供给侧改革背景下我国农村电商发展动态及创新发展研究

杨永超

◆ 中图分类号：F321.3 文献标识码：A

内容摘要：农村电商的发展与创新已经成为农村经济供给侧改革的重要实现手段。本文在供给侧改革的背景下，深入分析了农村电商在我国的发展现状，并在此基础上指出我国农村经济发展存在结构性矛盾突出、基础设施落后、人才缺乏等供给侧问题，最后提出在服务体系、基础设施、人才培养体系和农产品标准化战略等方面进行农村电商的发展创新，进而助力于我国农村经济供给侧结构性改革的实现。

关键词：农村电商 供给侧改革 农村经济

引言

电子商务（Electronic Commerce）是指在远程通信技术、互联网技术、计算机技术等现代信息技术构建的虚拟市场交易场所中进行的商务活动，是对实体交易活动数字化、电子化和网络化的实现。电子商务在农村地区的应用称之为农村电子商务，其主要有兩个方面的作用：一是为从事农业生产领域的经营主体提供虚拟市场交易场所，以实现产品或服务的网络化交易；二是作为一个信息服务站，将网络平台信息服务于乡镇和村范围内的资源，以实现资源整合，促进农村经济发展。目前，我国正处于供给侧改革的背景下，农业产权结构、产业结构、分配结构以及流通结构都亟需优化，以实现我国农业发展去库存、降成本、补短板的迫切需要。农村电子商务是现代网络技术服务于农业生产的具体表现，在“农产品进城”中扮演着重要的角色，是信息流、物流和资金流得以快速实现的载体。因此，在供给侧改革的背景下研究如何创新性地发展农村电子商务，对于实现农业供给侧改革以及农村经济的发展都具有重要意义。

我国农村电商的发展现状分析

2012年“两会”上的政府工作报告指出要加快电子商务等现代服务业的发展。2015年李克强总理在国务院常务会议上更是指出要改善农村电商当前的发展环境，完善农村信息网络、交通、冷链、产品集配等设施建设，促进农村电商进一步发展，实现“促消费惠民生”的社会价值。我国农村电子商务已经进入了一个高速发展阶段，2014年农村电商交易额为1800亿元，到2015年交易额为3530亿元，增长了94.28%，预计到2016年农村电商交易额将进一步增长至4675亿。我国农村电商的快速发展过程中主要呈现出以下特点：

（一）农村电商发展环境正在不断优化

第一，我国网络零售市场交易规模持续扩大，网络购物已经成为一种重要的购物方式。2011年我国网络零售市场交易额仅为8019亿元，占我国社会消费品零售总额的比重也仅为4.4%，到2015年交易额达到了38285亿元，年平均增长速度为8.4%，占我国社会消费品零售总额的比重也增加了近两倍，达到12.7%，初步估算2016年我国网络零售市场交易规模有望进一步增长，将达到53261亿元（见图1）。网络零售市场已经成为了消费市场的重要组成部分。

第二，农村网民及快速增长的网络购物用户规模，为农村电商的发展奠定了用户基础。根据中国互联网信息中心的统计数据显示，2014年我国农村网民数量为1.78亿人，农村网络普及率为28.8%，到2015年农村网民数量已经增长至1.96亿，农村网络普及率也达到了32%（见图2）。农村网民购物人数也在同步快速增长。2012-2015年农村网民购物人数平均年增长速度为31.83%，2014年农村网民网络购物人数为7714万，占同期的农村网民数量的43.2%，到2015年农村网民网络购物人数为1.12亿，占同期的农村网民数量的57.1%（见图3）。随着我国农村网络设施的普及，不仅农村网民数量在快速增长，网民利用网络购物的比例也在不断上升。

（二）政策扶持与企业跟进布局相结合促进农村电商发展

2015年政府关于发展农村电商的政策密集出台。2015年2月中央一号文件强调从电子商务进农村、涉农电商平台建设、农产品电商等三个方面进行全面工作部署；4月团中央又与商务部联合开展了农村青年电商培育工作项目；5月国务院颁布电商“国八条”《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》；7月国务院进一步颁布了《关于开展2015年电商进农村综合示范工作的通知》，并启动200个县作为试点；9月商务部、国家发改委、农业部联合出台了《推进农业电子商务发展行动计划》，提出了促进农村电商发展的20项行动计划。

