新时期媒体融合发展的现状、问题及对策研究

文/高斌

新时期，伴随网络、信息技术的飞速发展，媒体格局、舆论生态、传播模式、反馈机制都在发生深刻变化。推动传统媒体与新兴媒体融合发展，是新形势下巩固主流思想文化阵地、提升舆论引导能力的必由之路。习近平总书记曾就此专门强调，要推动传统媒体与新兴媒体融合发展，“强化互联网思维”，推动两者在“内容、渠道、平台经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。在十九大报告中，习近平总书记再次强调，要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，推进国际传播能力建设。近几年，根据中央部署，中央及地方许多主流媒体，积极主动投身媒体融合发展实践，大力推进融媒体中心等平台建设，在媒体融合发展之路上迈出了坚实的步伐，取得了积极、明显的效果。

国内媒体融合发展的现状

作为国家发展战略，大力推进媒体融合发展，既是当前互联网技术应用高速发展的形势所迫，更是传统媒体抓住机遇增强自身吸引力、传播力和影响力的战略选择。依托政策、品牌优势，人民日报社、新华社、中央电视台、中央人民广播电台等中央传统主流媒体，从组织机构、生产流程、平台再造等方面，广泛应用融合传播技术，大力发展新媒体业务，快速提升融合新闻生产能力，积极布局新媒体，传统媒体与新兴媒体优势互补、融合共进的良好态势日益凸显。其中，人民日报社率先建成的“中央厨房”，成了全国媒体融合的“模板”。人民日报通过设立全媒体指挥中枢建立采编联动平台，共享全社采编资源，积极推进“中央厨房”工作机制，实现“一次采集、多种生成、多端传播”，形成“移动端讲快、PC端讲全、报纸讲深”的发展格局，推出的融合产品影响力显著增强。与此同时，新华社提出了“现场新闻”新理念，积极推动在线数字化生产转型；中央电视台坚持移动优先战略，全力建设“智慧融媒体”平台；光明日报社努力打造“报网端微”一体的知识分子精神家园；中央人民广播电台大力提升“中国广播云平台”和“云采编”系统；中国日报社着力增强多语种、全媒体传播能力，海外覆盖率、落地率、转引率大大提升；中国国际广播电台则转型为融合广播、视频、网络、平面、影视译制、文化产业六大业务的新型媒体。一些专业报刊和行业期刊，如《中国国家地理》《中国教育报》《中国家庭医生》等，也通过搭建融合发展平台，大力推进网络化、移动化传播实践。

在省市级媒体中，如北京日报、浙江日报以及各地广播电视台等，围绕媒体融合发展，相继推出了一系列融合发展战略，积极打造“媒体融合发展方阵”，形成了一批颇有影响的新媒体品牌。就北京市属媒体而言，2014年以来，包括北京日报报业集团、前线杂志社、北京青年报、新京报、法制晚报等传统媒体，提前布局，积极推进数字转型。如北京市委的党刊《前线》杂志，先后开通了包括前线网、前线学习手机报、前线视频、前线微信“前线理论圈”等前线新媒体群，构筑了多样化、立体化的数字宣传布局。新京报社相继开办了网站、官方微博、客户端、微信，入驻“今日头条”，与腾讯合资创办“大燕网”，仅微信公众号矩阵就拥有26个专业领域垂直公众号，粉丝量超280万，“政事儿”等公众号长期保持广泛影响力。北京青年报打造的社区生活移动互联平台，在北京拥有120余家社区驿站，OK家下载注册量、微信矩阵粉丝量都超过了100万。上海报业集团则专注于内容创新，着力打造澎湃、界面、上海观察等新媒体项目；湖南广电打造的“芒果TV生态圈”，依靠电视节目，积极开发内容衍生产品，带火了相关图书、手游和旅游业发展。

当前媒体融合发展的困境及问题

经过近3年的实践和探索，媒体融合涌现出了许多可喜成果，也探索出一些可复制、可推广的运营模式，但是，媒体融合发展过程中还面临着一些难以回避的难题亟待破解。

一是动力不足行动慢问题。传统媒体在求新图变方面一般不够积极主动，在推进媒体融合发展工作中，具体表现为观念改变不彻底、创新突破力不够，对媒体融合思路不清、研究不深不透，总体设计缺少全局性、前瞻性；媒体融合要素不完善，行政干预多，市场化运行少；由于受理念、技术、资本、机制等制约，致使一些媒体工作推进较为缓慢或是出现传统业务与新媒体业务“两张皮”现象等。

