海南省热带农产品品牌建设的SWOT分析及对策研究

赵云龙++刘恩平++侯媛媛++梁伟红

摘 要 我国是农业生产大国，海南省地处我国热带地区，热带农业的发展尤其是热带农产品的市场营销一直以来备受海南省委省政府的重视。本文通过对海南省农产品相关概念的界定，运用SWOT 分析方法对海南省热带农产品品牌建设进行研究，系统的分析海南省热带农产品的品牌建设过程中所具有的优势、劣势、机会与威胁，并提出相应的战略对策，拟通过对热带农产品品牌的建设来增强海南省热带农产品的市场竞争力，從而进一步开发海南省农产品市场，确保海南省热带农产品的有效流通，最终实现农业生产经营者的增产增收。

关键词 热带农产品 ；品牌 ；海南省 ；SWOT分析

中图分类号 F323.7 文献标识码 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.02.023

The SWOT Analysis and Countermeasures of Tropical Agricultural

Products Brand Construction in Hainan Province

ZHAO Yunlong LIU Enping HOU Yuanyuan LIANG Weihong

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract China is a big agricultural producing country， and Hainan Province is located in the tropical regions of China. The development of tropical agriculture， especially the tropical agricultural products marketing， has been greatly emphasized by Hainan Provincial Government. The concept of agricultural products produced in Hainan was defined， based on which the tropical agricultural products brand construction in Hainan Province was analyzed by SWOT analysis. The advantages， disadvantages， opportunities and challenges of the agricultural products brand construction in Hainan were also discussed， and some corresponding strategic countermeasures were put forward. Agricultural products brand construction could enhance the market competitiveness of Hainan's tropical agricultural products for further development of agricultural products market in Hainan， effective circulation of tropical agricultural products， and finally an increase in production and income of agricultural production operators in Hainan Province.

Keywords Tropical Agricultural Products； Brand； Hainan Province； SWOT analysis

海南省是热带农业的主要生产基地，热带农产品品牌的建设问题是改善农产品流通环境、增强海南省农产品竞争力以及打通农产品市场的主要因素之一。因此，对海南省农产品品牌的建设的研究，有利于规范海南省农产品市场，提高农产品的品质，塑造农产品的品牌形象；农产品的品牌建设有利于提高消费者的品牌意识，由于消费者对海南热带农产品品牌的认可而形成品牌忠诚度，进而促使消费者产生购买行为，最终提高农业生产经营者的收入水平，带动海南省农业经济的发展，此外，在国内外激烈的农产品竞争中，培育农产品的品牌，进行农产品的品牌建设已经成为提升海南热带农产品品牌形象和增强海南省农产品市场竞争力的有效手段。

1 海南省热带农产品的界定及特点

1.1 海南省热带农产品的界定

农产品是指在农业生产活动中获得的动植物、微生物及其产品，这种农产品被视为初级农产品，也就是指种植业、畜牧业、渔业产品，而品牌是指某一产品或者企业的核心价值，是识别不同商品的分辨器，同时也是产品质量和信誉的保证[1]。海南省具备优越的热带自然条件，热带农业作物种类繁多，因此，本文的农产品品牌建设主要是通过对海南省热带农产品的品牌建设，塑造海南省热带农产品的品牌形象，充分发挥海南省热带农产品品牌在农产品市场中的核心价值。

1.2 海南省热带农产品的特点

农产品品牌很难形成长期的持久的品牌。农产品水分含量高，保鲜期短，易腐烂变质，对于农产品而言，流通环节越多，农产品损耗就会越大，流通效率也会越低，由于农产品鲜活性的特点，很难形成其特有的长期性的品牌[2]。

海南省农产品品牌复杂多样，虽具有地方特色但品牌建设大多处于起步阶段。农产品的生产具有地域性。海南省是我国热带农业发展的基地，热带瓜果、蔬菜、海产品等鲜活农产品种类丰富、多样，优越的自然条件和地理位置使得海南的农产品独具地方特色[3]。

