今日头条的精准营销策略探析

李泽乾

(西南科技大学 马克思主义学院,四川 绵阳 621010)

今日头条的精准营销策略探析

李泽乾

(西南科技大学 马克思主义学院,四川 绵阳 621010)

微博、微信、今日头条客户端成为移动新媒体的典型代表，被冠以“两微一端”的称号。在激烈的市场竞争中，今日头条运用精准营销模式，对用户在阅读体验与广告接收等方面产生良好影响。在对今日头条精准营销剖析基础上总结营销策略，实现对客户的精准营销。并通过理论整合与实际案例分析相结合研究其对企业的应用价值。

今日头条；精准营销；用户细分

移动互联网飞速发展的今天，各大自媒体平台纷纷涌入市场，各类新闻资讯App也如雨后春笋般涌现。在激烈的竞争环境中，今日头条以其独特的大数据算法与内容、广告以及自媒体平台三方面的精准营销策略得以独占鳌头。在面对竞争者日趋强大的情况下，今日头条也需要通过不断完善自身的算法系统和精准模式来保住头号交椅的位置。

一、今日头条内容的精准推送策略

(一)兴趣主导标签化频道推送

在Web3.0时代，不仅要安照用户需求提供综合化的服务，更要针对用户的偏好和个性设置不同的服务。打开“今日头条”这一款 App，映入眼帘的便是其宗旨：你关心的才是头条。事实上，在这个信息膨胀的时代，不管你点开哪个产品，都没办法立即找到你所需要的信息。[1]

基于产品独特的算法，以及背后对大数据分析，将用户群体分类的最主要出发点是兴趣。今日头条打造了诸多个不同的频道，以满足用户对于自己感兴趣的内容进行关注。标签化的频道有助于细化内容，例如：在汽车这一主题标签下，还存在新能源汽车、赛车、家用小轿车、豪车等同属于汽车但具有一定差异性的频道标签，这样细致频道划分，就使得用户的兴趣导向更加准确。例如，某些用户对汽车感兴趣，但并不是所有的汽车资讯都能吸引他们的眼球，有些用户只关注赛车或跑车，而有些用户只关注新能源汽车。

细致的频道分类，更能被少数有独特兴趣的用户所接受。准确地将用户最主要的兴趣点击中，围绕该兴趣点进行推送，就会使得文章资讯被观看的几率大大增加。而标签化频道实际上就是一种划分依据，基于用户的兴趣爱好，让用户为自己贴好标签，选好频道。

(二) 地域主导地方性内容推送

所谓地域性推送就是根据用户当前的所在地或关注的地域，将发生在该地域的事件推送到相关用户手中。人们都乐意关注自己身边发生的事情，地域性推送也就成为必要。

(三)浏览内容主导相似性内容推送

根据往日浏览内容推送内容相似的文章资讯，也是今日头条的一大亮点。基于大量的用户浏览信息，通过算法归纳划分用户群，将用户浏览过的文章资讯内容相似，或内容主体一致的文章资讯推送给该用户群。例如：某用户在平日里多看了几篇关于篮球巨星科比的文章，经过后台计算，确定该用户疑似科比的球迷，便将大量的有关科比信息的文章推送给该用户。

相似性较强的内容更容易拉动用户的认同感，在提高用户忠诚度方面会起到意想不到的作用。相似性内容推送是依据用户的浏览习惯制定的，将用户以往的浏览内容进行分析，更容易得出用户的其他标签属性。例如，某用户最近都在浏览关于新型手机的内容，从浏览的内容分析，可以猜测，该用户可能是手机发烧友，酷爱研究各个型号手机的优点与缺憾。当该用户浏览的关于手机的内容更偏向于各大品牌的手机发布会时，也可猜测该用户可能为某发布会执行或策划人员。那么在推送有关手机发布会的内容的同时，就会将其它新科技产品发布会的相关资讯推送给该用户。

(四)社交账号共享主导社交圈内容推送

同其他资讯类App不同的一点是，今日头条可以支持微信、微博等多种社交账号登录。从不同的社交应用上，可以得到更多细致的用户信息，对于用户的分类，也能更加准确。在进行内容推送时，也可以考虑到社交群的影响。物以类聚，人以群分。能成为好友的前提就是存在兴趣的共同点。因此，在推送文章时，好友动态参考，也就成为重要的一环。

二、今日头条广告的精准投放策略

(一)今日头条广告精准投放依据

今日头条在广告投放上也是精准营销的形式。其最主要的依据归结为其不同于其他资讯类App的独特算法。采用数据分析的方式对用户的阅读行为、阅读兴趣以及身份、地域等标签整理总结，然后进行用户群划分。

