新媒体环境下少儿图书营销渠道的变化

林勇

摘 要 电子商务的发展大大拓宽了图书营销渠道，为图书的销售提供了一个良好的销售和沟通平台。但随着电子商务图书规模的不断扩大，给传统的图书营销造成了极大的影响。特别是手机、平板电脑、电子阅读器等移动设备的普及，极大地改变了少儿传统的阅读习惯和阅读方式，少儿阅读的环境发生了翻天覆地的变化。因此在新媒体环境下，探索少儿图书营销渠道的变化，对图书营销行业具有重要意义。文章简要介绍了少儿图书销售的特点、少儿图书营销渠道变更以及未来发展方向，希望对图书营销行业有一定的启发。

关键词 新媒体；少儿图书；营销渠道

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）03-0055-02

近年来，互联网快速发展给我们的生活、工作各个领域带来了翻天覆地的变化，电子商务的发展对传统行业造成了巨大的冲击。比如图书出版业，社群化和垂直化电子商务在促进少儿图书营销和出版界的发展发挥重要作用。在新媒体的环境下，少儿图书无论是销售方式还是销售渠道都发生了变化。过去少儿图书主要是在电商平台上销售，比如当当网、淘宝网、亚马逊等一些较大的电网平台。随着社交媒体的发展，少儿图书的销售渠道已经由电商平台转移到社交媒体的社群电商和社会化分销平台下。微博、微信等一些新兴的社交媒体也开始销售图书，并伴随着微博、微信的发展形成了社群经济，随着社群经济的兴起，对传统的出版社和书店造成了一定的影响，很多实体书店面临倒闭的风险，因此在社群经济发展的今天，如何更好地发展是当下出版社所要思考的问题。

1 少儿图书营销的特点

当前国内的几大社群电商主要销售少儿图书，而且销售量比较大。这其实与少儿图书的购买行为有关。因为少儿图书的消费者和购买者不是同一个人。一般图书都是家长购买的。通常来看0～3岁的少儿父母由于缺乏育儿经验，所以往往由社群意见领袖或者育儿专家等人的推荐。3～6岁的家长已经具备一定的养儿经验，他们很愿意在社群中分享自己的育儿经验。所以，不同的年龄少儿图书的购买决策权也不同。0～3岁这个阶段孩子年龄小，图书的购买决策者主要是父母。3～6岁的孩子已经具备一定的主观意识，所以一般是父母和孩子一起商量。6～12岁这个年龄阶段的孩子大部分已经上学了，这个阶段图书决策权有了老师的参与。所以在制定营销策略的时候，出版商要结合每一个受众群体的情况制定营销策略。传统的媒体环境下，营销方式是粗放型的，图书面对所有读者，没有针对性，所以消费者购买行为具有很强的随机性。而社交媒体则完全打破了传统的书店营销方式。不同年龄图书购买者的决策者都不同，所以出版社在營销的时候就要对其进行分析，通过什么样的方式去影响决策者，从而达到销售的目的。随着微博、微信等社交媒体的兴起，对少儿图书的网络销售带来了巨大的影响。在营销的时候，出版社要根据少儿图书的特点，选择适当的社会分销平台和社群电商等渠道进行营销。

