浅析城市旅游形象宣传片中的形象构建与符号表达

赵梦笛

摘要：城市旅游形象宣传片近年来在数量上猛增，各个城市每年都有新的城市宣传片推出，但是整体水平上却参差不齐，好的城市旅游形象宣传片能够极大的提高城市知名度与旅游业的发展，而质量水平一般的宣传片却是作用甚微。究其原因，虽然各个城市所能够使用的历史、民族文化元素俯拾即是，但是在城市旅游形象宣传片中却是千人一面，表现雷同，在能够体现城市特性、城市文化的符号运用方面识别性较弱。城市形象的研究涉及到众多学科知识，下面本文将从符号学角度对在城市旅游形象宣传片中如何更好发挥符号的作用进行探讨。

关键词：符号；城市宣传片；城市形象；传播创意

中图分类号：J959 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）11-0173-02

城市旅游宣传片是以城市主题元素为基点结合声光影调的影视艺术而在视觉上进行的一种艺术化创作。1999年威海在央视中文国际频道上播出威海的城市形象宣传片，取得巨大成功，带动了其他城市纷纷行动，全国也逐渐掀起了用城市宣传片的形式进行城市营销和带动旅游产业的热潮。2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》中将旅游业定位为国民经济的支柱性产业，近些年来，在国务院与国家旅游局发布的相关政策文件中提到要加强国家旅游形象宣传【1】，各省市亦要积极推动本地城市旅游形象宣传平台建设【2】。而城市旅游形象宣传片则是旅游形象宣传的重要方式。同时，在大众传媒、互联网时代的今天，城市形象宣传片的创作对于城市形象传播具有深刻的必要性，对城市文化软实力的提升具有非常重要的作用。

目前，城市旅游形象宣传片已经崛起成为城市形象传播体系中的重要力量。城市旅游宣传片的种类与数量也不断增多。但是，数量与种类并不是衡量城市旅游宣传有效传播的标准，只有具备传播效能的城市旅游宣传片才能起到扩大城市影响力促进旅游业发展的作用。从符号学角度出发，城市宣传片可以被看成是与城市有关的各种符号的排列组合、普及传播。一部好的城市旅游宣传片会对城市中所含有的各种要素资源进行整合，再根据需要，有选择性的提炼出真正代表本城市的旅游形象符号，并围绕增强旅游发展动力、拓宽旅游发展空间的要求对这些符号加以解读、传播。鲜明，独特而富有吸引力的城市形象符号运用可以提高该城市的知名度，美誉度，推动城市旅游业的繁荣。

四川大学教授赵毅衡在《重新定义符号与符号学》中给了符号一个比较清晰的定义，“符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义”【3】。在这篇文章中赵毅衡教授又清醒的点出了象征与符号的之间易理解混乱的关系。“象征”是一种特殊的符号，是指向一种复杂意义或精神品质的符号。象征能获得这样的能力，主要靠在一个文化中的反复使用，累积了“语用理据性”。【3】符号的外延远大于象征。这也启示我们在城市旅游形象宣传片中的符号运用除了需要考虑到城市民俗、历史资源等能够表达城市文化的符号外，还可以创造带有城市发展新思路、新意象的标志性符号。

一、符号选用的考量

城市旅游宣传片的符号运用具有共通性与差异性。在共同性方面，就像是爱的含义在全世界都是一样，一些城市文化符号传达出的信息能够体现人类的普遍价值追求，因此很容易为不同地区和不同文化背景的人们所接受。在宣传片制作过程中选取一些能够普遍为受众接受和理解的符号有利于强化情感认同，增强潜在游客代入感。比如成都的旅游宣传片《财富之城，成功之都》（成都政府2015）以一家三代四口人的生活为线索，通过家人的视角将整个成都的历史文化底蕴，城市现代化发展成果展现出来。这种以家庭为叙事角度的城市宣传片中外城市宣传片中也都有过相似的表达。

在差异性方面，每一座城市都有自己独一无二的特色和能够代表城市独特性的符号，这种城市特色符号的背后蕴含着城市独特的文化内核【4】。就像是老北京的四合院，上海的东方明珠，杭州的西湖等等。所以在宣传片制作时一定要充分挖掘城市特色资源并转化为具有吸引力的特色符号，通过特色的符号的重点运用给予受众不一样、深刻的视觉体验，抢占受众目光，在受众心中形成“首因效应”。比如《大美开封》中铁塔、龙亭、城摞城遗址、《清明上河图》、木版年画、汴绣，鼓楼夜市，菊花、大相国寺，包公等等开封特色形象符号的展示。在宣传片制作中，除了城市特色符号之外，也可以人为的打造出一个让受众有深刻记忆的可以表达城市特色意象的符号。比如刘若英为乌镇在2007拍的《生活在梦里的乌镇》和2010年拍的《来了，便不曾离开》都非常经典，给人印象深刻。以刘若英为主人公在乌镇的所观所感为主线，配以刘若英恬淡的音线，美好的字眼和具有浓郁江南山水风情的音乐作为背景，生动传神的表达乌镇质朴宁静、安闲、适然、江南小镇的特点。在城市旅游宣传片中独特与共通的元素符号需要有侧重的合理运用，因为具有传播效能的共通符号连接人们基本情感与普遍价值追求，而独特原创符号的展示才是吸引和带动受众的关键。

