消费升级下的家化之殇

2017-03-12 19:03:08 首席财务官 2017年1期

王腾

回顾2016,中国企业家可以说集体陷入“焦虑”之中难以自拔,从万科的王石到格力的董明珠,再到已经离任三年多但始终对上海家化念念不忘的家化前董事长葛文耀,其中尤以葛文耀老爷子从三年前离任至今一直在公开场合对上海家化的战略到管理等方面各种批评引人注目。

2016年11月25日,上海家化董事长兼首席执行官谢文坚突然递交辞呈,辞去他在上海家化的所有职务。张东方接任上海家化董事长、首席执行官兼总经理。11月28日,葛文耀在微博上发文,实名举报谢文坚。在谢文坚之前,葛文耀曾执掌上海家化长达28年的时间。他举报称,谢文坚“用洪荒之力花钱”,仅用三年时间掏空了上海家化这个具有极优秀市场占有率和财务业绩的企业。一时间引起舆论哗然。

而翻开上海家化的财报,其业绩的低迷也让人颇为惊讶。2016年10月26日,上海家化发布三季报称,截至本报告期末,公司实现营业收入42.88亿元,同比下降7.14%;归属于上市公司股东的净利润4.33亿元,同比下降45.17%。其中,第三季度收入12.2亿元,同比下降12.9%;归母净利润0.61亿元,同比下降59.2%。同时,上海家化预计,2016年度净利润同比下降80%至90%。的确,三年时间净利润从近10亿下降到可能亏损,经营性现金流从十几亿到负,上市公司和集团都面临亏损。这份财报也许是导致谢文坚离职的直接原因。

尚不论葛文耀所列举的谢文坚“数宗罪”是否属实,谢文坚治理下的上海家化业绩急转直下却是不争的事实。2015年,上海家化营业收入增幅9.58%,6年来首次营收增速低于两位数;净利润8.18亿元,同比下降6.38%,为10年来的首次下滑。

从公司治理、风险控制以及行业变革的角度来看,是上海家化遇到了瓶颈还是日化行业步入低谷?是转型期的短期低迷还是长期公司治理建设存在问题?

日化之变

2016年11月,各大日化巨头的财报纷纷出炉,从财报中我们很明显地看到:奢侈品增长强劲,大众产品销售疲软。最有代表性的莫过于欧莱雅、爱茉莉太平洋以及LG生活健康三大集团了。这三大集团旗下高端奢侈品牌都呈现强劲增长态势,单品牌最高增幅更达60%。而相反,大众产品却普遍出现下滑。这在宝洁、联合利华、拜尔斯道夫等财报数据中也可得到印证。再看看宝洁这个日化行业巨头近几年的表现:自2012年以来,宝洁的收入维持在800亿美元左右,几乎增长停滞;去年更是同比下跌了5.3%,收入762.8亿美元。其实从2009年来,宝洁的净利润就已开始下滑,2015年更是暴跌39.5%至70.4亿美元,这水平“瞬间”倒退了十年——2006年宝洁的净利润可是有86.8亿美元。

对于日化行业这些年的变化,有着多年日化行业经验的广州周上信息科技有限公司CEO周鹏飞告诉我们:“首先,消费者变得越来越精明,可以选择的商品也越来越多。消费观念在不断地细分,消费需求更为多样化。从品牌的角度来看,日化行业未来将会进入一个品类多元的时代,单一品牌占据所有消费者的局面是不可能的,中国市场越来越成熟。宝洁等国外日化巨头之前在国内市场占有率太高,所以出现占有率的下滑是很正常的现象,而且在内部管理上,这些传统的国外品牌在多年的市场高占有率下已经形成了比较固话的管理模式,决策效率慢,虽然基础扎实,但是依然会出现跟不上市场节奏的局面。”

不难看出,对于中国消费市场这样一个难以吃透的复杂环境,即使是有着行业领头羊角色的企业,也很难持续一支独大。然而,国外日化品牌的萎缩这是否意味着国产品牌将会迎来市场的春天?我们从2016年四家国内上市的日化企业的中报中看到,两面针、上海家化、中国儿童护理三家公司业绩下滑,只有霸王国际扭亏,整体仍不乐观。

那么由外资日化巨头让出来的那部分市场份额去哪儿了?周鹏飞认为:一个日化品牌想要赢得现在的消费者并非易事,一些以前高市场占有率的国产知名品牌现在显现出来势能更高但动能不足的迹象,品牌疲惫性较为显著,而在品牌的综合性管理上,国内日化品牌还很缺乏优秀的管理团队。日化品牌非常讲究品牌的战略延续性,是品牌宣传和渠道策略的结合体,是一种系统性能力。“近几年,日韓系日化品牌在国内大放光彩,就拿韩系品牌悦诗风吟来看,这几年在中国市场有着耀眼的业绩,最初它的在卖场店中店的模式有挺大的风险,但是这个战略坚持延续下去,再配以其他营销方面的支持,使得这个品牌在经历了市场培育期之后,很快就绽放光彩,国内日化品牌显然在这方面有所欠缺。”

从公司治理话是非长短

在葛文耀举报谢文坚的文章中,多次提到在公司运营上的许多问题,比如:在渠道上塞满了货,“用洪荒之力花钱”,毎年出国10余次,报销大量私人费用,投资工厂、办公室,给上海家化带来沉重负担;他的人月薪十五万,涨了10倍,他招的关系户,月薪都10万以上,他带来的秘书工资可比家化总监高。谢文坚之后对媒体回应道,葛文耀年纪大了,随他去说。谢文坚称,“上海家化是一家公开透明的上市公司,这个没有什么好质疑的。”这桩举报“公案”至此没了下文。