根据用户的浏览内容推送广告。其推送依据主要是从用户的兴趣爱好方面确定的。例如，某用户是极限运动爱好者，那么他在今日头条App上浏览的内容多数情况下会和极限运动相关。在此数据上，今日头条在向其推送文章时，也会重点推送有关极限运动内容的文章。当今日头条接到有关极限运动器材等相关的广告时，便可以将此类广告向该极限运动爱好者推送，当该用户在浏览文章时看到该广告，兴趣使然也会点开观看此广告，从而实现广告的精准营销。

根据用户潜在属性预见性推送广告。广告推送用户群划分与内容推送的划分有一定的重叠性，根据用户内在属性预见性推送广告就是依据用户包括兴趣、性别、职业、地域等相关潜在属性。譬如：某女生喜欢看游戏类。情感类的文章内容，但是在看到有网购优惠的广告信息时依然会睁大眼睛成为被吸引的对象，究其原因还是女人心中对于网购的热爱。这是根据性别这项潜在属性的案例。再例如，某定位于北京的用户对北京的广告可能会感兴趣，同时也有可能成为其他地域的相关广告的受众，这依据于该用户是否祖籍是其他地域或者想要去某地定居生活。根据用户的潜在属性，像这样进行预见性地广告投放，使每一条广告投放都能基本符合用户及广告主的要求，从而进行更加细致的广告用户群划分与广告投放。

(二)今日头条广告精准投放的形式

正如我们所知，现在的广告都是以营利目的的推广和告知，那么如何在广告投放出去后收到最大的效益，就是值得深思的问题。这一点在今日头条的广告精准营销策略中就能得到很好的答案。广告主最怕的就是广告投放覆盖率与实际观看率存在巨大的差别。对于精准广告来讲，就大大减少了两者的差距。

今日头条广告精准投放存在以下几种形式。

1.开屏广告。这类广告属于广撒网形式，优势非常明显，亮点一目了然。每个打开今日头条的用户都会看到这条开屏广告，根据今日头条的数据，日活跃用户达到四千多万，那这条开屏广告的覆盖程度就是只多不少的情况。开屏广告可以是简单的海报大图，引人关注，增加曝光率，也可以附带跳转链接，使感兴趣的用户可以通过点击进入到广告详情页，获取更多的广告信息。

开屏广告的最大的特点就是覆盖面广，吸引力强。覆盖面广毋庸置疑，每个使用今日头条App浏览资讯，观看文章的用户都会被开屏广告所覆盖。吸引力强是由于该类型广告形式为海报大图，而人们对于图片的感兴趣程度远大于文字，丰富的色彩，优质的人物或产品画面，一款精致的海报往往能够成为消费者青睐的最大吸引点。

总而言之这是一种强制性非常强的广告投放形式，对于覆盖人群属性多的广告主来说一个非常不错的选择。但缺点就是精准度不够，且投放时长有限。因此，对于目标受众较为精准，需要较长的曝光时间的广告来说，这种广告形式就不再是最佳的选择。

2.信息流图文广告。信息流图文广告是今日头条App几种广告投放形式最灵活的一种形式。该类广告会在各个频道中出现，可以是附带详情页的广告，也可以是下载链接、跳转链接等。当然，之所以称之为图文广告，那么图片与文字就是必不可少的。精致的小海报配上精炼的文字说明，成为该类广告的特色。

与开屏广告相比，此类广告形式覆盖率会大大减小，但精准程度会大大增加。虽然没有了大海报的视觉冲击，但多出文字说明，吸引力也不会有所减少。

依据今日头条文章内容的推荐方式，此类广告采用的就是兴趣流精准推广。针对不同的用户群体，信息流图文广告会出现在不同的频道位置。因此，信息流图文广告适合的广告就比较广泛，可以是App下载，也可以是产品介绍甚至可以是视频广告。但是由于覆盖率会降低，对于受众特征并不明显的广告来说，不是很好的选择。

3.文章内文广告。此类广告与信息流图文广告有一定的相似性，那就是精准程度会大大提高，但由于是广告内容存在于文章内文之中，那么覆盖人次相比信息流图文广告就会有所下降。因为信息流广告不需要用户点开文章，只要在相关的频道就可以达到推广的目的。而文章内文广告则需要用户点开文章观看，虽然都是抓住用户的兴趣点进行精准投放，但此类广告更需要文章在内容或标题上更加吸引到用户，毕竟兴趣只是一个大类，例如：喜欢玩游戏的用户会经常在游戏频道浏览文章，但对于喜欢竞技类游戏的用户来说，有关主机游戏的相关文章就不具备吸引竞技类游戏读者阅读，那么在主机游戏相关的文章中投入文章内文广告就不会被其它游戏类读者用户看到，这样就达不到广告推广的目的。

