浅谈移动通信行业客户忠诚度提升策略

陈燕婷

【摘要】 在移动通信行业竞争同质化、客户行为与需求差异化的背景下，运营商们一方面要面对收入与利润增长乏力的难题，另一方面又苦于客户忠诚度的提升乏术，依靠不断加大的网络建设和持续下降的资费方案来争夺市场份额的方式难以为继。移动通信运营商需要从服务、品牌等方面探索創新，尽快找到客户忠诚度与企业利润双赢的客户忠诚度提升之路。本文基于笔者所在企业客户忠诚度管理的实践，探讨移动通信行业客户忠诚度提升策略。

【关键词】 客户忠诚度 提升 策略

一、移动通信行业客户忠诚度现状分析

国内移动通信行业竞争趋于同质化，移动通信客户对运营商的忠诚度普遍较低。笔者根据所在企业——中山移动客户忠诚度（NPS）指标分析的结论，影响当前客户推荐意愿的主要因素依次为 “上网质量”、“通话质量”、“价格水平”、“套餐选择”等，而各运营商在这些指标上的表现趋同。在这种情况下，国内三家运营商不得不在用户量已近饱和的移动通信市场上不断投入巨资进行网络建设，不断降低套餐资费水平。然而在各运营商利润水平不断下降的同时，客户的忠诚度却没有得到显著的改善。

Evert Gummesson的4Q质量模型指出，决定顾客长期忠诚度的因素，除了顾客感知质量以外，还有顾客的期望、企业品牌形象、顾客的服务经历[1]。正是由于在顾客期望管理、服务过程管理、企业品牌建设这三个重要环节的不足，使得通信运营商们陷入投入大、产出小的“客户忠诚度困境”。

要走出这个困境，需要运营商跳出唯网络、资费论的固化思维模式，在客户期望管理、服务过程管理、服务品牌建设等环节上进行大胆创新。近两年，我们开展的客户忠诚度提升工作，在这些方面进行了有益的探索。

二、移动通信行业客户忠诚度的提升策略

1.基于客户期望的长、短板服务质量提升。客户的期望来源于客户的需求，而客户的需求本身是有高低差异的：对于运营商客户的基本需求，例如通话的稳定性、上网速度等，必须保证不低于客户的容忍下限；而对客户的潜在需求，例如根据客户使用情况适时的提醒与针对性服务等，则往往能在客户没有预期的情况下给客户带来意外的惊喜。我们根据对客户需求的分析和自身资源的梳理，制定了长、短板结合的质量提升策略。一方面补足基础服务短板，重点开展高流量客户集中的网络黑点小区整治、家庭宽带重点小区整改等针对性提升工作，降低客户投诉率；另一方面，大力推广功能强大的自助服务客户端，并不断优化升级，让客户在细微处总能体验到越来越便捷的服务所带来的惊喜。跟踪调研发现，重点整治小区客户与客户端活跃客户的推荐值均呈现不断上升的态势，短板与长板提升一样有效！

2.客户分层分类的服务过程差异化管理。移动互联环境下，移动通信客户的行为差异日益复杂化，随之而来的是客户的服务需求差异也越来越个性化。只有把握住不同客户在服务过程中的关键需求点，并针对性的提供差别化的服务，才能有效改善客户的服务过程感知。我们运用大数据分析工具，将全量客户划分为若干细分群体，并对比不同客户群体的服务需求差异，从而设计出一套差异化的服务过程执行规则。例如，针对新入网高流量客户比较容易出现的流量超套餐情况，采取了首月超套流量自动减免、套餐升级便捷办理等针对性的服务对策，在目标客户群体中取得了非常高的响应率，新入网高流量客户的推荐意愿和客户价值贡献出现了同步上升的可喜表现。我们还通过不断收集和分析各分类群体对差异化服务措施的反馈数据，不断调整和优化，逐步形成了覆盖主要客户群体的服务过程差异化服务标准和规范，保证了不同类型客户的服务需求得到响应和满足。

3.由内及外的服务品牌建设。强大的品牌是客户忠诚的载体，是企业最有价值的资产。在逐渐同质化的移动通信市场，运营商更需要通过服务差别优势建立新的强大品牌。而服务品牌的建设，需先从内部做起，再自然延伸到外部，才能得到客户的真正认可。我们开展了自内而外的服务品牌建设的探索：首先从内部开展了服务文化建设，并形成覆盖服务界面、专业线条、工作岗位的执行层服务行为准则与服务标准。在此基础上，进一步明确了内部各流程环节间的“内部服务承诺”，并根据内部服务承诺的内容推出了面向客户的对外服务承诺。如通过对外承诺家庭宽带故障48小时解决，促使内部的客服、装维、支撑系统等各环节形成透明化的内部时限承诺，并接受上下环节的监督。由于内部各环节目标一致、共同努力，使得客户认同并信任企业做出的对外“服务承诺”，进而促进了客户对中山移动服务品牌的认可。

小结：通过笔者在中山移动客户忠诚度管理方面的探索可见，移动通信客户的忠诚度并不只依赖网络和价格两个因素，超出客户期望的产品与服务创新、差异化的服务过程设计、由内而外的服务品牌建设，都会带来意想不到的提升效果，而这些努力将赢得更多的客户推荐与更好的市场口碑！

参 考 文 献

[1]Evert Gummesson. Quality Management in Service Organizations.New York ：ISQA，1993：229.

[2]周丹，项莹.杭州电信提升客户忠诚度的策略研究[J].中国市场，2013（45）：108-120.

[3]那文忠.客户价值实现与客户忠诚度提升策略[J].商业经济研究，2015（25）：73-74.

[4]楼晓东.基于提升客户忠诚度的关系营销策略研究[J]. 财经界，2013（15）：28-29.