我国文化创意产业的品牌发展创新模式探究

盛婷

◆ 中图分类号：G124 文献标识码：A

内容摘要：伴随我国进入到新常态发展时期，文化创意产业得到了一定的品牌性的成长，出现了跨界化、融合化、资本化的三个发展特征。不过这一产业的发展已经出现了缺乏品牌效应和市场竞争门槛较高两个问题，因此本文就今后我国文化创意产业品牌模式的创新路径、发展策略、实施保障进行探究，提出了加强品牌效应服务型版块的发展，努力营造产业链上的利基市场，中國“制造”向中国“创造”转型，加强文化创意产业创新品牌的流通化市场的培育等策略建议，为今后我国文化创意产业的效应化、市场化、战略化发展提供一定的理论参考的价值和实践借鉴的作用，并且为我国文化创意产业的高速发展和国际化带来策略依据。

关键词：文化创意产业 品牌发展 创新模式

引言

文化创意产业，即以文化与创意及各类整合性创新产品为核心的，倾向于开发、生产、销售、管理知识产权的产业。就一般的品牌而言，主要是指具体的定位形象所传达出来的记忆点，而文化创意产业中的企业品牌则更加强调了创造性、艺术性、生命力，因此文化创意产业的品牌发展模式，指的就是该产业中以感官部分为主体的商业构成的体系及运行机制的部分。

从我国当前的文化创意产业发展情况来看，品牌化目前主要代表的是该企业在文化创意层面的核心竞争力的具体表征，同样也是反馈在其作品中的直观形象，因此具有二重性质，即商业模式和品牌效应，两者结合起来，就是品牌发展创新模式的实质内涵。虽然目前大多数的研究资料多聚焦在文化创意产业的集聚现象上，鲜有研究品牌维度的，不过反馈出目前我国文化创意产业尚未打造出“垄断性”的品牌巨头、知名度极高的品牌企业、人文形象最深的品牌内涵的现状问题。

伴随我国进入到新常态发展时期，文化创意产业得到了一定的品牌性的成长，尤其是李克强总理在第十二届全国人民代表大会上提出了“互联网+”的战略之后。在目前各文化创意产业飞速发展的当下，研究发展潜力的品牌创新模式，是具有一定意义的。

我国文化创意产业的品牌发展创新模式现状解析

（一）我国文化创意产业品牌的跨界化创新模式

相似性产业跨界。当前，我国文化创意产业的品牌跨界化集中体现在各大产业板块与知名品牌企业的创新合作中，例如较为相似性的产业跨界，文化创意产业与旅游产业进行了跨界合作，带来了诸多的人文旅游景点，出现了国家5A级旅游区横店影视城，而该影视城的开发不仅加强了影视元素的再造文化景点价值，吸引了大批的旅游群体，同时也开发了诸如以“太极”为元素的特色旅游景观《梦幻太极》等项目，创造性地借助多媒体技术和多重人文表演的资源打造出跨界综合性的产业项目，增加了梦幻谷景区舞台项目的演艺体验，也为多元化的旅游市场需求带来新颖的文艺作品，获得了市场的认可。

差别性产业跨界。我国文化创意产业的品牌跨界化也延伸至农业、金融业等产业中，出现了创意农业、创意设计众筹网站等商业形态。目前我国的创意农业已经发展出以艺术创作型的成都锦江模式，农业生态旅游型的成都温江模式，生态创意农业园型的上海模式，和以花卉为主体的各领域创新发展的广东佛山陈村模式。而文化创意金融业也出现了诸如文筹网、 艺术品授权平台、艺术品交易等交易平台产物。

（二）我国文化创意产业品牌的融合化创新模式

地域分布的融合。我国文化创意产业品牌的融合化创新模式主要表现为产业集聚与共生发展背景下，当地集群式的发展模式会形成地域性的品牌，这种品牌呈现出融合性的创新特征，出现了具有品牌效应的文化创意品牌产业园，例如本溪世界山麓、北京798艺术区、北京潘家园古玩艺术品交流园区等；或是直接出现了创意化城市与产业区域化发展的结果，主要表现为以环渤海、长三角、珠三角区域为主产生的产业集聚现象，由沿海发达城市逐步过渡到内陆区域，依次产值减少，各地的品牌巨头获得了垄断性的市场资源优势与发展空间。

网络模式的融合。品牌融合创新模式最具代表性的文化创意产业就是互联网行业，其提供了社会化媒体、移动互联网、电子商务等模式选择，为文化创意产业的市场推广、互动营销、用户管理、内容运营均提供了载体空间，并能够轻松地结合云计算、大数据、物联网、智慧城市、智能制造等创新技术趋势带来具有文化创意性的创新品牌项目。与此同时，也因为文化创意互联网具备了融合化的创新优势，而为中美合作带来了更多的商机，其中尤其以百度、腾讯、阿里巴巴三大品牌为主，例如近日百度与微软签订的战略合作的相关框架协议。

（三）我国文化创意产业品牌的资本化创新模式

投融资类金融杠杆的使用。大部分资料均显示，当前我国的文化创意企业大多面临着融资的难题。此时，不少品牌开始“试水”资本化的运作创新，一方面积极借助扶持政策的力量自行发展，另一方面尝试并购重组或IPO上市的办法换取“新生”，例如新华网2013年进入到首次公开募股的初审阶段，另外2015年上半年传媒行业成为融资吸金的“大户”，一共发生的7起融资事件总共吸金高达53.20亿元，占比超过半数。我国经济网统计报告显示，2015年上半年，我国文化创意产业品牌投融资事件高达59起，并购24起，分别涉及金额在93.94亿元及140.30亿元的规模，具体如图1所示。