农产品品牌很难标准化。农产品生产依赖自然的光照、土壤条件、养分的分布，它的制成品标准化程度低，产品质量也就更加难以控制，因此，由于农产品很难标准化的特点导致农产品品牌建设也很难标准化，在海南省农产品的品牌建设过程中要尽量将难以标准化的劣势转化成优势[4]。农产品品牌的建设需要良好的农产品市场环境做支撑。农产品的产销没有明显的季节性，不同的季节对应着不同的农产品，这在一定程度上影響了农产品的供求关系，因此，农产品的季节性体现在农产品生产的季节性和农产品销售的季节性，但是，由于海南省地处热带，四季常夏，这对于海南省热带农产品的生产和销售是一种天然保障，对于热带农产品品牌的建设具有关键作用。

2 SWOT分析

针对海南热带农产品品牌建设的分析主要从自然环境、热带农产品质量、农产品流通的角度分析其品牌建设的优势与机会；从人力、物力、财力的角度来分析热带农产品品牌建设的威胁与挑战（图二），并结合政府等涉农组织的支持与鼓励提出可行性的战略对策。

2.1 内部因素

2.1.1 优势

从自然环境的角度看，海南省地处北半球热带的边缘，位于热带季风气候区，是我国最大的在热带宝地，光、热、水条件比较优越，一年四季长夏无冬，瓜果蔬菜四季常熟，芝麻、花生、甘蔗、茶、水果等作物种类繁多，栽培的商品水果主要有菠萝、龙眼、香蕉、大蕉、芒果、杨桃、菠萝蜜等，蔬菜种类多达120余种，而且农产品的产量从总体上看也是逐渐增加的，因此，丰富多样的热带农产品以及稳定的产量为海南热带农产品品牌建设创造了条件。

从农产品质量的角度看，农产品很难形成质量标准[5]。但是根据中国农产品质量等级划分标准，海南省也同样着力打造有机、绿色、无公害农产品，通过对农产品质量等级的划分，制定相应的农产品营销战略，以质量定等级，以质量创品牌，进行海南省农产品品牌建设，目前海南省已经有保亭红牡丹、万宁槟榔、枫木苦瓜、白沙绿茶等知名品牌，因此，海南省农产品品牌的建设可以借鉴现有的优质农产品品牌，进一步加大农产品品牌建设力度，以品牌战略建设海南农产品市场，充分发挥品牌优势和创造品牌价值，带动海南农业经济增长。

从农产品流通的角度看，在热带的自然地理环境下，生产出相对稀缺的热带农产品，这种稀缺性恰好有助于引起消费者对热带农产品的需求，使得海南省独特的热带农产品正在逐步开发全国各地农产品市场，甚至远销国外，海南省委省政府着力扶持品牌农业，希望可以通过积极引导和支持创建农产品品牌的策略来提高海南省农产品市场竞争力，通过实施名牌农产品标准来推动海南省品牌农业的发展，从而提升品牌农产品质量，促进农业增产增效、农民增收。

2.1.2 劣势

生产经营主体资金薄弱，不利于形成品牌优势[6]。农民是农业生产的主体，而农民生产的农产品主要是初级农产品，由于人力、物力、财力的限制而缺乏对产品的加工和包装，因此，从农民的角度来看，很难形成农产品的品牌优势。

缺少品牌规划定位，品牌周期寿命较短。海南农产品的品牌建设不能依赖于生产初级农产品的农民，需要企业、政府、科研院所等社会各界的广泛支持，农产品品种繁多受自然环境影响较大，很难标准化，这也使得在农产品品牌建设的问题上缺乏规划定位，现有的品牌在整个发展的过程中也是步履维艰，很难维持长期的发展。

缺乏品牌建设意识，不利于发挥品牌建设的价值[7]。从总体上看，无论是农业生产主体，还是涉农企业，亦或是政府或科研院所对农产品的营销都颇为重视，但是对农产品品牌的建设意识较为淡薄，未能充分发挥品牌建设在农产品营销上的重要作用，缺乏对农产品品牌价值的理解，在一定程度上阻碍了品牌农业的发展.

