出现397次,仅仅低于“中国”、“大学”。《你的名字》是2016年12月上映,讲述男女高中生在梦中相遇的梦幻故事的日本动漫电影。作为电影市场的一大消费群体,也作为新海诚的忠实读者群,大学生群体是《你的名字》主要受众群。学校官微也适时地抓住了这一热点话题,推出“XX版你的名字”,共发布46篇带有“你的名字”的微信文章。其中,最高阅读量是中央财经大学发布的,与北京航空航天大学共同策划的“你的名字,我的北航”,阅读量为66845,但绝大部分的文章阅读量集中在4000~7000这一区间内,这与第一期“微”报告中得出的“单篇文章阅读量多集中在5千~1万”的结论相符。说明如果只是追热点,而不在内容上寻求突破,只是一味拿美图“轰炸”受众眼球,并不是一条微信发展的可取之路。

图3 2016年11月高校微信标题高频词云

从内容上看,十分单一,单以阅读量前五的文章为例,只有北航的文章是以男女生不同视角来讲述,他们与北航的故事,因为电影《你的名字》就是一部讲述男女主人公意外交换身体的奇幻爱情故事,所以切合主题地使用双视角呈现推送,但这种双视角呈现方式早已成为校园美图的热门处理方式之一。其余四篇文章全部采用漫画的形式来呈现校园风景。

从“你的名字”出现次数之多,还是能反映出高校官微在对热点事件的跟踪并不逊于其他媒体,但呈现方式略显单一,只是套上热点事件的外衣,其本质与往常文章没有什么区别,而且各校之间处理方式雷同。

针对此,《中国教育网络》还会在2017年年初推出高校数据更为全面,分析指标更为细化的“中国大陆高校微信公众号排名”分析报告,届时敬请关注。

(数据来源:清博大数据-清博指数)

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