在国家积极出台政策推动农村电商发展的同时，阿里、京东等电商企业积极布局农村市场，不断进行“圈地”。2014年10月阿里巴巴集团就推出了“千县万村”计划，到2015年12月已经在200多个县建立了10000多个农村淘宝服务站。在2014年11月京东集团也推出了农村电商计划。截止2016年5月，京东乡村推广员达到20万人，服务行政村20万，京东县级服务中心1400多家，地方特产馆特产店700多家，京东农资电商的合作涉农企业200多家。此外，苏宁云商、中国邮政、中国电信等也在加紧布局农村地区，苏宁启动电商扶贫“双百计划”，中国邮政仅陕西省就新建村级服务点3000个，中国电信也在在青海省建立面向农村用户的村级电商服务试点，展开试点工作，以代收费服务作为切入点涉入农村电商市场。

（三）农村电商商业模式不断优化

随着农村电商的不断发展，我国主流电商企业结合自身优势不断优化现有的农村电商商业模式，现已形成三种具有典型性的商业模式：一是京东3F战略，打造“农村买、卖”闭环生态模式。“3F战略”分别是工业品进农村战略（Factory to Country）、农村金融战略（Finance to Country）和生鲜电商战略（Farm to Table），旨在整合农村产品市场、农村金融、农村物流，打通“农产品进城”与“工业品下乡”的各项环节，实现双向流通。二是农村淘宝模式，与政府合作建立淘宝村，完善农村基础设施建设，充分发挥特色农产品的商业价值，培育农村电商基因。三是农村O2O模式，苏宁云商建立直营店，粘合线上线下资源，目前已经在农村市场落地1000多家苏宁易购服务站，并提出“双百工程”，不仅为贫困县城网上开馆，提供线上的帮助，还在位于各大城市的苏宁门店建立农产品展示区，为农产品打开城市市场。

我国农村经济发展存在的供给侧问题

供给侧结构性改革是指从供给侧、生产端入手进行经济结构调整，实现要素最优配置，从而扩大有效供给，提高生产端对于市场需求变化的适应性和灵活性，提升全要素生产率，使生产供给能更好地满足我国广大人民群众的需求，实现我国经济社会的可持续发展战略。我国农村地区是农产品的主要供给端，目前农村经济的供给侧问题突出表现为农业结构性矛盾、农村基础设施落后和农民思想观念传统。

（一）农业结构性矛盾突出，生产与需求脱离

近年来，我国农业在不断发展的同时，农村生产存在的结构性矛盾不断加剧，突出表现在以下几个方面：一是农产品生产与市场实际需求脱离，供给不符合需求。伴随着我国经济的持续快速发展，人民收入水平和生活水平不断提高，城乡居民对农产品的消费需求正从“吃饱”向“吃好、安全、营养健康”转变，多元化和个性化需求增多。但我国农业生产存在大而不强、多而不优的问题，农产品无法满足居民需求，导致我国近几年陷入了进口量、库存量、生产量“三量齐增”的困境。2015年我国粮食产量实现了十二连增，达到6.21亿吨，但同年我国粮食进口量接近1.25亿吨，出现国外粮食进入市场、国内生产粮食进入仓库的现象。二是我国农业生产成本持续上涨，国际市场的农产品价格一直在不断下跌。国内外市场农产品价差越来越大，国外的玉米等进口规模不断扩大，这进一步加剧“洋货入市、国货入库”的问题。三是农产品生产与市场需求的信息不对称问题日益凸显。农产品生产本身就受到季节的影响，具有明显的季节性，其生产无法立刻得到产出，因此必须对未来市场进行预判。但由于农产品生产与需求之间信息沟通不畅，农民无法获得足够的市场信息来判断农产品未来价格走势，所以经常存在集中生产某种农产品，而忽视另一种农产品的现象。