品牌混乱、产品品牌服务意识薄弱[8]。海南省的热带农产品颇具特色，热带农产品品种丰富多样，农产品市场流通渠道复杂，这也使得海南热带农产品的品牌相对混乱，缺乏对农产品品牌建设的统一规划，这也就使得农业生产者、涉农经营者对农产品品牌的服务和规划完善意识比较薄弱，海南省农产品品牌建设停滞不前。

2.2 外部因素

2.2.1 机会

2014年以来海南省对农产品的品牌建设的重视程度逐渐提高，建设品牌农业，创建农产品品牌成为海南农业发展的重要途径之一，从农产品的生产包装、农产品品牌的培育认证，农产品品牌的宣传等各个方面打造良好的海南热带农产品品牌形象，进而提高海南农产品品牌竞争力，仅2016年海南省就新认证了74加涉农企业的118个产品的品牌，并且规模以上的农业品牌企业达到1000余家。

“互联网+”的提出为农业发展提供了新想法、新思路[9]。“互联网+农业”也成为农业可持续发展的重要手段，通过互联网+农业的理念，推出“互联网+农产品”，农业互联网的发展为农产品品牌的建设创造了契机，通过运用网络科技的手段开拓更为广阔的农产品市场，对农产品进行品牌建设与推广，从而推动海南热带农产品品牌建设的进程。

农产品的商品化逐步提高。随着科学技术的进步以及社会主义市场经济的发展，农产品商品化的程度逐渐提高，人们更加追求健康、高品质的生活，而随着人们生活水平的提高，无公害、绿色、有机农产品逐渐深入人心，海南省一直以来都很注重热带农产品的产销，海南热带农产品的商品化水平逐步提高。

2.2.2 威胁

进口热带农产品的冲击。海南省是我国重要的热带农产品产销基地，地处我国南部热带沿海地带，然而，随着社会主义市场经济和国际商品贸易的流通，我国廉价进口农产品已经成为常态[10]，这也就使得国内市场上出现了很多国外进口的热带农产品，替代了海南原有的农产品，这对海南省农产品的产销造成了一定的阻碍，农民生产农产品有产量、无销量使得农民农业生产积极性逐渐降低，更不会去考虑农产品品牌建设的问题，也因此对于海南特有的农产品鲜为人知，从而导致农产品缺乏竞争力。

农产品生产经营政策落实效果不佳。由于农产品本身的生长环境和特点使得农产品很难标准化，对于农产品的营销而言，进行农产品品牌建设、推动农产品品牌发展已成为发展农业经济的重要途径。农产品品牌的提升离不开政府相关惠农政策的推动，2014年以来海南省着力推动农产品品牌的建设，并制定了相应的发展政策和农产品品牌评定标准，虽然政策是好的，但是缺少农民、涉农企业、科研院所以及各级农业委员会的积极配合和落实，使得海南省农产品品牌建设进程缓慢。

消费者很难形成品牌忠诚度。海南省农产品品牌种类复杂多样，但是品牌定位却仅仅停留在农产品的表面，未能深入挖掘农产品的独特价值，多数农产品的品牌不能够深入人心而流于形式，[11]因此也使得农产品品牌的生命周期普遍较短，很难令消费者形成品牌忠诚度，这种品牌建设的理念很难增强海南农产品的竞争力，也会在一定程度上阻碍农产品的发展。

3 战略对策

3.1 借力政府支持来加强农产品品牌管理

海南省农业委员会虽然已经制定出农产品品牌的评定标准，但是基于评定标准去建设农产品的品牌更加侧重于在原有的品牌的基础上“杂中选优”，而会忽略对一些不知名的却有意进行品牌建设的群体，对此，在可行评估的基础上，将现有品牌进行资源整合，将现有的农产品品牌分类评级，并提出相应的整改意见，在政府、涉农企业以及科研院所专业人员的引导下，以企业化推动农产品品牌建设，实现生产销售一体化发展，推动海南省农产品品牌的建设，提高农产品的竞争力，从而提高农业生产经营者的收益，带动农业生者的生产积极性，促进海南省农业经济的发展。

3.2 通過强化农产品品牌建设富农

品牌不仅仅是商标或标志，它更是一个地区、一个经营主体的象征，海南热带农产品的品牌建设，象征着海南省农产品品质、地理特色，更是一种潜在市场竞争力，因此，需要强化海南省农民、涉农组织、科研院所以及政府机关的品牌建设意识，以农产品的品牌化来推动农产品的市场化，通过农产品品牌建设来增强农产品的竞争力，最终提高农业生产经营者的收益，推动农业产业化的发展。

3.3 挖掘海南省热带农产品特色

以海南特有的热带农产品为依托点，充分挖掘热带农产品的文化底蕴，通过对农产品品牌的宣传来扩大农产品品牌的知名度，同时，海南省热带农产品的品牌建设需要在保证农产品质量的基础上去寻找准卖点，加强对农产品的包装设计，以形塑形提高产品档次，高质量卖的是产品，好吃好用卖的是服务，优质的品牌卖的是概念，在品牌建设的过程中要针对农产品本身的特色结合其实用、美观的设计吸引消费者的眼球，增加海南农产品的竞争力。