城市形象符号的选用范围包括自然景观（地文景观、水域风光、生物景观、天气与气候现象、自然野生动物）、时尚商业（购物场所、商业洽谈、购物活动）、人文景观（文体娱乐场所、交通设施、公共服务、居住建筑、文化遗址、园林、宗教场所等）、科教资源（科学实验场所、教育场所等）、市民形象、人文活动、地方资源（地方旅游商品、代表性动植物、地方传统建筑）、民俗文化（节日风俗、民间文化等）【5】。其符号选取主要取決于城市的景观建筑，文化风俗和城市定位，由能代表城市特征的能指和使受传者产生符号联想的所指共同构成。需要注意的是，在城市形象宣传片中，不是所有的城市元素都可以成为城市符号进行展示。也不是看到城市符号就要把它填入宣传片里面。有些并不能升华为城市品牌符号，因此城市符号看似丰富在选用的时候却要细细考量。目前，由于城市旅游形象宣传片对城市的特质不能很好的精确把握，在定位上模糊雷同，使得城市宣传片中的城市形象给人大同小异，千城一面、似曾相识的感觉，同质化现象较为严重。比如经常能在一些城市旅游宣传片中看到在广场上打太极拳的老人、饮茶、夜晚燃放的烟花、舞龙舞狮的场景，这些普遍性的符号的运用却并不能给人以过多的感触。另一方面，在能够体现城市特色的符号运用中不能选取具有典型性代表性有知名度的符号，导致整个宣传片没有激发观众产生对特定旅游目的地的丰富联想、强烈认同，也没有给人们留下深刻、鲜明的印象。

二、符号与宣传片主题的关系

目前，城市旅游宣传片往往要求在5到10分钟左右的时间长度，通过多种媒介如音乐、文本以及画面元素来展示整个城市的精神、文化和旅游景观等【6】。有限的时间要求旅游宣传片的制作者应有效的使用相关城市符号。而现在有的城市在制作宣传片时总是将自己拥有的地方特色，历史文化资源，现代化发展成果，在宣传片中一分不少、面面俱到的展现出来。导致众多城市符号只在宣传片中浮光掠影式的一扫而过，非常抽象的显示城市的实力和资源，整个宣传片让人看的眼花缭乱却没有给人以深刻的印象与感触，这种宣传片也只能归为城市风光片。一部成功的城市旅游宣传片应该是一部能引发人感触的宣传片。这就要求宣传片需要有一个明确的主题以及围绕这个主题产生的一个能打动人的内容符号构成。依据创作主题可以在旅游宣传片的拍摄、剪辑中对那些知名度较高，有助于彰显城市特色的城市符号予以重点关注，达到“形散神不散”的效用。比如《美在广西》（广西自治区旅游局2007）这部旅游宣传片将体现少数民族文化和地域风情为主题，在拍摄时运用广西独特的山水美景为背景，以红衣少女为象征，展现了广西少数民族的服饰、色彩、性格和民俗风情，通过景之美，人之乐，体验之乐，现代广西之美，以及最后点出最美之所在。这些内容都鲜明而集中地指向“美在广西”这个核心主题，最后相对完美的达到了这部旅游宣传片的目的。2015年广州城市形象片《广州因你而生》（广州市委宣传部，时长5分钟），以“无数广州人，共融一座城”为主线，多角度展现广州之美，在宣传片中展现不同年龄、不同身份、不同行业的广州市民和友人在广州的生活娱乐工作，其中孩童的身影多次出现。而五羊雕塑、珠江新城、广州塔、广式婚礼、粤剧、虾饺、玉雕等广州代表性符号伴随背景音乐变化一一闪现。

三、创意至上的符号组合

如果将城市宣传片的镜头画面按画面内容分类，可以划分为言语传播的文字符号（屏幕文字、画内文字）、声音符号（背景音乐、地方语言）以及非语言传播中的图像符号（城市中的人、城市景观以及城市特有的地方资源）等符号内容【5】。相对来说，图像符号是最为关键的，声音符号以及文字符号则起着渲染、突出、锦上添花甚至是画龙点睛的作用。

