试论网络环境下如何增强主流舆论影响力

董娉

【摘要】习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上的讲话，为做好网络环境下的新闻宣传工作指明了方向。互联网应用和技术的飞速发展，给主流媒体带来了全新的机遇和挑战。主流媒体要认清互联网发展大势，树立互联网思维，发挥自身优势，不断创新传播手段、方法，凝聚各方力量，形成舆论合力，不断增强主流舆论的影响力。

【关键词】网络环境；主流舆论影响力；舆论引导新格局

2016年年初，习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，就党的新闻舆论工作的地位作用、职责使命、方针原则作出全面阐述，成为指引新时期党的新闻舆论工作的纲领性文件。

在讲话中，总书记将新闻舆论工作置于前所未有的高度，指出它是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家的各项事业，事关全国各族人民的凝聚力和向心力，事关党和国家的前途命运。针对快速发展的互联网技术所带来的舆论环境新变化，他也特别指出，党的新闻舆论工作必须适应时代变化，加强各个领域的创新，适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。总书记的讲话为我们做好网络环境下的舆论引导工作指明了方向。

一、互联网技术飞速发展，新兴媒体不断涌现，主流舆论影响力面临新的机遇和挑战

1994年4月20日，中国通过一条64K的国际专线接入国际互联网，开启了我国的互联网时代。一眨眼20多年过去了，互联网在我国的应用，已由单一的通信工具，发展到今天的门户网站、社交网站、微博、微信、公众号、客户端等令人眼花缭乱的传播渠道和形态。互联网的广泛应用，使人际交流、工作方式、生活方式、企业形态、商业模式、文化传播和社会管理各个领域都发生了巨大改变。新闻传播也更加快捷、影响更加广泛，发生了革命性的变化。互联网已成为信息传递的主渠道，媒体竞争的新阵地。网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，新兴媒体不断出现，发展之快、覆盖之广超乎想象，对传统媒体冲击之大、影响之大也超乎想象。

如今，新兴媒体的话题设置能力、影响舆论的能力正在逐步增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，对社会舆论的影响不可小觑。

在相當长的一段时间里，网络舆论场乱象丛生，国家重大政策新闻没有负面新闻停留时间长，英模人物报道不如明星花边新闻位置突出，网上信息、跟帖、评论中不乏负能量内容。更有一些别有用心的人利用社会矛盾制造网络事件，蓄意将经济问题政治化、国内问题国际化、一般问题扩大化、利益诉求情绪化、社会问题意识形态化。

正因如此，主流舆论的影响力面临着严峻挑战，舆论主导地位被削弱，受众规模缩小，市场份额下降，业务骨干流失，生存状况堪忧。面对这一新的舆论形势，党和国家开始推动主流媒体融合发展，壮大主流舆论影响力。

二、认清发展大势，发挥既有优势，不断增强主流舆论影响力

传媒形态的升级加速，是贯穿传媒行业发展进程的一条基本定律。以美国为例，从新兴传媒出现到推广成为大众媒体，报纸用了200多年，广播用了38年，电视用了13年，而互联网只用了4年。媒体形态的更新频率越来越快，新媒体的普及周期越来越短。在传媒形态升级加速这一基本定律之下，面对新媒体的猛烈冲击，生存发展了近400年的报纸正面临前所未有的危机与挑战。

增强主流舆论影响力，首先就应当做大做强各级主流媒体，包括传统媒体和新兴媒体。尽管目前各级各类主流媒体普遍存在财力不足、机制僵化、技术落后和人才流失等方面的问题，但其长期以来形成的政治优势、政策优势、专业优势、品牌优势和队伍优势仍在发挥重要作用。该如何尽快转变思维方式、发展方式，适应互联网传播特点，瞄准技术最前沿，创造出更加富有特色和丰富内容的传播渠道、传播模式，增强主流舆论引导力，成为当前各级各类主流媒体的当务之急。为实现这一任务，主流媒体应在以下方面有所作为。

（一）明确职责定位，保持政治定力

习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出，党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。无论在什么情况下，党的新闻媒体都要体现党的意志，维护党中央权威，反映党的主张，做到爱党、护党、为党，增强看齐意识，在思想上、行动上同党中央保持一致，坚持党性原则，坚持马克思主义新闻观，坚持正确舆论导向，这是主流媒体始终不变的政治责任。想要履行好主流媒体责任，就需要在以下几个方面着力：

首先，宣传党的理论、路线、方针、政策，要大力发声。主流媒体传播的是党的声音，要善于运用和创新一切新的传播渠道和手段，大力宣传党的理论路线方针政策，努力使其变成人民群众的自觉行动。要及时反映人民群众在改革发展中创造的新鲜经验，准确反映经济社会发展中面临的实际情况和问题。充分发挥其宣传群众、组织群众的作用。