3.4 提高农产品的技术含量

海南省农产品品牌建设需要人、物、财多方面的支持，而且它是一个长期的过程，在品牌建设的过程中既要考虑农产品本身存在的价值，又要考虑品牌影响力所带来的附加价值，不同产品、不同层次、不同场合、不同品质要进行分层次建设，分层次定价，运用科学技术手段充分发挥并提高品牌建设在农产品营销过程中的价值。

3.5 运用网络科技推广农产品品牌

在“互联网+农业”的社会环境下，将农产品品牌的建设与互联网技术进行融合，利用互联网的发展平台进行海南农产品品牌的推广，充分发挥海南省农业信息网和海南农业品牌网等网络平台宣传和推广海南省农产品品牌，利用手机客户端开发农产品品牌APP来推送农产品品牌信息、农产品描述等相关内容，让消费者随处可见，令海南农产品触手可得。

3.6 加大农产品品牌宣传力度

农超对接的发展模式对于农产品品牌的宣传推广具有一定的促进作用，超市是农产品最为常见的销售平台，海南省可以将现有的农产品品牌推向全国各地大、中、小型连锁超市，通过宣传、促销等活动让更多的人通过农产品的品牌来认识和了解海南农产品，通过多样化的营销渠道和手段来宣传海南农产品品牌，从而提高海南热带农产品的竞争力。

海南农产品品牌建设需要有农产品的品质作保障，品牌建设离不开品牌宣传，因此可以通过播放农产品品牌专题片、印发农产品品牌宣传画、开展农产品文化节和农产品展览会的形式来展现海南省各类农产品，让消费者真正见到什么是优质的品牌、优质的品牌相对应的优质的产品，通过塑造品牌形象和品牌个性，实现差异化的品牌竞争优势，通过品牌的传播与维护，建立品牌认同与消费者忠诚，让消费者充分体会物有所值而愿意产生购买行为，充分发挥品牌价值。

参考文献

[1] 韩 颖，陈虹霖. 论农产品的品牌建设[J]. 中国管理信息化，2016（4）：97-98.

[2] 刘金花，刘 洁，吉晓光. 基于原产地效应的地理标志农产品品牌建设研究[J]. 农业经济与管理，2016（2）：74-79.

[3] 占金刚，刘恩平，刘海清，等. 海南省鲜销农产品物流发展的特点及SWOT分析[J]. 热带农业科学，2014（5）：86-89，94.

[4] 张彩云，王 萍. 基于标准化的海南农产品品牌研究[J]. 热带农业工程，2016（2）： 50-54.

[5] 李玉萍，叶 露，秦小立，等. 我国热区农产品品牌建设研究[J]. 热带农业科学，2014（10）：95-100.

[6] 张尔升，李 忠. 海南热带农产品加工业品牌建设探析[J]. 中国热带农业，2013（1）：14-15.

[7] 侯 燕. “消费者中心”理念下农产品电商品牌建设策略研究[J]. 商业经济研究，2016（5）：48-50.

[8] 唐克冰. 品牌意识影响下特色农产品营销策略探讨[J]. 农业经济，2015（9）：137-139.

[9] 孙铁玉. 互联网时代海南农产品营销策略及模式研究[J]. 科技经济市场，2016（4）：157-158.

[10] 王 璋. 农产品品牌建设中存在的问题及对策[J]. 北京农业，2015（25）：174-175.

[11] 陈 香. 网络营销对农产品品牌发展的推进作用研究[J]. 农业经济，2014（5）：127-128.

① 基金项目：海南省应用技术研发与示范推广专项“海南省品牌农产品总体评价指标体系构建与应用研究”（No.ZDXM2015136）；海南省哲学社会科学2016年规划课题（No.HNSK（YB）16-33）。

收稿日期：2017-01-20；责任编辑/凌青根；编辑部E-mail： rdnk@163.com。

② 赵云龙（1988～），男，硕士，主要研究方向为热带农业经济。

③ 通讯作者：刘恩平（1965～），男，研究员，主要研究方向为热带农业经济，E-mail： yjlep@163.com。