2 少儿图书营销渠道变更以及未来发展方向

2.1 利用社交平台的影响力进行营销

随着网络的发展，网络社交媒体已经在网络中具有一定的影响力，很多微博大V、意见领袖利用自己的影响，在微博上拥有很多粉丝，并利用粉丝的情感，营造了电商的场景，从而让消费者产生购买行为。社群电商最典型的代表就是罗辑思维和吴晓波频道。他们首先通过自媒体提升了自身的影响力，吸引了相当一部分兴趣或者爱好相同的粉丝，然后利用自媒体平台的影响，在自媒体平台上引入第三方交易平台，进行交易。在新媒体的环境，出版社如果通过这些社交电商进行营销，可能会有意想不到的效果。安徽少年儿童出版社在2012年8月份在微博上开展了一场以“快乐随手拍，寻找安少赢大奖”的转发活动，从2012年8月28日到10月28日期间，关注安少社官方微博，并在安少社的实体书店拍摄到关于安少社的任何产品、广告等照片，上传到微博就可以参加活动，安少社官方微博根据网友上传的照片，然后随机抽取，选中的照片则可以获奖。活动一经微博发出受到了众多经销商和读者的关注，是一次比较成功的微博营销活动。少儿图书的作者个人微博和少儿图书出版社的官方微博是很好的传播互动平台，通过微博能形成良好的传播口碑，从而带到图书的营销，并形成一定数量和规模的粉丝，微博上的评论也会成为了图书销售的市场监测平台。以罗辑思维为例，曾推出的《科学跑出来》系列图书，并利用率AR技术，它与现在市场的AR技术不同，科学跑出来系列图书具有更强的互动性和体验感，借助AR技术，让科学从纸上跑出来，儿童只要通过手机、iPad就能看到应用中的场景，以及场景中的各种元素。以其中的《恐龙跑出来》为例，腕龙破壳而出，翼龙展翅飞翔，行走、哄叫、寻找食物，都可以通过移动端进行控制，甚至还能将恐龙放在手心拍照，因此受到小朋友的热烈欢迎。一个月在罗辑思维销售超过3万册。并在2015年获得了全球多媒体互动最佳图书奖和AR技术奖。而科学跑出来系列图书之所以会选择罗辑思维，也是小中信给罗辑思维进行的策划。随着电子商务的发展，场景营销和消费成为未来发展的一种新的方式。科学跑出来系列图书之所以在这一次的销售中取得了如此好的成绩，不仅利用了时下最先进的科技，而且该图书推出的时机也刚刚好。科学系列跑出来是2016年春节前推出来的，很多人看到以后可能会将其作为礼物带给家里的小朋友，AR技术应用在少儿图书中，增强了图书的体验性和乐趣行，这也符合春节家长给小朋友送礼的场景。然而小中信不仅仅在罗辑思维上销售科学跑出来系列，他们还进行了社群组合。春节过后，他们将图书进行了校园场景的营销，重点针对开学以后的学生。从这也可以看出，社群营销不仅仅针对某一个社交平台，而是对其进行组合，进行立体营销，从而点爆市场，是一次很成功的社交平台营销尝试。

2.2 社会分销平台引领社群经济

社会分销这个概念是针对传统的分销模式，传统的分销模式由零售商和批发商等构成，而社会化分销分为个人分销和互联网分销。与传统的分销模式不同，社群化分销平台如今已经发展成为了个人线下的代表，并形成金字塔的营销模式。有微店、直播平台等。这种社会分销平台与电子商务不同。第一，不仅能够为出版社等供货商发展下线代理，而且可以将商品、订单等数据同步管理、自动分取佣金。第二，出版社能够根据自身的实际情况进行定价，而不用受到电商大力的压价导致价格战的出现，同时还能避免传统分销内部价格战、散乱等现象。与电子商务相比，社会分销平台具有双层特性。代理商不仅是买家，同时它也是卖家，他既是消费者也是品牌营销者。第三，社会化分销平台上活跃的粉丝大部分工作时间比较自由，他们也是一群喜欢分享的人群，而这个属性和少儿图书妈妈决策者特性最为接近，所以在少儿图书营销的时候实行社会化分销平台具有重要意义。这两年社会化分销平台主要是一些社交媒体的大V，一些平台的少儿图书销售已经超过了1亿元。这些大V平台的经营者大部分都是妈妈，而且这些妈妈自身带有强烈的自媒体属性。比如掌灯人就是一个很典型的社群营销平台，通过分享使他人产生了购买行为，分享者还能拿到一部分的佣金。“掌灯人”打通了渠道和自媒体的通道，平台上容纳了媒体电商、社会化分销和社群电商等多种模式，将其打造成为了社会化分销细分领域的一个平台。同时，为了给用户带来更好的体验，“掌灯人”还推出了一款“纸面包”的图书管理应用软件，能够随时随地记录个人、家人阅读的过程和场景，让阅读变得更加温馨有趣，给读者营造更好的阅读气氛。

3 结束语

新媒体是伴随着网络技术发展起来的一种新媒体形态，比如数字报纸、数字杂志、数字广播、移动电视、数字电影等，与传统的媒体相比，它的形式和内容发生了翻天覆地的变化。读书不仅仅是阅读，更多的是读图和读屏。当前很多出版社正在积极利用新媒体的优势，进行营销。但是随着社交媒体的发展，社群营销变得越来越重要，因此当下我们的出版社要积极改变营销渠道，发挥社群运营的能力，转型做阅读服务平台的运营商，才能掌握未来少儿图书的话语权，促进出版行业的发展。

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