（二）农村基础设施落后，缺乏健全的运营体系

我国农村地区地域辽阔，农民多以小村落而居，需求分散，難以形成规模效应，这就使得农村地区基础设施建设和维护成本过高，导致我国农村出现信息基础设施薄弱和交通设施建设不完善等问题，这已经成为农村电子商务发展的一大障碍。根据我国互联网信息中心相关调查数据显示，截止2015年12月，我国网民总体规模达到6.94亿，互联网普及率为47.9%，其中农村网络普及率为30.08%，农村网民规模达到1.86亿，占全国网民总数的27.5%。近几年，农村的信息基础设施在快速发展，但信息基础设施整体仍然处于落后水平，农村网络普及率和网民规模都有待进一步提高。

农村基础设施落后，致使我国目前仍然没有形成有效的农村网络体系和物流体系，也无法进一步形成农产品溯源体系和冷链物流体系。农村地区交通落后，物流需求少而且分散，造成农村物流成本过高，物流网络不发达。当前，除了中国邮政外，其余绝大多数物流公司出于成本与收益的考虑，只能覆盖到县或者镇一级，乡村一级几乎无法送达。此外，在配送到县级或镇级的时候，大多数物流公司会要求加收额外的配送费以抵减高额的配送成本，这使得农村电商的发展受到了极大阻碍。农村生产的农产品无法通过物流体系运送到城市的需求市场中，农村电商依然无法顺利进行。与此同时，由于城市生活水平的提升，越来越多的城市消费者关注农产品的食品安全问题，现有的农产品流通渠道中间环节过多，消费者不了解农产品的流通渠道，对农产品质量一直存在质量顾虑，而现有的农村物流基础设施又无法建立完善的农产品溯源体系，致使城市农产品市场频现“劣币驱逐良币”的不良现象，劣质而低价的农产品抢占了优质农产品的市场，导致农产品市场畸形发展。

（三）农民思想观念传统，缺乏电子商务型人才

我国农村经济发展相对落后，地域相对闭塞，信息流通不畅，人们较少接触外界的新鲜事物和理念。农村地区仍然停留在传统的一手交钱一手交货的面对面交易方式中，对于银行卡和信用卡等第三方支付方式使用都普遍较少，更何况支付宝等互联网第三方支付方式。电子商务交易具有跨越时空差异的性质，仅仅通过网络商品信息（介绍、图片、评论等），很难让农民对网上商品产品信任，从而购买。同样，农民也很难接受仅仅通过网上订单和第三方保证，就将自己辛辛苦苦种植的农产品出售出去。

农民思想观念的传统性阻碍了农村电商的发展，农村电子商务型专业人才的匮乏更进一步阻碍了农村电商的发展。电子商务是建立在现代网络信息技术的基础上的，需要大量具备网络技术、物流技术和商务技术的人才，而在农村地区这些人才是严重缺乏的。第一，我国农村地区农民普遍教育程度低，学习能力较弱，缺乏对互联网知识和电子商务技术的学习能力。第二，现在我国农村地区普遍以老人和小孩为主，具备一定互联网相关知识和经验的年轻人大多数都在城市地区打拼，鲜有愿意回乡就业的。第三，农村由于经济落后，生活环境和发展空间不如城市地区，对于专业型人才缺乏吸引力，很难引进人才，而农村本身培育电子商务人才的条件又十分有限，这就使得农村电商发展人才更为匮乏。