二是普遍面临人才困境。主要表现有两方面：其一为传统媒体优秀人才的流失；其二为新媒体数字技术人才的缺乏。传统媒体优秀人才流失是近几年的一个普遍现象，有的甚至已经影响到了传统媒体自身的运转。而新媒体的快速发展，催生出新媒体编辑、舆情分析师、UI设计师等诸多新岗位、新工种，需要大批跨媒体、融媒体人才。同时兼具传统媒体和新媒体素养的高技能人才成为市场最大缺口。加上很多刚刚成立的新媒体，尚处于摸索、整合、发展期，难以吸引懂技术、有经验的创新人才就成了制约其发展的一大瓶颈。

三是运营资质证照不全，影响媒体融合布局。由于过去的管理体制和历史遗留问题，很多传统媒体如前线杂志社、新京报社等都存在互联网传播资质和证照不齐全问题，没有或者不能及时办理互联网新闻信息服务许可证、信息网络传播视听节目许可证、互联网出版许可证、网络文化经营许可证等，在一定程度上制约了媒体融合发展的进度和广度。

四是传统媒体版权保护难度大。新媒体时代网络转载侵权泛滥是传统媒体遇到的最大困境。传统媒体在内容制造上投入很大，很多网站、客户端、平台运用新技术手段搜索、抓取、使用、转载传统媒体的原创内容，侵权门槛低，维权难度大，需要从法律制度、行政执法、司法实践等多个层面，为媒体融合创造良好的知识产权保护环境。

推进媒体融合发展的对策建议

一是媒体融合必须切实树立“互联网”思维。习近平总书记强调，“要强化互联网思维”，“充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。互联网思维强调互联互通，共享共治。媒体融合发展必须顺应“互联网+”时代的新要求，打破小而全、大而全的观念，将技术、内容、平台利用互联网思维充分整合，并利用大数据、云计算、移动互联网等新技术，加速媒体交叉、跨界融合发展。尽管很多传统媒体，在十多年前就曾跟风建起了网站，现在又跟风配齐了“三微一端”——微博、微信、微视频、APP客户端，但是，由于在内容制造、传播形式等方面缺少创新，其吸引力和传播力都大打折扣。要知道，媒体融合并不是简单的传统媒体互联网化。媒体融合需要从管理体系、内容生产流程、传播平台等各方面，依靠先进技术做支撑，多层次、多维度地推动传统媒体和新兴媒体融合发展。要借助于互联网思维，促使媒体内容传播更有吸引力、感染力。避免出现尽管新闻客户端很多，但是同质化问题严重，或是内容长期不更新，“僵尸”盛行等情况，不能让传统媒体披上互联网的外衣摇身一变就成了新媒体，这不是真正的媒体融合。

二是媒体融合必须更加注重内容影响力。媒体融合发展必须始终坚持内容为王。平台再造是媒体融合的基础，内容生产才是媒体融合的核心。推进媒体融合发展，内容和平台必须同时发力，相辅相成，才能真正提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。没有优质的内容生产，无论是传统媒体还是新媒体，必将失去传播力、吸引力和竞争力。媒体融合要依托传统媒体采、编、评能力强大的优势，发挥新媒体快、灵、活的特点，在尊重原创版权的前提下，通过多渠道创新内容分发、传播和反馈机制，实现受众覆盖最大化。

三是媒体融合必须尊重和把握新媒体传播规律。目前我国移动新闻用户已超过5亿，移动互联时代悄然来临，“终端随人走，信息围人转”、“机”不可失成了当今社会的一种新态势。移动终端的快速发展，直接导致人们阅读的内容、时间的碎片化发展，进而带来阅读习惯的改变。推动媒体融合发展，必须尊重和把握新媒体传播规律，顺应移动化发展大趋势，积极主动用更多适应移动媒体传播的内容产品和传播形式来推进媒体融合发展。

四是要加大对新媒体技术人才的培养，锻造“复合型”人才群体。推动媒体融合，人才是关键。媒体融合发展最需要优秀内容的提供者和懂新媒体技术的人，二者融合的“复合型”全媒体人才是最佳选择。为此，我们要把全媒体人才培养摆在突出位置，打破固有思维定势，制定人才培养长远计划，采取切实有力举措，不断完善人才激励机制，不断提升新形势下媒体从业人员的信息化素养，不断优化编辑记者知识结构，积极鼓励、引导编辑、记者同时采制包括文字、图片、视频与音频在内的多形态的传媒产品，着力培养一支既能写、编、评，又懂设计、营销和全媒体技术的“复合型”采编人才队伍。

[1]刘奇葆.推进媒体深度融合 打造新型主流媒体[N].人民日报，2017-1-11.

[2]丁晖.构建媒体融合发展新格局[N].人民日报，2016-4-28.

[3]冯学娟.“融”时代主流媒体要进一步提升舆论引导力[J].共产党人，2016(11).

[4]黄楚新.中国媒体融合发展的问题及趋势[J].新闻论坛，2016(10).

[5]李社.遵规律•促转型•谋融合[J].理论与当代，2014(10).