其次，面对外界复杂舆论环境要敢于发声。当前，网上舆论错综复杂，网民素质参差不齐，网上信息真假莫辨，颇有“乱花渐欲迷人眼”之势。更有一些别有用心的人利用网络散布谣言、炒作热点，甚至形成一边倒的网络舆论暴力。面对这些，主流媒体一定要敢于发声，立场坚定，旗帜鲜明，亮明观点，澄清谣言，努力改变“谣言已经飞遍地球、真相还在路上”的尴尬情况。

再次，面对各种突发事件、公共事件和网络事件要及时发声。主流媒体更要深入研究突发事件、网络事件的发生过程和引导方式，密切关注热点的变化，把握舆情发展趋势，找好落点，发出主流声音，及时引导舆论，疏解网民情绪，稳定社会人心。

（二）转变思想观念，强化互联网思维

要强化互联网思维，首先就要认清互联网发展大势。互联网对传播方式和舆论生态的改变正呈不可逆转之势，主流媒体必须立足在这一大的形势背景下，转变思维方式，确定发展战略，确立发展理念，布局各项工作。顺应时代，方能繁荣昌盛；错失良机，只会匿迹销声。

其次，要重视互联网的作用。充分认识互联网给人类生活带来的颠覆式变革以及在现代传播格局变化中的强大作用。要关注互联网前沿，掌握互联网特点，学习互联网知识，借助互联网优势壮大主流声音。彻底改变少数媒体人对网络环境格格不入、漠不关心、抱残守缺的状况，善识善用。

再次，要适应互联网环境。为了更快适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，就要尽快改变传统媒体单向传播、读者被动接受的传统传播方式，注重用户体验，满足用户多样化、个性化的信息需求。适应新兴媒体实时传播、海量传播的特点，高度重视首发的“独家”信息，抢占先机，形成优势。更要适应新兴媒体充分竞争、充分开放的特点，提高新闻产品的营销和推广能力，不断做大做强媒体品牌。

（三）坚持创新发展，不断增强核心竞争力

为适应网络舆论环境的变化，主流媒体必须在理念、内容、形式、方法、手段和机制上进行创新。

首先，要不断丰富传播形态和样式，拓展传播渠道和平台终端，使传播更加快捷，覆盖更加广泛。当前，新兴媒体的一个重要特点是微传播，用户可随时随地获取信息。主流媒体要适应网络传播快、扩散广的特点，用好客户端、微信、微博等传播平台，形成即时采集、即时发稿、即时跟进的报道机制，抢抓舆论先机。

其次，要增强内容这一核心竞争力。传统主流媒体在信息采集核实、分析解读方面有着新兴媒体无法比拟的优势，主流媒体要充分发挥这一优势，依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程进行专业化的新闻生产，打造线上和线下的优质、权威的新闻产品。

此外，在人人都有麦克风的自媒体时代，切忌居高临下、板着面孔说教，这样只会使80后、90后的互联网“原住民”敬而远之。想要提高网上舆论引导力，就要努力变严肃刻板的“党报体”为清新、幽默、犀利甚至“卖萌”的互联网体，通过讲故事的方式阐明深刻道理，同读者交流、互动，从而影响读者。

再次，要多渠道传播，多平台展示。以多样化展示、多介质推送，使报道活起来，使用户易于接受。要善于综合运用图表、图文、动漫和音视频等多种形式，实现新闻产品从可读到可视，从静态到动态，以此来满足多终端传播和用户多种体验的需要。

澎湃新闻是上海报业集团改革后推出的第一个成果，上线伊始便吸引了众多关注，成为业界与学界关注的焦点。作为传统媒体和新型媒体融合的产物，澎湃新闻从传播到经营战略都有亮点，包括传播社交化、问答互动化、内容优质化，以及以市场化方式整合资本，借海量用户吸引广告、汇集黏性受众为综合营销做准备。它的这些亮点为中国化的传统媒体融合发展提供了新思路，尽管当前其赢利模式尚未明确，但发展前景仍十分值得研究和关注。

（四）紧盯前沿，增加前瞻，高度重视技术创新

信息网络技术发展日新月异，更新换代的周期越來越短。当前，智能手机、平板电脑等移动终端已经成为大多数人获取网上信息的重要手段。在地铁、公交、飞机、轮船等公众场合人手一部手机低头浏览信息的场景已很普遍。

