维达品牌 玩转内容电商 夯实“韧性”基因

“韧”字看似简单，所蕴含的内涵层次却极为丰富。它既高度概括了维达品牌作为高品质生活用纸的产品特色，又反映了维达品牌所倡导的韧性亲子关系。

钟锋

维达集团维达品牌市场总监

2009年加入维达集团，自2014年起，升任维达集团维达品牌市场总监一职，全面负责维达品牌的紙手帕、面巾、卷纸、湿巾、家清产品等多品类的市场营销规划及业务发展。他在快消品行业拥有接近10年的经验，凭借对消费者的深入洞察和对市场的敏锐触觉，结合维达集团产品的优势，成功打造了多款标杆式的热销产品。

2016年1～9月，维达集团的营业额同比增长21.4%（自然增长为12%）至8688百万港元，其中7301百万港元为生活用纸产品的销售额。

维达集团的成绩，得益于战略和战术上的布局。在战略上，2016年，维达品牌的整体营销布局为：强化巩固线下渠道，创新发展电商渠道。在战术上，2016年的重要突破和亮点是和众多平台一起打造的内容电商。双方资源的All In，以创意内容激发聚拢更多站外流量，平台也提供最强站内资源一起玩，实现流量和销量共赢，品效合一。

例如，2016年6月，维达品牌携手京东举办了首个纸品科技发布会；同年7月，维达品牌跨界时尚，与天猫超市联合举办超韧纸巾婚纱时尚盛典；10月，维达品牌融合京东大数据，共同发布了《2016国民家庭亲子关系报告》，卷入千万家庭，让优质内容真正推动电商营销。

对维达品牌来说，最有效的营销平台，是已经连续举办了四季的维达超韧中国行。2016年，维达超韧中国行（第四季）成功地把自身从广为人知的品牌活动，打造成卷入3000万中国家庭的超级IP集合群，多维立体地把品牌、内容、产品、渠道和消费者等多方面，融入中国行这一超级IP，打造出“超韧中国行”生态圈，让多方互通互融、互惠互利，从而更高效地输出维达品牌自身“品质”“韧性”的理念和优势，提升消费者的好感度。

进入2017年，维达品牌的营销重点，将以深化目标人群的沟通互动为导向，将“韧”的沟通持续形象化、深度化，加强产品体验。同时，线上线下渠道攻守兼备，线下稳中求胜，线上猛进发力。

当然，我们的工作也面临着很多挑战，例如，目标消费者正在发生变化，很多85后、90后已为人父母，他们爱新鲜，好品质，乐社交，如何与他们进行有效沟通，并获得他们的喜爱，对维达品牌来说，既是挑战，也是机遇。

2017营销关键词

韧性营销

“韧”字看似简单，所蕴含的内涵层次却极为丰富。它既高度概括了维达品牌作为高品质生活用纸的产品特色，又反映了维达品牌所倡导的韧性亲子关系。我们除了有市场竞争力的超韧产品，还要打造维达品牌“韧性”的坚实内核，并将其转化为令消费者普遍接受的精神内核。

维达品牌的“韧性”营销以粉丝为中心，通过大数据、亲子营销等策略的实施，通过纸巾婚纱这种有话题性的跨界营销，以“超韧中国行”为交互平台，最大化沉淀“韧”的品牌资产，持续向消费者输出维达品牌“超韧”的产品优势和品牌理念，提高消费者对品牌的好感度和美誉度。

2016营销感悟

如今，内容营销在“人人都是传播者”的时代显得愈发重要，而围绕着强IP的内容营销生态链更是互联网碎片化时代的趋势所在。在产品开发层面，我们希望从一开始就注入“内容基因”，通过与IP的结合，打造高价值的“内容性产品”，形成以消费者为核心的自营销。

案例工具书

印象深刻的是“手机淘宝一千零一夜”案例——淘宝二楼（一楼卖货，二楼卖情怀），它创造了新的流量入口，这不仅是一个产品级的营销活动，而更是一种整合的体验。淘宝想用一种全新的体验方式和用户沟通，告诉他们淘宝很酷、很有品质、很万能。这个案例的成功之处，在于洞察了消费者的习惯，寄商品于情感内容（大数据显示，晚上10点是一天流量的高峰，这是消费者内心空虚的高峰）。它带给我们的启示是，借助场景化营销和新鲜有趣的互动体验，打造爆品。