由此可见，文章内文广告的缺点非常明显，覆盖率会大大降低，对文章内容和主题的吸引力要求更高。但正因如此，对于要求目标受众精准度高的广告就会更加合适。譬如某国产主机游戏机的预售广告在有主机游戏内容的文章中投放，性价比就会很高。

4.地域性广告。地域性广告投放形式不外乎也是上面的三种，但由于存在地域性的差别，因此需要单独提出来分析。此类广告有一个非常强的特征那就是地域性，即，根据用户的定位信息确定用户生活的地理位置，以此为依据对用户群进行划分，通过推送与目标用户地域一致的地域性广告，达到传播目的并吸引用户成为潜在受众或消费者。正如某品牌想要在上海举行一场活动，想要通过在今日头条App上进行广告投放来推广，从而吸引更多的参与者。这就需要今日头条后台的算法系统进行筛选，找出定位于上海或上海周边的城市的用户进行推广，无论是上述三种形式中的哪种，都能够得到精准投放的目的，且效果也非常明显，依据地域的同时考虑到兴趣的因素，更能够精准地得到用户的反馈。

地域性广告的特点非常明显，因此，此类广告多适合于地域性会展，促销活动等广告的投放，或者是某地的开业典礼，也可通过此类广告吸引地方用户成为参与者。

三、自媒体平台“头条号”精准营销分析

(一)双平台内容整合精准营销策略

一路飞速发展的今日头条在众多新媒体中属于一个异类，他并不是一个媒体，而是一个基于大数据算法技术的科技平台。正如在广告经营和品牌宣传方面，今日头条将子媒体进行资源整合，实现内容、形态、渠道、影响等方面的全覆盖。[2]今日头条的文章资讯主要来自两方面，一是网络文章的转载，二是自媒体平台“头条号”的内容产出。

“头条号”是为今日头条App产生优质UGC内容的平台，与今日头条App一样，也是运用精准的营销策略。两者互相支持，“头条号”签约的自媒体作家将内容编辑好并且发布，再通过今日头条App自身的大数据算法，将符合用户标签的文章内容推送给用户。“头条号”实现精准营销主要是通过对自媒体作者的内容定位与细分，产生精准的内容供今日头条App用户订阅。这种方式的的推送完全是用户自身标签化的体现。所有订阅某自媒体的用户，都会在作者发布文章后接收到文章推送。同时，今日头条App也会将作者通过“头条号”发布的文章推送到相应类型的频道中。以此来实现自媒体平台与今日头条App双平台的整合精准营销。两者相互作用，相互影响，共同提高用户忠诚度与订阅量。

(二)“头条号”广告精准投放策略

由于“头条号”的自媒体作者并不能从今日头条手中获得稿费，因此，广告投放便成了自媒体作者获得经济收入的主要来源。而“头条号”的广告精准投放主要有两种形式，分别是广告软文的推送和文章内文广告。

广告软文算是一种比较老的广告投放方式。一般适用于产品介绍，活动介绍等新闻感强的广告。其基本操作就是广告主将广告的基本内容告知作者，作者通过撰写广告软文，将文章发布，在今日头条App上精准推送到订阅用户和文章类型爱好的用户的手中。基于“头条号”内容的精准推送策略，将自媒体作者的文章风格进行定位，由此，该类广告的投放需要广告主寻找适合自己广告的自媒体作者进行洽谈，精准程度才能得到保证，否则，广告的实际目标受众覆盖率会大大降低。

“头条号”的文章内文广告是广告主选定合适自己广告的自媒体作者，将广告附于作者文章的结尾的一种广告形式。该类广告精准程度高，但覆盖面依然要依据自媒体作者的影响力以及文章的类型。大多数的订阅用户，以及相关兴趣频道的用户为主要覆盖受众。该类广告有多种形式，可以是海报、视频、文字介绍或者跳转链接等。

[1] 陆璐.从“今日头条”的成功突围看新闻App的生存法则[J].江苏科技信息,2014(8):78-80.

[2] 封静.南都全媒体集群现象研究[D].苏州：苏州大学，2014：49.

责任编辑：何玉付

2017-04-02

李泽乾(1993—)，男，河北廊坊人，马克思主义理论专业2016级硕士研究生，研究方向：马克思主义中国化。

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1671-8275(2017)04-0107-03