主流媒体要想在未来的舆论格局中占据主动，就不能不高度关注网络技术的发展。真正做到利用大数据和云计算推动新闻生产，用4G技术发展网络音视频，用微博、微信拓展社会化传播渠道，还要付出较大努力。需要紧盯技术前沿，大力推动技术创新，不断以新技术开发应用催生新兴业态，增强主流媒体传播力。

（五）加强队伍建设，提供人才支撑

媒体竞争的关键和实质是人才竞争。加强新闻队伍建设，首先就要把坚定正确的政治方向放在第一位。无论什么情况下，都要坚持党性原则，坚持正确舆论导向，坚持正面宣传为主不动摇。

加强新闻队伍建设，要勤学习、多锻炼，不断提高业务能力。新时期的新闻工作者不但要具备经济、政治、法律等理论知识与技能，还要熟悉掌握网络环境下的专业知识和技能，成为全媒型、专家型人才。网络环境下，传统的专业新闻人依靠“单打独斗”凭借独家新闻称雄业界的时代已经过去。如何从海量的新闻线索中发现其深刻内涵和价值，并将其揭示出来，传播出去，才是当下新闻工作者的立身之本。

加强新闻队伍建设，还需要新闻工作者具有百姓情怀、人民本色。为此要转变文风、深入基层、贴近群众。真正做到察实情、沉下心、动真情，不断推出有思想、有温度、有品质的作品，用群众耳熟能详的语言，喜闻乐见的形式，普遍认可的道理，有目共睹的事实来引导群众，做好令人民满意的新闻舆论工作。

三、凝聚各方力量，形成舆论合力

壮大主流舆论影响力，除了主流媒体要做出努力外，还要善于依靠各级党委、政府，通过政府网站、网络社会组织和广大网民发出主流“和声”。各级党政领导也要高度重视网络环境下的新闻舆论工作，对主流媒体和相关新闻工作者真正做到政治上充分信任，工作上大胆使用。领导干部要增强同各类媒体打交道的能力，善于运用媒体宣传政策主张，了解社情民意，发现矛盾问题，引导社会情绪，推动工作进展。让互联网真正成为各级党委、政府了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道。

西安电子科技大学“西电卡门事件”的教训值得人们牢记。2008年12月8日，西安电子科技大学的学生发现，学校和银行几个月前悄悄给他们办了工商银行信用卡，但又没把卡发给他们。消息传开后，校园内议论纷纷。17日上午，中央人民广播电台一名女记者到学校采访，当问到“学校对保护学生个人信息有何规定”时，学校宣传部的部长似乎被激怒了，他大发雷霆，扬言“叫保卫处把记者扣起来”“要做一个轰动全国的事情”“要占领天涯”。18日早上，中央人民广播电台“中国之声·新闻纵横”播出了这篇录音报道。节目录音很快被腾讯、网易等网站转载，并迅速在网上传播，西安电子科技大学宣传部的部长被网友称做“最牛的宣传部长”。不仅造成了恶劣的影响，还被传为笑谈。

同样，在美国哈佛大学公共管理课中，“西雅图固体废物处理局”的案例也非常值得借鉴。1988—1991年，西雅图市对全市的垃圾处理系统进行了翻天覆地的改革。新任局长戴安娜·盖尔要求下属随着改革计划的实施，及时召开新闻发布会，向外界通报情况，以此来取得媒体和市民的理解和支持。当改革计划在实施过程中，就算因为工作失误而招来媒体一片冷嘲热讽、批评挖苦，盖尔仍教育下属要正确对待媒体的批评，加倍努力改进，不要试图掩盖和解释，更不要试图封堵媒体。正是这种对媒体和公众的态度，垃圾处理新计划不仅得到了媒体的配合，也得到市民的理解支持，使西雅图的垃圾处理成了全美的典范。

通过以上案例不难看出，各级政府网站要在依法权威、准确及时公开政府信息，及时回应社会关切，了解社情民意，与民密切互动的同时，及时引导公众客观分析媒体信息，正确引导舆论，避免盲目跟风，保持社会稳定。还要依法加强网络空间治理，培育积极健康、向上、向善的网络文化，努力做到正能量充沛，主旋律高昂，为全社会、为广大网民营造一个风清气正的网络空间。

构建舆论引导新格局，增强主流舆论影响力，是互联网时代一项迫切而又长期、光荣而又艰巨的任务。只要我们坚守信念，坚定信心，顺势而为，勇于创新，就一定能在构建中国特色的舆论引导新格局中不断壮大主流舆论的引导力和影响力，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供良好舆论环境和强大精神动力。

（作者单位：河南日报社）

编校：董方晓