大数据时代银行客户关系管理策略研究

苗 鑫

上海理工大学管理学院

大数据时代银行客户关系管理策略研究

苗 鑫

上海理工大学管理学院

随着计算机互联网、电子商务的快速发展和广泛使用，学术界和企业界里越来越多的有识之士认为人类已经进入了“大数据”时代，采用大数据可以快速有效地解决信息不对称等难题。目前，大数据的研究主要聚焦在对大数据概念的剖析、对一些代表性案例和行业的应用进行阐述。针对银行这类企业里运用大数据进行优质客户的价值挖掘和维持的研究较少，因此，银行仍需思考如何将大数据领域里的原理和成果，合理、高效地用于客户关系管理的策略规划方面。

大数据；客户关系；管理

在当前大数据时代，如何利用丰富的信息构建完善的客户评价体系，并且在对客户评价和分类的基础上，构建合理有效的客户管理策略，已经成为银行当前扩展业务的范围，提高市场竞争力的核心技术。本文从银行客户业务特点出发，以大数据时代为背景，根据银行客户的特点构建出具有较强操作性的客户评价体系，并且使用综合评价结果分类客户类别，对不同类别的客户采用不同的管理策略和管理方法，从而为银行的客户识别、分类和管理提供支持。

1 大数据对银行客户管理策略的影响

客户管理策略指的是企业根据客户信息提升其与客户之间在销售、服务上的沟通和交互，并且根据当前客户的变化对客户服务不断进行改进，从而不断提升客户管理水平，实现企业保留旧客户，吸引新客户，转化忠实客户的目标。银行客户管理体现了银行的经营管理模式从以“产品为中心”的模式转化为“以客户为中心”的管理模型，多家银行也开始构建客户管理系统，加强客户服务，提升自身竞争力。

传统的企业客户调查工作都是通过客户访谈，市场调查等手段完成客户需求，该方法虽然能够保证客户调查质量，但是由于受到时间和成本限制，调查样本有限，难以反映整个市场的特征，从而会导致客户需求分析的偏差。在大数据时代，银行可以从客户信用管理系统、客户业务办理系统、大众微博讨论等多个数据源中得到海量的客户信息，通过数据挖掘等相关技术可以得到较为准确的客户需求信息，从而有利于构建具有针对性的客户管理策略。

2 大数据在银行客户关系管理中的作用

2.1 增强客户识别能力

在大数据时代，银行对于客户的了解不再仅限于其存款数量等有限的基本信息，而是涵盖到其生活消费的各个方面。客户的信用卡额度和账单可以反映出其消费习惯和消费类型等多方面的信息；利用客户浏览网站的频率和类型也能够分析出其主要的消费需求和偏好。通过对不同客户多项行为习惯的分析，可以更好地对客户进行识别，从而更加有针对性地对其进行产品推荐和服务。

2.2 优化客户管理策略

传统的客户管理多数基于客户的单笔业务额度来对客户等级进行划分，然而单笔业务却不能完全地反映客户的潜在价值。在大数据时代，客户管理策略不再局限于通过业务量来对客户进行识别，而是通过客户的消费习惯、信用卡使用习惯等行为信息对客户进行全面的评价。该模式是相对与传统单一的客户管理模式的巨大变革，可实现综合性客户管理策略的应用。

2.3 整合客户数据资源

在大数据背景下，通过整理体量巨大的客户资源，将结构化和非结构化的客户数据进行有效的整合。一方面，可以对客户资源形成更深一步的认知，进而对其进行有效的细分，以便提供更加有针对性的产品和服务；另一方面，可以对潜在的客户资源进行识别，挖掘潜在客户，发掘新的商机，对于提高绩效有着重要的意义。

3 完善大数据时代下的银行客户关系管理

3.1 构建数据信息交换平台，促进客户互动

1）深入分析客户长期价值

客户的消费能力和消费习惯是不断变化的，因此客户所需要的业务也是不断变化的，传统客户关系管理中是对客户的变化进行被动式的接受，即当客户提出自身的变化需求后，银行才会采取措施满足其新的业务需求。显然，在银行服务竞争激烈的今天，这种被动式的服务无法满足客户的需求。银行可以利用大数据所带来的红利，对客户的需求进行预先估计，对客户的长期价值进行发掘，提高客户忠诚度的同时也发展了其潜在的长期价值。

2）加快客户需求信息反馈

传统的客户关系管理模式之下，银行对于客户信息的反馈多是通过调查和投诉两种渠道来获取，这两种渠道都有着不同程度的滞后性。尤其是投诉，更是以损害银行利益为代价的用户需求反馈。在大数据背景之下，银行可以利用微信、微博和论坛等社交工具，通过阅读客户的评论和咨询，实时了解客户的需求信息。一方面，借助这种方式可以对客户需求进行快速有效的反馈，另一方面，通过对大量用户评论的收集和整理，可以总结发现一些普遍反映的共性问题，通过对共性问题的解决增加大多数客户的满意度。

3.2 践行“服务思维”，建设跨职能的客户服务团队

针对不同客户群体，企业可组建相应的客户服务团队。团队打破传统的组织部门边界，跨职能设立，以减少部门摩擦，加快内部信息流转速度。企业决策模式将由传统的高度集中模式更多地演化为分散的团队决策模式。团队收集、整理、识别、反馈客户需求，并以此来组织和安排工作，工作的重点就是把管理理念和客户需求落实到为客户服务的具体环节中，全方位为目标客户提供定制化的解决方案，让客户满意，达成持久的双赢。

3.3 强化客户数据信息采集

强化客户数据信息采集可以从以下两个方面来进行：1）对于通过微信、微博和论坛等新媒介和社交网络获取的数据，银行可以将其与银行自身现有的数据进行关联，以获得更加完整的客户信息网络；2）发展自身的大数据平台。现在各大电商掌握了大量了客户数据，并且电商的支付被第三方支付方式所垄断，银行所能获取的信息有限。在这种情况下，银行可以考虑搭建自身的大数据平台，例如建设银行的“善融商务”等，获取属于自己的大数据。

综上所述，在大数据时代和银行业竞争日益激烈的环境下，银行需及时、合理地分析内外部环境，认识到客户关系管理的重要性。本文具体分析了大数据时代下银行客户关系管理现状，并对银行客户关系管理的实施采取了策略建议，希望未来银行能合理地使用大数据技术抓住机遇，提高核心竞争力。

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[3] 刘志刚. 网络时代的银行客户关系管理及其实施[J]. 金融论坛,2002,09:57-60.