供给侧改革背景下我国农村电商创新发展路径

（一）建设农村电商服务体系且发挥电商信息平台优势

农村电商的首要职能是沟通城市与农村，实现供给端与需求端之间的信息流、物流和资金流，使农村农产品能实现按城市的实际需求来进行生产，进而增加农产品的有效供给，减少生产资源的浪费，促进农村经济发展，实现农业供给侧改革“去库存、降成本、补短板”的目标。同时，农村电商平台能将农产品的详细信息传递给城市消费者，丰富了城市消费者的消费选择，提升生活质量。目前，我国农业生产结构性矛盾问题是由于供需信息不对称、生产与需求脱离造成的，要解决这一问题就必须充分发挥电商信息平台的作用，加快生产端与需求端之间的信息传递。我国农村电商的主体依旧是农民，其存在先天性知识和技术方面的缺乏，要发展好农村电商就必须建立完善的农村电商服务体系，帮助农民发展好农村电商。第一，应该引导并培养电商服务提供商，提供客服外包、店铺装修、创意设计、美工设计等电商服务，帮助农民建立和运营好网络店铺，提高农产品在网上市场的竞争力。第二，应完善农村电商公共服务体系，打造宽松的大众创业环境，鼓励新型农民返乡创业。第三，应该针对农村电商的相关问题，组建定期、定需的课程培训服务体系，向农民传递电子商务市场、产品服务标准、图片美工等知识。

（二）完善农村基础设施建设并建立有效运营体系

第一，完善农村信息基础设施建设。网络基础设施是农产品电商发展的前提基础，农村电商要进一步发展就必须有坚实的农村基础信息网络，政府应该在农村信息化基础设施建设方面给予指导和支持，扩大光缆、有线电视等信息基础设施普及率。第二，完善农村地区物流基础设施建设。我国农村交通运输基础设施普遍落后，物流效率低下，而大多数农产品都具有保质期短、易腐烂的特征，在长途运输中极易出现损耗。因此，快速、便捷、安全的物流体系将是十分必要的，我国政府应该承担起农村物流基础设施建设的责任，完善农村道路建设和物流园区建设。第三，建立有效的农产品物流供应链体系。要实现利用农村电商缩短生产与消费的距离，就需要实现线下物流与线上模式的有效配合。根据我国农产品供应链的现状以及农村的物流现状，综合考虑产业与企业的融合，培养专注于农产品的现代电商企业，打造专业化的农村电商，建设新型生鲜农产品冷链供应渠道。第四，建立农产品溯源体系。完善的产品质量溯源体系，可以从生产源头断绝不良商家造假售假的违法行为，保证消费者的合法权利和正规商家的利益。

（三）建立和完善農村电商人才培养体系

目前，农村电商进一步发展所需要的是具备互联网思维、自组织性、创新意识和文化理念的“新农人”，新农人具备将互联网思维与现代农业生产相结合，引导农村电子商务发展的能力。但目前农村电商是缺乏“新农人”这种专业型人才的，要解决这一问题，就必须要建立和完善农村电商型专业人才培养体系。第一，针对现有的、有意向从事农村电商的农民要进行农村电商专业化培训。由于农民居住具有分散性，集中进行实地培训难度较大，所花费的金额也较多，可以考虑由政府引导进行网络视频培训，传递基本的电子商务知识。第二，建立农村电商信息咨询服务站，为已经进行农村电商创业的村民和企业进行实质性的指导，解决在农村电商过程中遇到的实质性问题。第三，加强校企之间的合作，根据农村电商发展的需求，定制化、批量化地培养农村电商发展所需要的人才。

（四）实行农产品标准化战略和品牌战略

农产品生产与工业品生产最大的不同在于农产品生产难以标准化，且生产在不同季节之间也存在差异。同一种产品之间存在差异性不利于增强消费者对于产品质量的信任。我国应实行农产品标准化战略和品牌战略，通过政府引导、企业主导、农户配合推进农产品的标准化，在生产技术和生产程序上实行标准化，解决季节差异性问题，实现同一种产品的不同个体之间的质量差异达到一个可控的范围。在实现农产品标准化生产的同时，也需要同步实行农产品品牌战略。农村电商要实现长远发展，就必须要打造属于自己的品牌，体现统一产品不同生产者之间的差异性，满足消费者的个性化需求。电子商务平台多为开放式平台，消费者仅依靠产品图文介绍，很难识别产品差异，只有品牌化的产品才能以品牌去赢得消费者的信任，提高市场竞争力，产生规模效益，并不断扩大市场比重。比如泰国大米、阳澄湖大闸蟹在市场中形成了口碑和品牌效应，消费者才能将其与其他同类产品进行区分，这在无形中给产品增加了品牌价值。

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