资本化的收购重组运作。在我国文化创意产业的品牌资本化的创新模式下，其中最具有代表性的品牌是万达的跨境收购案例，其通过收购澳大利亚第二大影院运营商Hoyts集团，直接将大洋洲区域50家影院，420块屏幕、600多台电影租赁机及其2000万的受众数据纳入囊中，2012年万达也以26亿美元的价格收购了美国AMC影院，品牌资本化的创新模式让万达品牌直接获得了北美、澳洲区域的市场份额。

我国文化创意产业的品牌发展模式创新策略

（一）我国文化创意产业品牌模式创新过程中存在的问题

商业模式中的创新积极，品牌效应打造维度的创新匮乏。在我国，做品牌效应最好的无疑是明星，而文化创意产业的品牌发展创新，无论是跨界、融合，还是资本化，都属于模式层面的创新，关注文化创意产业中的企业形象的更新，品牌效应的优化研究和实践都极为匮乏和稀缺。尤其是在综艺节目的范畴中，据百度视频上综艺频道下的收视率排行显示，除了目前发展势头较为迅猛的《奇葩说》之外，《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪儿》、《我国好声音》等高收视率、高热议度、高用户黏度的节目版权分别来自韩国和荷兰，与此同时，我国自己的知名节目的品牌效应却尚未“出国”。

技术性的品牌创新门槛高，品牌巨头造就寡头竞争环境。我国文化创意产业中技术型的品牌创新门槛较高，大多数赢得市场大规模认可的源自品牌巨头，这种寡头竞争的发展环境对文化创意产业中的中小微型企业的发展较为不利，例如腾讯提出的“开放平台”只给懂的技术开发的企业带来发展机遇，传统线下渠道与非互联网载体上的文化創意产品依旧难以找寻到突破契机。诸如最近拍摄成电视剧，还推出手游的火热小说《花千骨》，各形态的产品都是依托互联网产业及湖南卫视优势获取大量受众。另外，按照电视剧收视率前30位名单情况来看，当《花千骨》收视率在2.784%，市场份额在15.628%时，大批电视剧作品收视率均低于0.5%，低于0.5%的占比57%。

（二）我国文化创意产业品牌模式创新路径、发展策略及实施保障

其一，我国文化创意产业品牌模式的创新路径。根据当前我国文化创意产业的品牌模式创新的两大问题现状来看，今后我国文化创意产业的品牌模式创新应当加速品牌效应，打造维度的创新，力推“中国制造”向着“中国创造”进军，并积极降低技术门槛，营造公平、合理、开放的竞争环境，提供各类中小型文化创意企业与小微公司不同的利基市场。

因此，今后的创新路径主要是加强品牌效应服务型版块的发展。通过扶持一批专业的第三方或第四方公司，或吸引外资专业机构进行产业园区的试点运作，以“孵化”和投融资的形式先行为我国文化创意企业打造品牌效应做好推进的工作，走品牌效应营销的创新路径。努力营造产业链上的利基市场。加强细分垂直小众市场上的市场活跃度，刺激以品牌效应为核心的消费模式的产生，在各细分利基市场中，将技术门槛降低，走开放竞争的创新路径。

其二，我国文化创意产业品牌模式创新的发展策略。根据我国文化创意产业品牌模式的创新路径情况来看，今后其品牌模式创新的发展策略应当如图2所示。

第一，从第三方服务企业的角度强调品牌效应打造的重要性，支持此类咨询业的发展，并配合金融工具上的功能，促进整体产业成长，打造品牌创新层面上的效应化发展目标。第二，加强利基市场的打造，找到各地方、市场、区域间的文化创意产业品牌创新模式差异化的发展定位，以此刺激消费，加速资金流通转化，将市场化发展提高到规模化的阶段。第三，推进我国“制造”向我国“创造”转型进程，通过产业集聚，区域经济中的互助型创新关系的模式进行发展，带动产业多元化的复杂性发展，推进创意化城市的创新，积极在国际市场中布局，通过差异竞争找到适合的贸易和零售市场份额，实现我国文化创意产业品牌创新模式的战略化发展升级目标。

其三，我国文化创意产业发品牌模式创新的实施保障。应加强对于发展环境与扶持政策上的支持力度。首先，加强当前产业园区的再优化管理力度，从资源与政策角度推进产业园区与市场的衔接流通及国际化。除中央政府之外，各发达的地方政府或区域一体化的经济圈可以积极与同等级的市场加强交流，例如与欧洲国家、亚洲国家建立起合作，共建文化创意产业创新品牌的自贸区通道，通过信息与产品互通以及渠道资源上的置换合作形成有序合作，并规模化升级，并注意配合相应税赋管理与激励机制的运用确保市场化运作的高效性。其次，注意加强文化创意产业创新品牌流通化的市场培育，在全球范围内培养文化创意市场中的我国特色的流通业，还要多关注其他国家间的文化创意产品的引入，转移生产基地缩减成本，尝试境内“贴牌”境外销售，走“流通业+自有品牌实业”的双重属性的发展策略，有效统筹全球市场营销、媒体公关、信息传播的资源，为品牌效应扩大化提供实施保障。

结论

本文通过现状的梳理提出了我国文化创意产业品牌发展创新的跨界化、融合化、资本化特征，并就问题和发展需求提出了可行的实践策略建议。今后我国文化创意产业将会伴随我国高速发展的经济先行为国际市场带来活力，以此获得更多话语权，而借助品牌发展创新的模式进行发展，是与时俱进的一种策略，也是增强我国产业竞争力的关键。

参考文献：

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