现代社会中城市的发展日新月异，城市中的人、文化、环境也都在发展进步，城市的定位、品牌战略也会有相应或大或小的变化。因此城市旅游宣传片的制作必须随之变化更新。如果城市旅游宣传片在制作仍然以雷同的思想和平庸的创意，按照一种按部就班的方式进行创作，那么宣传效果肯定会大打折扣。旅游的表象是经济，内核是文化。文化是一种社会现象，同时又是一种历史现象，是社会历史的沉淀物。确切的说是历史地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、思维方式、价值观念的集合，而这些作为城市旅游的内核，是打造城市形象的关键因素。在城市宣传片的制作过程中，通过对城市的历史文化、城市现状、人文和自然等方面资源的梳理，筛选出人们耳熟能详的城市视觉符号，再结合创意策略整合成一个能够代表城市特质的城市宣传片。城市符号的创意或者创造性的运用会给人一种耳目一新的感觉，体现城市的独特魅力，强化受众印象。一般的方法是可以按时间，人物，或是城市客观拥有的资源符号为线索，在创作中运用不同的视角给予受众新鲜的感受。比如《成都，一座来了就不想离开的城市》（成都市委宣传部2003）这部宣传片，通过一个小故事，以一个外地游客在成都的旅游感受为线索，采用故事化叙事的方式将成都所具有的独特的符号元素自然融入其中，并且层层递进给人印象十分深刻。同时，还可以将符号在原有含义的基础上推出新意，亦能让人眼前一亮。像是《2014最佳旅游上海城市宣传片》就通过过去与现代的场景融合，运用黑白与彩色的对比映衬，体现上海这座都市的近代变迁。

另一方面，城市符号的表达在宣传片创作中必须要借助于美学、声光影的艺术手段对画面进行视觉上和内容上的包装和衔接。让城市旅游形象宣传片带给观众一场视觉、听觉享受。2016年7月7日，由上海市人民政府新闻办公室策划出品的新版上海城市形象片《上海，创新之城》正式发布，这部宣传片运用萨克斯、钢琴等乐器组合而成的音乐背景对整个宣传片起到烘托作用，引人入胜。同时其拍摄制作全部使用4K技术，画面给人一种美仑美奂的精良之感，整个片子达到了唯美的艺术效果。2016年重庆城市旅游宣传片《山水之都，美丽重庆》打起“重庆，一直等你”的口号，在宣传片内容方面充分利用了声音符号和文字符号的作用，不仅背景音乐运用得当。并且每处镜头都有旁白从中进行解说，在景观事物的展示之外也简洁阐明了背后的文化意义与现实价值。

四、结语

当前城市化进程不断加快，城市现代化建设趋同，这些背景因素在一定程度上使城市旅游形象宣传片易出现“千城一面”的情况。每个城市的历史文化资源，城市人民的精神，与城市地域独有的魅力都是可以通过城市旅游形象宣传片的策划者观察、挖掘、提炼得到鮮明、独特、具有吸引力的符号。这些符号构成了城市的精神内涵，再利用通过声光影等艺术化手段及语言和色彩形象生动的传递城市旅游品牌形象，强化公众对城市的印象，显示城市旅游的吸引力。根据城市宣传片的主题和宣传片制作的类型，有侧重的选择相关城市符号，以此获得最理想、最高效的宣传效果，成功带动城市旅游业发展，促进城市软实力的提升。

参考文献：

[1]2014年，国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出要继续完善国家旅游宣传推广体系，“采取政府购买服务等方式，逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化。建立多语种的国家旅游宣传推广网站，加强国家旅游形象宣传”。

[2]2016年4月，国家旅游局办公室向各省、自治区、直辖市旅游委、局和新疆生产建设兵团旅游局下发通知，再次强调中国旅游宣传平台建设事关国家旅游形象和旅游行业发展，要建立中国旅游宣传平台新闻报送联通机制以拓宽旅游新闻宣传渠道、创新旅游资讯传播方式，提升旅游信息推广效果。

[3]赵毅衡.重新定义符号与符号学【J】.国际新闻界，2013，35（6）：6-14

[4]陈筱莹.浅析城市旅游宣传片中的逻辑构思与符号运用[J].新闻研究导刊，2014（5）：26-27

[5]杨帆.中国城市宣传片地方特色问题分析【D】.成都：西南交通大学，2014：1-106

[6]高彩.我国古都城市旅游宣传片的视觉编码研究 [J].新闻世界，2015（3）：123-124