的确,从数据统计上看,诸如高管薪酬过高、库存过大这些问题确实存在。(见表3,表4)

然而这些是否可以将公司治理不力的结论扣在谢文坚的头上?中国上市公司市值管理研究员宋文阁博士认为:“从平安入主上海家化开始,上海家化就成为了一家资本多元化的企业,从经营者的角度,家化就需要遵循资本的规则,从上海家化公开披露的信息来看无论是换帅的决定,还是其他高管的人事调动和任命,乃至于对公司经营战略的变动,都是符合资本市场监管要求的。而从公司的财务和内控的角度上来看,显然,财务和内控作为管理手段,都是为战略目标来服务,没有一成不变的制度体系,公司的所有制度体系包括财务制度都可为董事会的战略部目标做出调整,而就合规性而言,上市公司也必须出具独立第三方的审计报告,现代公司治理并不是‘人治的时代,而是依靠规章制度进行治理,所以,从这个角度来看,将上海家化目前的局面全部归咎于谢文坚显然有失偏颇。”

纵观上海家化的战略变化,2013年下半年,葛文耀曾对上海家化进行了品牌战略调整,希望打造三大超级品牌(六神、佰草集、美加净),培育七大细分品牌体系(双妹、高夫、玉泽、启初、恒妍、家安、茶颜)的品牌金字塔战略。而2014年谢文坚上任之后,对战略进行了重新部署,在新的战略中上海家化将集中所有资源大力推行“5+1”品牌战略,也就是进一步巩固其超级品牌佰草集与六神的地位,进一步扩大其主打品牌美加净与高夫的市场占有率,发展新兴品牌启初,继续推广差异化品牌家安。而对于茶颜、双妹和玉泽三个品牌,则解释称,由于在过去发展过程中遇到问题,需要暂停市场投入,对其进行重新审视和回顾。

此外,在销售渠道方面,上海家化也开始了全面“触网”。 2015年8月,上海家化汇集旗下8个子品牌产品的“上海家化官方旗舰店”正式入驻天猫,成为天猫首家也是唯一一家美妆综合类目品牌旗舰店。通过整合品牌资源,上海家化实现全品牌的销售导流。上海家化连续两年巨额冠名天猫双十一也显示出其进军电商的决心,当然这也直接导致了营销成本的增加。宋文阁认为:“仅从上海家化这三年的业绩来看,虽然下滑,但是很多时候在一个长期战略实施的头几年由于投入较大是会出现利润的下降,也不能因此否定长期战略的合理性,而且品牌的长期战略是需要培养和坚持的。”

这种新入主股东主导的新组建管理团队短短数年内引起如此之多争议的事件,近几年频频发生,在一定程度上表明,这种方式极有可能存在很大弊端。在中国资本市场进入股权分散时代,如何解决这些早年从国企改制而来的上市公司所面临的特殊传承问题,值得深思。

新股东跨界之争

分析上海家化的故事,我们不难看出,首先是新入主股东太多地干预公司的传统经营管理事务,而现代企业制度中所有权与控制权分离也成为实现资本化和经理人职业化的制度保障,但是由于和资本对接的失误,也让这些仓促进入股权分散时代的中国上市公司付出了昂贵的变革成本。

那么,资本的边界在哪里、资本对被投企业到底是怎样一种态度?前复星投资副CFO现任乐视集团副CFO宋巍说:“从投资的角度来讲,资本要收购一个品牌或者一家企业,首先会判断这家企业是否有其独特的核心竞争力,这通常是无法被模仿很难被超越的,其次,资本会看企业的管理团队,平安作为一家金融企业,对于上海家化这种日化企业来说,并没有在管理能力上进行输入,其任命的董事长谢文坚虽然有着日化行业背景(在强生工作过),但是,企业的管理能力从来不是只靠一个所谓的‘救世主就能得到转变的。一个成功的公司并不仅仅是一个领导者的成功,必然是一个体系的成功,并不是某一个人的加入或者离开就能改变的,这已经根植到企业的运营体系中。”

反过来看,一些强势的企业家抛开传统业务的生产经营,去从事并购等资本运作。而在自己并不熟悉的领域上,这些成功的企业家未必就能继续成功。在上海家化新入主股东平安租赁的主导下,股东大会一度阻止了葛文耀提议的上海家化对海鸥手表的并購就是典型例证。

如何平衡资本和企业管理之间的矛盾?

中国人民大学财政金融学院教授郑志刚认为:“从长远看,未来一个理想的阻止新入主股东过于跨界干涉的可能机制是,独立董事提议召开的特别股东大会。之所以是独董,而不是董事会,恰恰在于董事会中的内部董事容易受到企业家的影响,或者受到新入主股东的影响,并不能从外部分散股东的利益对相关议案做出客观公正的判断。如果简单对照,我们发现,在一些上市公司股权高度分散的成熟市场经济国家中,董事会理想组织模式为除CEO外其余全为独立董事。这些来自外部、相对独立、同时关注声誉和职业发展的独董成为保护分散股东利益、调停企业家与新入主股东利益冲突重要的第三方力量。必要时,由独董发起特别股东大会对有争议的事项以表决的方式进行最终裁决。毕竟全体股东可以并能够以出资额为限为所做出的决定承担相应的责任。”

或许我们反观欧美市场,在这方面会给我们提供一些很好的借鉴,例如美国微软前总裁比尔·盖茨的角色转变(比尔·盖茨未来以创始人和技术顾问的新角色在董事会中任职)。创业者本身应该意识到自然生命周期的限制,需要学会选择主动适时退出,而对于新入主的股东,则需要打破传统股权至上的思维,而是要学会与企业家建立合作共赢的长期合伙关系,共同分享企业发展的红利。