宝洁 布局精准营销

一直以来，宝洁都坚持以消费者为中心，消费者在哪里，我们就去哪里。因此我们所有的战略和战术都是以此为圆心布局的。

许敏 Jasmine Xu

宝洁大中华区电子商务总裁、媒体及品牌运营总裁

1997年加入宝洁，拥有19年的跨6个品类、7个品牌的品牌管理经验；不仅对中国市场有深入了解，也曾管理过宝洁在日、韩等亚太市场的业务。宝洁中国电商业务在其带领下，实现了全品类业务的快速增长和发展；有效地整合了各数字化媒体平台及传播机构，借助大数据进行精准营销，打造了许多极具影响力的数字营销案例。

移动互联时代，电商平台成为了品牌方了解、触达消费者的重要渠道。2016年，宝洁紧跟消费者脚步，屡次在电商平台发力。我们利用电商平台积攒大数据，深化对消费者的了解，通过对数据背后的洞察，我们更精准地了解到不同消费群体的需求，进而从产品、营销模式、媒介投放等方面为不同的消费者提供更为个性化的消费体验，真正地向精准营销迈进。对宝洁来说，电商平台不仅是销售渠道，同时也是品牌建设、产品创新、市场营销甚至组织力提升的加速器。

关于数字化营销：针对不同的品牌，宝洁根据其市场定位和受众不同，会选择不同的营销平台。例如：

● 吉列的品牌受众主要为活跃于数字媒体的男性，他们乐于在微博、微信这样的社交平台上分享资讯，因此，宝洁把吉列的营销重心放在了社交平台上。

● 帮宝适的品牌受众主要是年轻妈妈，她们活跃于母婴类电商平台，宝洁选择了与领先的母婴平台进行合作，更好地满足该消费群体的体验。

展望2017年：过去品牌方和消费者最主要的触点是产品，随着品牌方和消费者在电商平台上的接触增多，新技术也成为了新的触点之一。2016年，我们利用VR和AR等新技术让消费者在线上体会到了在线下购物的真实感。

从渠道层面，我们将会继续推动柔性的供应链，依托互联网和大数据更好地实现智能分仓、智能生产和智能库存管理，优化供应链。这样即便在“双11”等订单量激增的购物节里，也能从容应对，满足全国消费者的渴望。

传统的营销是大屏、大投入，如今的消费者是多屏互动，而且是全时在线。今天宝洁在媒体投放上，已经用到消费者的习惯数据和购物数据在做精准投放。下一步我们将尝试通过数据背后的洞察，进行动态创意，让每个消费者看到的广告和创意都是不同的。

“內容营销”将会是一个机会。因为技术和平台固然可以帮助品牌更好地触及消费者，但如何与他们对话沟通，能否打动人心的关键在于内容。如今很多消费者已经不想看到广告，甚至付钱回避广告，真正有亮点、有情感和有个性的内容才能为品牌赢得消费者，赚得好口碑。因此2017年，宝洁会加强与合作伙伴及媒体的合作，生产出更有质量的产品，来满足消费者需求。

2017营销关键词

千人千面+定制化

时下的消费者越来越“去中心化”，个性化，对产品和品牌的要求也有很大差异。因此，宝洁会利用大数据从产品、技术和渠道一同发力，更精准地为消费者提供更加个性化的产品和体验。

2016营销感悟

如今的消费者，都很喜欢和品牌做“content co creation”（内容的共同创造），过去的沟通平台都是单向的，他们现在需要的是和品牌的互动和对话，社交媒体的出现，为这种双向的沟通提供了一个更有效的平台。过去宝洁借助多样化的平台做了很多网友参与度高、且极具创意和互动性的营销尝试，2017年我们会继续深化与消费者的内容共创，在内容营销方面加大投入。

案例工具书

宝洁“奥林匹克”营销活动。宝洁在里约设置了“宝洁之家”和“宝洁沙龙”作为传播阵地打造旗下各品牌体验区；与阿里巴巴多平台合作，采用“直播”形式与消费者互动，在手淘平台发布AR小游戏；与京东平台共同发起了“感谢妈妈我懂你的了不起”奥运活动；借力“京腾计划”，根据不同用户属性，选择微信朋友圈广告、手机QQ信息流广告等不同的渠道与方式进行个性化投放。除了与新媒体平台的合作，我们还借力KOL的影响力，与之进行内容共创，引发网友的参与和互动。